Comment qualifier vos leads B to B avec BANT ?

Comprendre la méthode BANT

Définition de la méthode BANT

BANT est une méthode classique de qualification de prospects de la vente B to B. Elle aurait été introduite dans les années 60 par la société IBM. La méthode BANT doit être pensée comme un cadre pour conduire des ventes grâce à des questions et ainsi filtrer ses prospects. Grâce à ce cadre, on décide si on engage ou non un cycle de vente.

BANT est l’acronyme de Budget, Authority, Need et Timing, soit :

• Budget : votre prospect a-t-il les moyens d’acheter votre produit ou service ?
• Authority/Autorité : à qui revient la décision finale d’acheter dans l’organisation ?
• Need/Besoin : la solution que vous proposez répond-elle à un besoin de votre prospect ?
• Timing/Temporalité : quel est le rétroplanning de votre prospect concernant son achat ?

Si un prospect présente des réponses positives à au moins trois des critères, alors l’équipe commerciale peut considérer que le prospect est qualifié.

Voyons maintenant plus précisément quels sont les différents éléments de la stratégie BANT.

Budget : Combien votre prospect serait prêt à payer pour votre service ?

L’argent peut être un facteur critique dans une décision d’achat.

Il est évident que peu importe le produit ou service vendu, il faut que son prix soit compatible avec le budget alloué pour ce type d’achat par votre prospect.

Évidemment, commencer une réunion commerciale par la question du budget peut être un exercice délicat : créer un lien de confiance est donc capital !

Vous pouvez enquêter sur ce sujet grâce à des questions indirectes :

• Aujourd’hui, vous n’avez pas de solution pour votre problème, combien cela vous coûte-t-il ?
• Nous avons calculé que notre solution pourrait vous apporter X euros par an, est-ce que cela se rapproche de vos attentes ?
• Avez-vous déjà mis en place ce type de service ? Quel ROI avez vous obtenu ? Pour quel coût ?

Autorité : Connaissez-vous la personne qui valide les décisions ?

Souvent dans les ventes complexes en B to B, La décision d’achat implique de nombreux interlocuteurs.

Admettons que vous proposez un logiciel de montage de vidéos. Vous rencontrez le community manager de l’entreprise A, susceptible d’utiliser la vidéo dans son quotidien sur les réseaux sociaux.

Vous découvrirez rapidement qu’au sein de l’entreprise A, de nombreuses autres personnes vont avoir un pouvoir décisionnaire dans le choix de votre solution : le directeur marketing et communication, le chef de projet digital ou encore la directrice générale…

Votre objectif est donc de retracer l’ensemble des interlocuteurs possiblement impactés par votre service ou produit. Aidez-vous de ces questions :

• Qui va utiliser notre produit ou service ?
• Souhaitez-vous inviter une autre personne à la prochaine rencontre ?
• Puis-je m’adresser à une autre personne pour présenter notre solution ?

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Besoin : Quels sont les défis de vos prospects ?

Pensez-vous convaincre si une entreprise n’a pas besoin de votre service/produit ?

Cela s’annonce très difficile.

Parfois, les prospects pensent avoir mis le doigt sur un problème sans avoir pris le temps de réfléchir à une solution. Votre rôle est de cerner les problèmes et défis de vos prospects pour nourrir vos argumentaires de vente.

Avec vos questions, vous devez enquêter sur le besoin concret de votre prospect et adapter votre discours en conséquence :

• Parlez-moi de ce problème, depuis quand le rencontrez-vous ?
• Quels sont vos plans actuels pour contrer cette situation ? Avez-vous un plan d’actions ?
• Quelles sont vos priorités business du moment ?
• Pensez-vous que ma solution X pourrait permettre à votre entreprise de résoudre ce problème.

Temporalité : Dans combien de temps votre prospect est-il prêt à acheter ?

Dernière étape du système BANT, la temporalité !

Oui, vous savez que votre prospect a le budget, qu’il peut lui même décider ou non de vous choisir et enfin que son besoin est bien réel… Mais il ne peut prendre une décision avant dix-huit mois !

Aïe, la douche froide…

Dans certains secteurs, ce n’est pas vraiment ce que l’on appelle un “prospect chaud”.

Il est donc important que les équipes commerciales évoquent les questions de délais pour cerner si le prospect est froid, tiède ou chaud.

