Comprendre et utiliser la méthode des jobs to be done

Jobs to be done : définition et origine

Définition de la méthode job-to-be-done ou JTBD

La méthode Job to be done implique de s'éloigner de la notion de "besoin", pour se concentrer sur le travail que souhaite accomplir vos clients, les "customer jobs".

On se place donc du point de vu du client qui cherche le meilleur moyen possible de réaliser la tâche qu'il doit accomplir.

L'approche jobs-to-be-done a été formalisée en 2007 par des enseignants de la Harvard Business school, Clayton Christensen et Michael Raynor. Elle est inspirée d'une citation de Theodore Levitt qui en 1960 exprima l'idée suivante :

L'idée paraît simple, voire même évidente et pourtant elle est très loin d'être appliquée de manière systématique par les équipes commerciales, marketing ou même produit.
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Une méthode qui produit de l'innovation

Le contexte d'utilisation initiale de la méthode était l'expérience utilisateur et le processus d'innovation. On se concentre sur la mission plus que sur l'individu. L'avantage c'est que la mission est constante, elle ne varie pas avec le temps et ne dépend pas de la manière dont on la traite. C'est donc très précieux pour amener des innovations de rupture (Breakthrough innovation).

Par exemple, dans son livre Christensen explique que la société Hilti a complètement revu son modèle en utilisant cette méthode.

Hilti vendait des outils électroportatifs pour les professionnels et ne cessait d'ajouter de nouvelles fonctionnalités pour tenter de battre la concurrence. C'était coûteux et cela ne produisait pas les résultats escomptés.
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Ils ont pris du recul et ont étudié ce que leur utilisateur souhaitait accomplir, son "job". Ils se sont rendus compte que l'un des jobs était simplement d'être en mesure de percer les trous rapidement et à la bonne taille sur le chantier. Or, avec un modèle basé sur la possession de l'outil, ce dernier finit par s'user et le coût de remplacement est un frein. L'utilisateur traine donc un outil défectueux et perd du temps.

L'innovation était là, faire évoluer le modèle d'Hilti pour vendre du service. Ils mettent à disposition du matériel fiable, facturé à l'usage. Aujourd'hui, Hilti est l'une des sociétés d'outillage électroportatif professionnel les plus rentables du marché.
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JTBD vs approches traditionnelles du marketing

Contrairement aux approches marketing traditionnelles qui se concentrent sur les caractéristiques démographiques du client (âge, sexe, niveau de revenu) ou sur les caractéristiques du produit (fonctionnalités, prix, design), la méthode JTBD s'intéresse à ce que le client cherche réellement à accomplir.

Cette approche permet de sortir du piège de l'amélioration incrémentale continue des produits pour se concentrer sur la valeur fondamentale recherchée par le client.
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Comment utiliser la méthode du job to be done ?

Les Jobs to be done, en route vers une meilleure version du "moi"

Non, vous n'êtes pas dans un traité de psychanalyse qui étudie le moi et le surmoi (no offense Freud). Vous devez comprendre une chose sur les êtres humains : nous sommes programmés pour économiser nos forces ET pour évoluer.

Si vous cherchez à obtenir quelque chose de quelqu'un, vous devez lui permettre d'atteindre un idéal, un meilleur "moi". Sinon pourquoi perdrait-il son temps à faire quoi que ce soit avec vous ?
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D'ailleurs, certains publicitaires ont très bien compris cela. Les publicités pour parfum ne vous vendent pas un produit qui sent bon, elles vous vendent une forme "d'idéal" que vous pourriez atteindre, en utilisant leur parfum.

Vous allez me dire qu'avec l'exemple de la perceuse qui sert en fait à faire un trou dans le mur mon explication n'a aucun sens. Et vous auriez en partie raison.
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L'exemple de la perceuse est en fait révélateur d'une dérive à éviter. Il ne faut pas voir les jobs-to-be-done comme une simple liste de tâche et ne pas les considérer uniquement sur un aspect fonctionnel.

Si vous voulez pleinement tirer parti des jobs to be done, vous devez intégrer l'ensemble des dimensions du "job" que souhaite accomplir votre client.
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Les 3 dimensions des Jobs to be done

La méthode job-to-be-done est un très bon moyen de comprendre les véritables motivations de vos clients. Et, contrairement à ce que l'on pense souvent, elles ne sont pas purement rationnelles et fonctionnelles.

