Comprendre et utiliser la méthode des jobs to be done

A l’origine la méthode job to be done a été conçue afin d’approfondir le processus d’innovation, mais elle se combine aussi merveilleusement à la démarche marketing des personas. Si vous ne l’avez pas encore fait, je vous invite à consulter notre article sur les buyer personas afin de bien comprendre l’intérêt de les combiner avec la méthode des jobs-to-be-done.

Jobs to be done : définition et origine

Définition de la méthode job-to-be-done ou JTBD

La méthode Job to be done implique de s’éloigner de la notion de “besoin”, pour se concentrer sur le travail que souhaite accomplir vos clients, les “customer jobs”.

On se place donc du point de vu du client qui cherche le meilleur moyen possible de réaliser la tâche qu’il doit accomplir.

L’approche jobs-to-be-done a été formalisée en 2007 par des enseignants de la Harvard Business school, Clayton Christensen et Michael Raynor. Elle est inspirée d’une citation de Theodore Levitt qui en 1960 exprima l’idée suivante :

Les gens n’ont pas besoin d’un foret d’un quart de pouce. Ils veulent un trou d'un quart de pouce

Theodore Levitt

L’idée paraît simple, voire même évidente et pourtant elle est très loin d’être appliquée de manière systématique par les équipes commerciales, marketing ou même produit.

Une méthode qui produit de l’innovation

Le contexte d’utilisation initiale de la méthode était l’expérience utilisateur et le processus d’innovation. On se concentre sur la mission plus que sur l’individu. L’avantage c’est que la mission est constante, elle ne varie pas avec le temps et ne dépend pas de la manière dont on la traite. C’est donc très précieux pour amener des innovations de rupture (Breakthrough innovation).

Par exemple, dans son livre Christensen explique que la société Hilti a complètement revu son modèle en utilisant cette méthode.

Hilti vendait des outils électroportatifs pour les professionnels et ne cessait d’ajouter de nouvelles fonctionnalités pour tenter de battre la concurrence. C’était coûteux et cela ne produisait pas les résultats escomptés.

Ils ont pris du recul et ont étudié ce que leur utilisateur souhaitait accomplir, son “job”. Ils se sont rendus compte que l’un des jobs était simplement d’être en mesure de percer les trous rapidement et à la bonne taille sur le chantier. Or, avec un modèle basé sur la possession de l’outil, ce dernier finit par s’user et le coût de remplacement est un frein. L’utilisateur traine donc un outil défectueux et perd du temps.

L’innovation était là, faire évoluer le modèle d’Hilti pour vendre du service. Ils mettent à disposition du matériel fiable, facturé à l’usage. Aujourd’hui, Hilti est l’une des sociétés d’outillage électroportatif professionnel les plus rentables du marché.

Comment utiliser la méthode du job to be done ?

Les Jobs to be done, en route vers une meilleure version du “moi”

Non, vous n’êtes pas dans un traité de psychanalyse qui étudie le moi et le surmoi (no offense Freud). Vous devez comprendre une chose sur les êtres humains : nous sommes programmés pour économiser nos forces ET pour évoluer.

Si vous cherchez à obtenir quelque chose de quelqu’un, vous devez lui permettre d’atteindre un idéal, un meilleur “moi”. Sinon pourquoi perdrait-il son temps à faire quoi que ce soit avec vous ?

D’ailleurs, certains publicitaires ont très bien compris cela. Les publicités pour parfum ne vous vendent pas un produit qui sent bon, elles vous vendent une forme “d’idéal” que vous pourriez atteindre, en utilisant leur parfum.

Vous allez me dire qu’avec l’exemple de la perceuse qui sert en fait à faire un trou dans le mur mon explication n’a aucun sens. Et vous auriez en partie raison.

L’exemple de la perceuse est en fait révélateur d’une dérive à éviter. Il ne faut pas voir les jobs-to-be-done comme une simple liste de tâche et ne pas les considérer uniquement sur un aspect fonctionnel.

Si vous voulez pleinement tirer parti des jobs to be done, vous devez intégrer l’ensemble des dimensions du “job” que souhaite accomplir votre client.

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Les 3 dimensions des Jobs to be done

La méthode job-to-be-done est un très bon moyen de comprendre les véritables motivations de vos clients. Et, contrairement à ce que l’on pense souvent, elles ne sont pas purement rationnelles et fonctionnelles.

Il existe en fait trois grandes dimensions du travail à accomplir pour votre client.

La dimension fonctionnelle

Il s’agit de l’aspect le plus évident du “job”, c’est la première chose qui nous vient à l’esprit. Il suffit en fait, de se poser la question suivante : “quelle tâche souhaite réaliser mon client grâce à mon produit ou service”. Dans l’exemple de la perceuse, il s’agit de faire un trou.

Mais plus exactement on pourrait dire qu’il s’agit de faire un trou dans les murs en placo de sa maison, fraîchement construite, afin de fixer les nouveaux meubles. Pour atteindre ce niveau de détail avoir au préalable, établi ses personas, est capital.

Cela vous semble suffisant, et pourtant nous en sommes loin.

La dimension émotionnelle

Il s’agit de la partie la plus “intime” du job. En effet, vous devez, ici, comprendre quelles sont les émotions qui habitent votre client lors de la réalisation de son job. Là aussi, avoir travaillé les personas, en amont, peut vous aider.

Reprenons l’exemple de notre perçeuse. On peut sans difficulté imaginer la crainte que ressent votre client qui n’est pas un grand bricoleur. Il craint de ne pas réaliser les perçages de la bonne façon. On peut dire que son job émotionnel serait d’être confiant dans la réalisation de ses travaux d’aménagement.

La dimension sociale

Enfin, n’oublions pas que l’humain est un animal social. Ce qui veut dire que, dans toutes nos actions, il y a une dimension sociale. Toutes nos décisions intègrent plus ou moins consciemment l’effet que l’action produira sur son entourage.

Terminons notre exemple. La maison que meuble votre client est sa première acquisition c’est un achat qu’il a réalisé avec sa femme pour accueillir leur bébé à venir. Ce que souhaite accomplir votre client, c’est bien plus que percer des murs. Il veut montrer à sa femme qu’il maîtrise parfaitement le bricolage et qu’il saura prendre soin de leur maison comme de leur futur bébé.

Vous suivez ?

Finalement grâce à cette méthode on sait que notre client a besoin :

• D’une perceuse simple, pas de difficulté de réglage et le placo ne nécessite aucune technologie complexe.
• D’un cours d’initiation ou d’un guide pour lui donner des astuces pour fixer ses meubles.
• Si en plus on peut lui fournir un outil léger et de quoi l’accrocher à la ceinture, sa famille aura l’impression qu’il a fait ça toute sa vie.

Il ne vous manque plus qu’à créer une communication qui démontre que votre marque prend en compte l’ensemble de ces aspects et vous obtenez Leroy Merl**.

N’oubliez pas, cette méthode n’est pas parfaite et ne révèle son plein potentiel que si elle est efficacement combinée :

• A l’élaboration des Buyer Personas
• A la modélisation du parcours client

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