Comprendre la notion de Lead, de MQL et de SQL

C’est quoi un lead ? En quoi est-ce différent d’un prospect ? Ce sont des questions que l’on se pose souvent sans l’avouer. Les évolutions de la vente et du marketing ont fait émerger de nombreux termes : Lead, MQL ou encore SQL. Ce ne sont pas que des mots, ils ont un sens et il faut impérativement les comprendre pour mieux maîtriser son cycle de vente.

Comprendre les différences entre lead, MQL, SQL et prospect

Lead et prospect : Quelles différences ?

Qu'est-ce qu'un lead et qu'est-ce qu'un prospect

Commençons par les termes les plus courant : Lead et prospect. On croit parfois qu’un lead est la version “anglaise” ou “start-up” du mot prospect. Rien n’est plus inexact.

Définition du lead

Le lead est un terme plutôt issu du service marketing. Il permet en fait, de différencier un visiteur anonyme de votre site internet ou de vos réseaux sociaux, d’un visiteur identifié. La différence entre les deux tient souvent à l’obtention d’un simple contact comme une adresse e-mail laissée dans un formulaire de newsletter par exemple. 

Définition de prospect

Le terme prospect lui est plutôt issu du service commercial. Il désigne un client potentiel,  quelqu’un qui correspond à votre cible qui pourrait être acheteur de vos produits ou services. 

Différences entre lead et prospect

La différence est simple, dans le cas d’un lead, on ne détient que très peu d’informations. On sait simplement suivre son activité sur notre site, lorsqu’on a déployé les moyens techniques de le faire (outils de marketing automation par exemple) et nous disposons d’un moyen de le contacter. C’est tout.

Dans le cas du prospect, vous savez le contacter mais vous savez aussi :

  • Qui est-il ?
  • Quel est son métier ?
  • Quelles sont ses problématiques ? 

J’insiste sur ce dernier point, si vous n’avez aucune idée des problématiques que rencontre un prospect, ce n’est pas un prospect qualifié, c’est au mieux un suspect.

Le lien avec l’inbound marketing et le développement commercial

En fait, il faut comprendre que le flou entre ces deux concepts est essentiellement dû au mélange rarement homogène de deux cultures en entreprise.

Lorsque votre entreprise a une culture très marquée marketing, on aura tendance à beaucoup plus utiliser le terme “Lead” avec les termes MQL et SQL. Le mot prospect disparaîtra ou sera utilisé pour désigner un lead 😩.

Dans une entreprise avec une culture à dominante commerciale, les termes “suspect” et “prospect” seront plus naturellement présents.

Cela démontre encore l’insuffisance de collaboration entre les services commerciaux et marketing. En réalité, l’ensemble de ces termes sont pertinents et complémentaires.

Le cycle de vente : Lead, MQL, SQL(prospect), Client

Le cycle de vente peut être grossièrement résumé de cette façon : c’est le processus qui va de la génération de leads jusqu’à la conversion de ces leads en clients. Les équipes marketing et commerciales ont chacune leur rôle à jouer dans ce processus. On ne peut que chaudement vous recommander de modéliser le parcours de vos clients en profondeur mais c’est un autre sujet.

Le cycle de conversion vu par le marketing

Lorsque vous avez une stratégie d’inbound marketing en place, ce cycle est très claire et très cadré. On peut alors parler de funnel de l’inbound marketing ou tunnel de conversion de l’inbound marketing.

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De visiteur à lead

La base du tunnel de conversion marketing ce sont les visiteurs, en effet sans trafic sur votre site, il n’y a personne à convertir. Lorsque vous avez un trafic significatif, vous savez que de nombreuses personnes consultent votre contenu mais vous ne savez pas qui ils sont. Vous l’ignorez jusqu’à ce que l’un d’eux remplisse un formulaire et vous donne des informations sur lui. C’est à ce moment là que le visiteur devient un lead, il n’est plus anonyme.

De Lead à MQL : Définition du MQL

Un MQL est un “Marketing qualified lead”, en français “un lead qualifié pour le marketing”. Un Lead devient un MQL lorsqu’il a montré un engagement important sur vos contenus. Il aura par exemple consulté de nombreux articles, téléchargé un livre blanc ou bien il se sera inscrit et aura régulièrement ouvert votre newsletter.

C’est donc quelqu’un d’identifié, qui a manifesté un intérêt certain pour votre contenu. Son comportement peut vous avoir aiguillé également sur ses principales problématiques. S’il consulte régulièrement votre guide sur la mise en place d’une stratégie d’account-based marketing et la page de prix relative à votre offre d’ABM marketing, vous pouvez commencer à vous douter de quelque chose.

De MQL à SQL : Définition du SQL

Un SQL est un “Sales Qualified lead” ou un lead qualifié pour l’équipe commerciale. C’est un MQL qui remplit des conditions d’engagement mais aussi de ciblage spécifiques. À ce stade, on doit avoir un certain nombre d’informations sur le MQL et savoir par exemple, dans quelle entreprise il travaille, quel est son intitulé de poste et, évidemment son niveau d’engagement vis-à-vis de votre contenu doit être important.

Finalement, c’est à ce stade de SQL qu’on a un « vrai » contact commercial. C’est quelqu’un qui doit être contacté parce qu’il a un projet et qu’il est dans la cible. C’est en fait, UN PROSPECT !

Pour terminer avec le cycle marketing, il faut comprendre que l’équipe marketing n’est pas passive en attendant qu’un visiteur devienne un SQL. Son rôle c’est de mettre en place un lead scoring et lead nurturing efficace. Définir les règles qui permettent de faire passer une personne d’une étape à une autre (le scoring) et lui envoyer le contenu adapté pour l’engager (le nurturing).

Le cycle de vente vu par les sales : suspect, prospect et client

Le rôle de l’équipe commerciale est très simple. Convertir en client un maximum de prospects. Leur vision est plus simple que celle du marketing avec un cycle en 3 étapes : suspect, prospect et client.

C'est quoi un suspect ?

En fait, le suspect c’est le regroupement des trois premières étapes du tunnel marketing (visiteur, lead et MQL). Ce sont des personnes qui ne sont pas encore concernées par l’action des commerciaux. On ne sait pas s’il y a un projet viable, ni s’ils sont dans la cible. En fait ce sont des personnes que l’on n’a pas qualifié.

C'est quoi un prospect

C’est une personne dont on connaît la fonction, l’entreprise, on sait la contacter et surtout on a la certitude qu’elle est une cible potentielle pour nos produits ou services. C’est en fait un SQL. C’est ici que le travail commence, on a qualifié un contact commercial qui a un besoin et des problématiques que l’on peut résoudre. Il faut maintenant convaincre ce prospect que notre solution est la meilleure pour lui pour le convertir en client.

Lead, MQL et SQL : Un schéma simple pour tout comprendre

Le flou dans les termes est lié à un mélange de deux cultures qui ne communiquent pas assez entre elles. Le cycle de “visiteur” à “client” implique les équipes marketing et commerciales et elles doivent collaborer pour obtenir de bons résultats. 

Définition Lead, Mql, Sql Et Prospect

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