Il existe en fait trois grandes dimensions du travail à accomplir pour votre client.
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La dimension fonctionnelle

Il s'agit de l'aspect le plus évident du "job", c'est la première chose qui nous vient à l'esprit. Il suffit en fait, de se poser la question suivante : "quelle tâche souhaite réaliser mon client grâce à mon produit ou service". Dans l'exemple de la perceuse, il s'agit de faire un trou. Mais plus exactement on pourrait dire qu'il s'agit de faire un trou dans les murs en placo de sa maison, fraîchement construite, afin de fixer les nouveaux meubles. Pour atteindre ce niveau de détail avoir au préalable, établi ses buyer personas, est capital. Les personas vous donnent le contexte spécifique dans lequel s'inscrit le job à accomplir. Cela vous semble suffisant, et pourtant nous en sommes loin.
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La dimension émotionnelle

Il s'agit de la partie la plus "intime" du job. En effet, vous devez, ici, comprendre quelles sont les émotions qui habitent votre client lors de la réalisation de son job. Là aussi, avoir travaillé les personas, en amont, peut vous aider.

Reprenons l'exemple de notre perçeuse. On peut sans difficulté imaginer la crainte que ressent votre client qui n'est pas un grand bricoleur. Il craint de ne pas réaliser les perçages de la bonne façon. On peut dire que son job émotionnel serait d'être confiant dans la réalisation de ses travaux d'aménagement.
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La dimension sociale

Enfin, n'oublions pas que l'humain est un animal social. Ce qui veut dire que, dans toutes nos actions, il y a une dimension sociale. Toutes nos décisions intègrent plus ou moins consciemment l'effet que l'action produira sur son entourage.

Terminons notre exemple. La maison que meuble votre client est sa première acquisition c'est un achat qu'il a réalisé avec sa femme pour accueillir leur bébé à venir. Ce que souhaite accomplir votre client, c'est bien plus que percer des murs. Il veut montrer à sa femme qu'il maîtrise parfaitement le bricolage et qu'il saura prendre soin de leur maison comme de leur futur bébé.

Vous suivez ?

Finalement grâce à cette méthode on sait que notre client a besoin :

• D'une perceuse simple, pas de difficulté de réglage et le placo ne nécessite aucune technologie complexe.
• D'un cours d'initiation ou d'un guide pour lui donner des astuces pour fixer ses meubles.
• Si en plus on peut lui fournir un outil léger et de quoi l'accrocher à la ceinture, sa famille aura l'impression qu'il a fait ça toute sa vie.
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Méthodologie pratique pour identifier les jobs to be done

Maintenant que vous comprenez le concept et ses dimensions, voici une méthodologie en 5 étapes pour identifier efficacement les jobs to be done de vos clients :

1. Réaliser des entretiens qualitatifs

La première étape consiste à mener des entretiens approfondis avec vos clients. Ces entretiens doivent être ouverts et centrés sur leurs expériences plutôt que sur votre produit. Posez des questions comme :

• "Racontez-moi la dernière fois que vous avez utilisé notre produit/service"
• "Qu'essayiez-vous d'accomplir à ce moment-là ?"
• "Quelles alternatives avez-vous envisagées ?"
• "Qu'est-ce qui vous a finalement décidé à choisir notre solution ?"
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2. Analyser le contexte d'utilisation

Observez idéalement vos clients dans leur environnement naturel d'utilisation. Si ce n'est pas possible, demandez-leur de décrire précisément le contexte dans lequel ils utilisent votre produit :

• Quand l'utilisent-ils ?
• Où l'utilisent-ils ?
• Qui d'autre est présent ou impliqué ?
• Quelles contraintes rencontrent-ils ?
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3. Identifier les trois dimensions du job

Pour chaque utilisation, identifiez :

• La dimension fonctionnelle : quelle tâche concrète le client veut-il accomplir ?
• La dimension émotionnelle : quels sentiments veut-il éprouver ou éviter ?
• La dimension sociale : quelle image veut-il projeter auprès des autres ?
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4. Formuler les jobs to be done

Une fois ces éléments identifiés, formulez les jobs to be done selon ce format : "Quand je suis dans [situation], je veux [action fonctionnelle] pour [résultat émotionnel/social]"

Par exemple : "Quand j'aménage ma nouvelle maison, je veux installer facilement mes meubles pour me sentir capable et montrer à ma famille que je suis un bon bricoleur."
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5. Prioriser les jobs

Tous les jobs n'ont pas la même importance. Évaluez-les selon :

• Leur fréquence : à quelle fréquence ce job doit-il être accompli ?
• Leur importance : quelle est l'importance de ce job pour le client ?
• Leur insatisfaction actuelle : à quel point les solutions existantes échouent-elles à satisfaire ce job ?

