Comment utiliser la technique de négociation BATNA (MESORE) ?

La méthode BATNA : de quoi parle-t-on ?

Les opportunités commerciales nécessitent du temps pour être menées à leurs termes et souvent une négociation est nécessaire avant de conclure la vente. Le piège c’est que vos performances commerciales dépendent de votre capacité à conclure la vente.

Si vous vous êtes mal préparés à la négociation vous pourriez prendre de mauvaises décisions. Vous vous focaliserez sur l’envie de conclure sans penser aux conséquences négatives d’une négociation hasardeuse.

La technique Batna est là pour vous aider à gérer une négociation raisonnée pour atteindre vos objectifs.

MESORE/BATNA : Quelle signification de l'acronyme et définition en français

BATNA, « Best Alternative to a Negociated Agreement » en anglais, est une technique qui vise à anticiper une négociation pour mieux la maîtriser. En français on l’appelle MESORE : MEilleure SOlution de REchange/REpli.

BATNA/MESORE, c’est donc comme son nom l’indique votre meilleure solution de repli au cours d’une négociation. Admettons que vous n’êtes pas d’accord avec votre prospect sur votre offre lors d’une négociation commerciale. Vous êtes donc dans une situation défavorable. Votre MESORE est votre plan de secours, votre échappatoire, le compromis que vous consentez à faire pour conclure la vente.

Les questions auxquelles MESORE vous oblige à répondre en amont de la négociation c’est : Jusqu’où êtes-vous prêts à aller dans cette négociation ? Quelle serait une solution acceptable en cas d’échec de la proposition initiale ?

La solution que vous serez capable d’imaginer au préalable, doit vous permettre de partir tout de même gagnant de la négociation. Vous devez toujours faire cette recherche de MESORE car nous sommes humains et en cas de non-préparation le processus négociation peut prendre une tournure très défavorable sans que nous le réalisions. En matière de négociation, la spontanéité n’est pas votre allié, rappelez-vous-en.

MESORE/BATNA : Origine et objectif d'une négociation raisonnée

On doit le concept de BATNA ou MESORE à Roger Fisher et William Ury. Tous deux travaillaient au partage théorique et pratique autour des principes de situation de négociation au sein du Harvard Negotiation Project.

Getting to YES, traduit en français en 1982 par Comment réussir une négociation, est l’ouvrage dans lequel le concept de BATNA est formalisé.

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Dans ce livre, les auteurs donnent également tous les principes de base de la négociation (obstacles, phase de préparation préalable…).

Pour parler des objectifs de la méthode BATNA, Roger Fisher et William Ury rappellent que :

"Si nous négocions, c’est pour obtenir un résultat supérieur à celui qu’on pourrait escompter sans négociation."

La technique MESORE vise à garantir votre capacité à obtenir ce résultat. Bien identifier sa MESORE vous permet de vous protéger lors d’une négociation et d’avoir une vision objective de la situation. Grâce à elle vous n’accepterez pas un accord bancal et vous vous retirerez au bon moment de la négociation. De la même façon, si vous ne connaissez pas votre MESORE, vous pouvez aussi refuser une offre alors qu’elle est pourtant plus intéressante que votre solution de repli. Ce serait dommage…

Selon les auteurs, Fisher et Ury, « mettre au point votre MESORE non seulement vous permet de savoir quel est le minimum acceptable mais aussi probablement de faire remonter ce minimum. ».

MESORE/BATNA : Exemples

Vous avez travaillé de longues semaines sur une offre commerciale. Le projet est important pour votre entreprise et pour votre client. Vous êtes à la fin de votre processus de vente et lors de votre échange avec le prospect il souhaite négocier.

Le piège est que cet échange est toujours chargé d’émotions, en tant que commercial vous voulez vendre à tout prix. Avoir formalisé votre solution de repli en amont vous permet de garder la tête froide et vous offre un pouvoir de négociation plus fort notamment parce qu’il vous permet de présenter l’alternative sous son meilleur jour.

Exemple de négociation BATNA :

Vous avez proposé un accompagnement complet d’account-based marketing de la stratégie à sa mise en œuvre (formation, outil, suivi …). L’investissement pour votre client est de plusieurs dizaines de milliers d’euros et votre offre est parfaitement calibrée pour répondre à son enjeu : Augmenter son taux de conversion. Arrivée à la fin du processus de vente vous téléphonez à votre prospect qui hésite et commence à vous dire que l’accompagnement est intéressant mais que le prix est très élevé.

ATTENTION C’EST L’INSTANT DE TOUS LES DANGERS

La mauvaise façon de faire serait de réagir sans préparation et de proposer une baisse de prix (Aie aie aie …) ou une dégradation de la prestation. On parle ici d’une vente complexe avec une prestation sur mesure de haut niveau.

• Si vous diminuez le prix sans contrepartie, vous perdez de la marge et dégradez la valeur réelle et perçue.
• Si vous retirez des aspects de votre offre pour que le prix lui aussi soit plus bas, vous démontrez que votre offre comprenait des aspects facultatifs voire inutiles.