Concentrez-vous sur les leads chauds qui expriment un besoin d’urgence. Ils sont prioritaires ! Plus vous prenez à bras le corps un lead chaud, plus vous avez le temps de conclure la vente en déroulant une approche commerciale adéquate : tenir une réunion dans les délais impartis, guider le client dans sa décision…

Voici quelques questions qui peuvent guider cette démarche :

• Quels sont les évènements à venir pour lesquels vous aimeriez être équipé de notre solution ?
• Quel est votre objectif pour les 6 prochains mois ?
• Avez-vous envisagé d’autres solutions ?

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Le BANT en 2022, un classique à revisiter

La démarche BANT a largement été utilisée dans les années 60 et continue d’être un outil commercial reconnu.

Cependant, l’avènement du marketing digital, du marketing automation et plus généralement du web est passé par là… Il convient donc d’apporter quelques nuances à ce système.

Les organisations changent, la vente aussi

Si la méthode BANT était un bon moyen pour standardiser le processus de qualification de prospects dans les années 60, ce n’est plus forcément le cas aujourd’hui.

Cette méthode peut s’avérer trop directe.

Vous imaginez sérieusement aujourd’hui un rendez-vous commercial qui commence par « Quel est votre budget ? ».

Non.

Il apparaît nécessaire de penser la méthodologie comme un cadre souple plutôt qu’une liste à suivre dans un ordre religieux… Commencez par évaluer le besoin de votre lead avant de parler du budget. C’est capital.

De plus, les prospects ont accès à un grand nombre d’informations sur les produits et services dont ils peuvent avoir besoin via la recherche internet. La prise de décision et l’acte d’achat sont souvent les fruits de ces recherches. Au moment où l’équipe Sales prend contact avec un prospect, les solutions ont peut-être déjà toutes été étudiées et la décision, partiellement déjà prise.

Pour contrer cela, il est donc impératif d’offrir une expérience client personnalisée, votre objectif doit être d’apporter de la valeur à votre prospect pour l’aider à résoudre son problème.

Enfin, depuis les années 2000, on voit apparaître des entreprises au système de management partagé (holocratie). En leur sein, chaque partie est responsable et décisionnaire. Les prises de décisions ne dépendent plus d’une hiérarchie mais d’un groupe de personnes. Dans le cas des questions d’Autorité, il vaut donc mieux questionner comment la décision d’achat sera prise plutôt que par qui.

Les outils digitaux pour servir la méthode BANT

Les outils digitaux peuvent contrer les effets pervers du système BANT.

Ainsi, une stratégie de content marketing couplée à du SEA ciblé vont vous permettre d’attirer vos prospects et les pousser à interagir avec votre entreprise soit via un formulaire de prise de contact sur votre site internet ou sur vos réseaux sociaux !

De façon générale, vous devez être proactif dans votre approche commerciale en donnant un libre accès à votre expertise : accès à vos pages descriptives de vos services, publications sur votre blog, forums de discussion, réponses sur vos réseaux sociaux…

Enfin, si un prospect s’avère n’être pas encore prêt, pourquoi ne pas appuyer votre travail avec une stratégie de lead nurturing ?

Grâce au lead nurturing, vous allez proposer à votre prospect différents contenus utiles pour accompagner son processus d’achat tels que :

• le témoignage d’un client satisfait qui exprime combien votre produit lui a permis d’économiser sur le long terme
• une étude de cas adressée personnalisée pour chaque membre de son équipe
• des livres blancs qui illustrent les conséquences négatives d’une organisation qui n’a pas agi assez rapidement pour choisir votre solution

La méthode GPCT : une version moderne du BANT

De nombreuses équipes commerciales optent pour des méthodologies alternatives à BANT.

On parle par exemple de la méthode GPCT (Objectifs, Plans d’actions, Défis, Temporalité) qui se veut plus subtile car elle pose des questions qui moins agressives pour le prospect (sa place dans la hiérarchie ? son budget ?…).

Vous l’aurez compris, BANT est une méthode efficace pour concentrer vos efforts sur les prospects vraiment prêts à acheter. Elle est interessante à appliquer dans une démarche de qualification des leads entrants. Néanmoins aujourd’hui cette méthode a vécu et ne permet pas de maîtriser toute la complexité des ventes B to B. Vous devriez vous intéresser à l’approche MEDDIC qui nous semble beaucoup plus puissante dans le monde d’aujourd’hui.

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