Les jobs fréquents, importants et mal satisfaits représentent vos meilleures opportunités d'innovation.
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Applications pratiques des jobs to be done

La méthode des jobs to be done peut transformer votre approche marketing et produit de multiples façons. Voici quelques applications concrètes :

1. Innovation produit

Comme l'illustre l'exemple Hilti, comprendre les véritables jobs de vos clients peut mener à des innovations de rupture. Plutôt que d'ajouter constamment de nouvelles fonctionnalités, concentrez-vous sur la façon d'accomplir plus efficacement le job fondamental.

Questions à se poser :

• Notre produit accomplit-il pleinement le job fonctionnel, émotionnel et social de nos clients ?
• Quels sont les obstacles qui empêchent nos clients d'accomplir parfaitement leur job ?
• Comment pourrions-nous repenser radicalement notre offre pour mieux accomplir ces jobs ?
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2. Communication marketing

La méthode des jobs to be done transforme radicalement votre communication marketing. Au lieu de mettre en avant les caractéristiques de votre produit, vous pouvez vous concentrer sur la manière dont il permet d'accomplir les jobs importants pour vos clients.

Exemples d'application :

• Structurez vos arguments de vente autour des trois dimensions du job
• Illustrez dans vos publicités le résultat final plutôt que le produit lui-même
• Utilisez un langage qui évoque non seulement la fonctionnalité, mais aussi les bénéfices émotionnels et sociaux
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3. Segmentation de marché

La segmentation traditionnelle repose souvent sur des caractéristiques démographiques. Avec les jobs to be done, vous pouvez segmenter votre marché selon les différents jobs que les clients cherchent à accomplir.

Par exemple, une entreprise de tondeuses à gazon pourrait identifier ces segments :

• "Maintenir mon jardin présentable avec un minimum d'effort"
• "Créer un jardin parfait qui impressionne mes voisins"
• "Réduire mon empreinte écologique tout en entretenant mon espace extérieur"

Chaque segment nécessitera une approche produit et marketing différente, même si le produit de base reste une tondeuse.
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4. Expérience client

Une fois que vous comprenez les jobs de vos clients, vous pouvez concevoir une expérience client qui facilite l'accomplissement de ces jobs à chaque point de contact.

Par exemple, si vous vendez des équipements de cuisine et que vous savez que vos clients cherchent à "impressionner leurs invités en cuisinant comme un chef", votre expérience client pourrait inclure :

• Des démonstrations en magasin montrant l'utilisation des équipements pour des recettes impressionnantes
• Un emballage qui met en avant les résultats possibles plutôt que les spécifications
• Un service après-vente incluant des recettes exclusives
• Une communauté en ligne où les clients peuvent partager leurs créations
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Intégration avec d'autres méthodologies marketing

La force de la méthode des jobs to be done réside dans sa complémentarité avec d'autres approches marketing que nous avons abordées dans nos articles précédents :

Jobs to be done et personas

Comme évoqué au début de cet article, les jobs to be done et les personas sont complémentaires. Les personas vous aident à humaniser vos clients et à comprendre qui ils sont, tandis que les jobs to be done vous aident à comprendre pourquoi ils achètent.

Pour une approche intégrée :

1. Créez vos personas traditionnels avec données démographiques et psychographiques
2. Pour chaque persona, identifiez les principaux jobs to be done
3. Utilisez cette combinaison pour développer des produits et des messages marketing ultra-pertinents
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Jobs to be done et parcours client

L'article précédent sur le parcours client vous a montré comment cartographier les interactions de vos clients avec votre marque. En combinant cette approche avec les jobs to be done, vous pouvez :

1. Identifier le job principal que votre client cherche à accomplir
2. Analyser comment chaque étape du parcours client contribue (ou fait obstacle) à l'accomplissement de ce job
3. Optimiser chaque point de contact pour aider le client à progresser vers l'accomplissement de son job
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Jobs to be done et positionnement

Votre positionnement, défini dans un article précédent, gagne en puissance lorsqu'il est aligné avec les jobs to be done de vos clients. Un positionnement efficace communique clairement comment votre marque aide à accomplir un job spécifique mieux que la concurrence.

La méthode des jobs to be done vous fournit une compréhension approfondie des motivations qui poussent vos clients à l'achat. Cette connaissance constitue un atout précieux pour développer des produits et services parfaitement adaptés à leurs besoins réels. Une fois ces motivations identifiées, vous pourrez construire des stratégies d'acquisition client plus pertinentes et personnalisées, qui résonneront véritablement avec les besoins sous-jacents de votre cible.

Maintenant que vous comprenez comment analyser les motivations profondes de vos clients, vous êtes prêt à découvrir comment transformer ces insights en stratégies d'acquisition efficaces.