Utiliser l’écoute active et la méthode BEBEDC pour mieux vendre

L’importance de l’écoute active dans le processus de vente

C'est quoi l'écoute active ?

L’écoute active est une technique de communication développée par le psychologue américain Carl Rogers. Elle consiste à se mettre sur la même longueur d’onde que son interlocuteur en adoptant une attitude de non-directivité, c’est-à-dire en se centrant sur lui sans l’influencer ni mettre de pression et en étant empathique en le comprenant de l’intérieur et en intégrant sa subjectivité.

Elle a un double objectif :

• Assurer la meilleure compréhension possible du message de votre interlocuteur
• Montrer notre intérêt et notre compréhension

L’écoute active repose sur 5 principes :

1 – L’accueil

C’est l’ouverture envers son interlocuteur, la considération qui permet d’instaurer un climat de confiance. On dit souvent que les gestes trahissent nos pensées. Albert Mehrabian, un chercheur américain a montré que l’impact de la communication pouvait se décomposer en 3 :

1. Le langage non-verbal (corporel) qui représente 55% du message
2. Le langage para-verbal (intonation, voix) : 38% du message
3. Le langage verbal (les mots) : 7% du message

2 – Aller au-delà du discours

Vous devez prendre en compte le contexte et le ressenti de votre interlocuteur. Lire entre les lignes en posant les bonnes questions (on y reviendra 😉).

3 – Faire preuve d’une véritable empathie

S’intéresser à l’autre et pas seulement au problème qu’il rencontre.

4 – Montrer son respect sans imposer sa vision

Laisser l’interlocuteur parler jusqu’au bout de sa pensée. L’enthousiasme (ou des bruits parasites comme la sonnerie de votre téléphone) peut empêcher la transmission d’informations.

5 – Mettre en relief le ressenti face au problème plutôt qu’interpréter le problème

L’écoute active est un mode de communication qui se base essentiellement sur le questionnement de l’autre et la reformulation de ses propos. Ne présumez de rien.

Pourquoi passer à l’écoute active ?

Avec l’écoute simple, ou passive, on n’est pas pleinement concentré et disponible pour notre interlocuteur. On peut ainsi passer à côté de beaucoup d’informations.

Entre :

• ce que l’on dit,
• ce que l’on croit avoir dit,
• ce que l’autre entend,
• ce que l’autre comprend.

On peut perdre jusqu’à 80% du sens du message.

L’écoute active, c’est un mode de communication beaucoup plus engageant et bienveillant. On manifeste son respect explicitement, on agit pour instaurer un climat de confiance en le valorisant, en montrant qu’il est mieux écouté et mieux compris avec vous qu’avec d’autres personnes (au hasard, vos concurrents).

Pour faire tomber les barrières que peut avoir son interlocuteur et faire en sorte qu’il s’exprime librement. Pour votre processus de vente, c’est une compétence relationnelle (ou soft skill) qui est précieuse. Elle vous aidera à obtenir les informations les plus pertinentes possibles, à avoir la compréhension la plus fine possible du besoin de votre prospect et ainsi cibler votre argumentation, être plus convaincant, montrer votre valeur ajoutée par rapport à ses attentes et … closer.

Prendre le temps dès le début de la relation d’être dans cette démarche d’écoute active permet de développer une relation forte par la suite et de faciliter la fidélisation de votre client. Elle permet aussi de gagner du temps et d’éviter les conflits.

Convaincu ? Voyons maintenant comment se mettre dans une posture d’écoute active.

Les difficultés de l’écoute active dans la vente

Il peut être difficile de faire preuve d’écoute active tout en gardant un rythme et identifier les questions à poser.

Pour la méthode BEBEDC, c’est avec de la pratique, vous serez capable de passer d’une brique à une autre de manière fluide pour ne pas forcer le trait de l’écoute active. Pour ce qui est des questions que vous pouvez poser pour enrichir votre questionnement, vous pouvez consulter notre article sur le Spin Selling pour vous inspirer.

Quelques conseils pour réussir vos prochaines découvertes de besoin :

• Concentrez-vous sur les mots, les gestes, les silences de l’autre
• Identifiez vos biais qui réduisent l’objectivité de ce que vous percevez
• Reformulez les propos de votre interlocuteur : cela montre que vous comprenez, pas forcément que vous êtes d’accord. Vous avez plusieurs manières de reformuler : en répétant les paroles, en paraphrasant avec vos propres mots, en résumant, en demandant des précisions
• Vérifiez ce que votre interlocuteur a compris pour vérifier que l’on parle de la même chose
• Posez des questions, soyez curieux pour montrer que l’on s’investit, que l’on cherche à comprendre
• Encouragez votre prospect à poursuivre en hochant la tête, en répétant le dernier mot pour avoir plus de précision, avec des commentaires « ah oui ? », « vraiment ? », “et après”
• Restez naturel, ne tombez pas dans l’interrogatoire

Utiliser l’écoute active avec la méthode BEBEDC

Méthode BEBEDC : un framework de qualification de votre prospect

C’est une méthode centrée sur la découverte des besoins de votre prospect qui permet d’aller plus loin que la définition simple du besoin en comprenant le contexte, et trouver les moyens d’influencer le processus d’achat en notre faveur.