Une bonne préparation vous aurait probable permis d’aboutir à une MESORE bien plus intéressante.

• Votre prospect est en fait inquiet de la charge de trésorerie que représente cet achat. Habituellement vous facturez 50 % en acompte puis 50 % lors du déploiement de l’outil par exemple.
• Votre MESORE pourrait être de dire, “Ok je comprends et voilà ce que je vous propose, nous allons vous accompagner et produire l’intégralité de l’accompagnement dans les délais prévus mais vous ne paierez chaque étape qu’à exécution de celles-ci”.

Le prospect a l’accompagnement souhaité, dans les délais souhaités. Vous avez, in-fine, le chiffre d’affaires et la marge escomptée. Le compromis s’est fait sur les modalités de paiement.

Parfois la situation est plus complexe, tout dépendra de la qualité de votre processus de vente et de l’adéquation entre votre solution et le besoin réel du client. Gardez à l’esprit qu’il faut anticiper pour mieux régner !

Comment mettre au point sa MESORE/BATNA ?

Les questions à se poser pour déterminer sa MESORE

Concrètement, comment fait-on pour partir en rendez-vous client avec les bonnes cartes en mains ?

Roger Fisher et William Ury proposent une méthodologie en quatre étapes pour définir votre MESORE :

• Étape 1 : lister toutes les alternatives possibles dans le cas d’une situation de négociation tendue. Que se passerait-il sans aucun accord ? (exemples : vous perdez votre principal client, vous n’avez pas un fournisseur européen il va vous falloir en trouver un nouveau…).
• Étape 2 : évaluer toutes ces alternatives : passez en revue chacune de ces alternatives et prenez mesure du coût qu’elles induisent pour vous. Avez-vous connaissance des objections de votre client face à chacune de ces alternatives ? Que pourriez-vous lui répondre ? Connaissez-vous les autres options de votre client ?
• Étape 3 : définir la MESORE : parmi toutes les possibilités soulevées, quelle est celle qui est la plus intéressante selon vous ? Si jamais une négociation se passe mal, c’est cette piste que vous allez devoir suivre. Vous mènerez la fin de la négociation en poursuivant cet objectif.

Déterminer votre « reservation value »

Lorsque vous avez en tête votre MESORE, vous devez calculer votre « reservation value », c’est-à-dire le seuil maximum que vous êtes prêts à accepter.

Ainsi, si la proposition que le client vous fait est inférieure à ce point-là, vous devriez refuser l’offre.

Contrairement à votre MESORE, la « reservation value » est une donnée chiffrée. Cela peut correspondre à votre seuil minimum de rentabilité quand vous vendez un produit par exemple.

Attention ! Etablir sa « reservation value » ne signifie pas que vous allez forcément négocier le prix. Rappelez-vous qu’il est rarement à l’origine du problème et que ce n’est pas votre seul levier de négociation.

Bien connaître la MESORE/BATNA de votre prospect

Vous l’aurez compris, pour ne pas en venir à l’utilisation de votre BATNA, il peut aussi être intéressant de connaître la BATNA de votre prospect.

Apprendre à connaître cela vous permet de déceler votre « Zone of Possible Agreement » (ZOPA) ou zone d’accord possible en français. C’est le bon compromis pour le vendeur ET l’acheteur. C’est le croisement entre vos deux « reservation value ». Ainsi, à partir de cela, préparez une offre pertinente et soyez inflexible pour ne pas franchir votre MESORE.

Si vous avez su établir un climat de confiance tout au long du processus de vente il est beaucoup plus simple de se positionner. Vous et votre prospect pourrez échanger en toute transparence.

Pour ce faire, questionnez-vous :

• Pouvez-vous identifier les freins économiques de votre prospect ? Avez-vous connaissance des rapports publics annuels de l’entreprise ?
• Avez-vous une personne de poids dans l’entreprise qui peut vous informer comme un prescripteur ? (voir à ce sujet : MEDDIC, les 6 clés pour réussir des ventes complexes).
• Avez-vous identifié d’autres références dans le domaine de votre prospect qui pourraient vous aider à tailler la meilleure offre possible ?
• Savez-vous si votre proposition est soumise à un appel d’offres ?
• Quelles solutions étaient utilisées par votre prospect dans le passé ? Quels étaient leurs points faibles ?
• Comment votre prospect pourrait-il vous faire plier ? Quels arguments va-t-il mobiliser pendant la phase de négociation ?

Pour conclure, rappelez-vous que négocier c’est avant tout savoir écouter pour mieux comprendre l’origine du désaccord. Les meilleurs négociateurs savent faire des concessions et proposer des solutions gagnant-gagnant. Enfin en négociation il faut aussi être prêt à perdre pour pouvoir gagner, ne cherchez pas la vente à tout prix et sachez vous arrêter à temps.