La méthode se base sur l’écoute active et bien menée, elle vous permettra :

• de gagner du temps car si l’un des facteurs est nul, c’est qu’il n’y a pas réellement de besoin, donc pas d’intérêt de concentrer ses efforts.
• d’augmenter votre taux de conversion car vous partez avec le maximum d’information pour faire la meilleure proposition commerciale possible et vous gagnez la confiance de votre prospect.

Comment utiliser la méthode BEBEDC ?

Concrètement, la méthode BEBEDC vous donne une trame pour obtenir le maximum d’informations.

Besoin

Cette première étape regroupe des questions qui montrent comment notre produit/service, par ses caractéristiques techniques, peut répondre à la problématique du prospect et s’y adapter. 

Pour cela : 

• Listez les questions nécessaires pour qualifier le besoin par rapport à votre produit ou service.
• Identifiez les besoins et contraintes techniques qui vont permettre de se différencier de la concurrence pour comprendre, anticiper voir influencer le processus d’achat.

Le questionnement et la reformulation de l’écoute active sont utiles car les clients évoquent rarement leurs besoins de façon technique, tout comme leur façon d’évaluer votre produit ou ceux des concurrents.

Enjeu

Les questions autour de l’enjeu visent à montrer la ou les conséquences de l’achat sur le fonctionnement de l’entreprise. Qu’est-ce que cela conditionne ?

Cette étape permet de prouver ses avantages et l’atteinte de ses objectifs.

• Isolez les 3 principales caractéristiques de vos produits par rapport à la concurrence
• Identifiez pour chaque caractéristique, 2 avantages qui donnent de la valeur

Par ailleurs il vous sera très difficile de comprendre comment convaincre votre prospect si vous n’avez pas compris pourquoi a-t-il besoin d’une solution comme la vôtre.

Budget

Pendant cette étape, les questions vont vous permettre de révéler les contraintes financières du client et découvrir comment notre prix est perçu.

Ne soyez pas trop direct au risque que le client se ferme. Plutôt que de demander son budget, vous pouvez demander s’il a déjà rencontré des problématiques similaires auparavant et comment il y a remédié.

Cela vous donnera des indications sur les concurrents, leurs prix et donc le budget du client (attention, vérifiez que le contexte n’a pas changé entre temps). Cela vous indiquera également comment le client calcule son ROI.

Échéance

Le but ici est d’avoir des informations sur le cycle de vente, les prises de décision et le planning du client dans le but d’avoir une vision claire du processus d’achat.

Si le prospect vous demande un délai pour se décider, ayez le réflexe de demander ce qu’il va se passer durant cette période, quelles sont les échéances pour éviter de reculer une nouvelle fois l’échéance une fois le délai passé.

Si le client n’en a pas, il y a de forte chance que l’affaire ne se fasse pas. On gagne un temps précieux.

Pour qualifier une échéance, vous pouvez décomposer le cycle d’achat en 3 étapes :

1. Consultation
2. Instruction
3. Décision

Décideurs

Cartographier le processus de décision et d’influence au sein de l’entreprise de votre prospect peut vous faire gagner beaucoup de temps.

Pour cela, vous pouvez lister tous les intervenants et leur attribuer un rôle pour avoir tout l’écosystème de l’organisation. 5 rôles sont possibles :

• Le Technicien : il donne un avis technique, rationnel et objectif sur notre produit/service
• L’influenceur : il a un intérêt subjectif/partisan à ce que l’entreprise choisisse un produit plutôt qu’un autre
• L’acheteur : il évalue la valeur ajouté et le ROI et mène les négociations
• Le coach : il peut être une source d’informations sur le processus de décision
• Le décideur : ce n’est pas forcément celui qui signe l’achat, c’est plutôt celui qui va avoir la légitimité de choisir la solution, qui peut poser un véto

Compétiteurs

Il s’agit là de qualifier la concurrence, les différentes entreprises consultées et savoir ce qu’il a pensé de leurs présentations (points positifs, doutes).

Si votre interlocuteur n’est pas très ouvert à la question, passez par des questions indirectes :

• Critères de sélection des fournisseurs,
• Relations antérieures avec les concurrents,
• Et montrer que ces points clés sont importants pour vous.

Vous êtes maintenant parés pour vos prochains rendez-vous clients. Écoutez réellement vos prospects ce sont eux qui vous donneront les clés pour les convaincre.