Referral Marketing

Referral marketing : créer son système de parrainage marketing en 5 étapes

Le referral marketing c’est le grand oublié du growth marketing. C’est particulièrement vrai en France et c’est probablement l’opportunité la plus mal exploitée par les entreprises. Le principe du parrainage en marketing est simple, vous proposez à vos clients ou prospects de les récompenser s' ils vous amènent d’autres clients. Dans ce guide on va vous expliquer comment créer un système de parrainage efficace en 5 étapes !

Nicolas Delignieres

Responsable stratégies d'acquisition & Co-fondateur

Referral marketing : créer son système de parrainage marketing en 5 étapes

C’est quoi le referral marketing ? 

Referral marketing définition ? 

Le referral marketing pourrait être traduit par “Marketing de recommandation” ou bien “parrainage marketing”. Le concept est très simple, il s’agit de mettre en place un système qui permet à vos clients, prospects et partenaires de vous recommander à leurs contacts (des referrals), en échange lorsque cette recommandation aboutit à une vente vous les récompensez. 

Ce système de parrainage est un outil marketing digital extrêmement rentable. Vous vous appuyez sur des personnes qui vous connaissent et qui sont convaincus de vos services pour qu’ils convainquent à leur tour leurs amis. L’avantage étant qu’on fait beaucoup plus facilement confiance à un ami qu’à une publicité. 

Qui peut créer un “referral program” ? 

Tout le monde. Vraiment tout le monde. Un système de parrainage ou de recommandation client est pertinent pour toutes les entreprises qu’elles soient B to B ou B to C, grande ou petite.

La différence se fera sur les moyens mis en œuvre et la structuration de votre programme.

Si vous traitez avec 10 clients par an, le programme sera informel mais il devra faire partie intégrante de votre stratégie commerciale. L’idée sera de savoir quand et comment on organise une rencontre avec ces clients et comment leur demander de vous mettre en relation avec un futur client.


Si vous traitez avec des centaines ou des milliers de clients par an, vous aurez besoin d’outils pour simplifier le processus et promouvoir le programme de referral. C’est probablement aussi dans ce type d’entreprise que le système de parrainage peut être le plus puissant et créer un effet boule de neige qui dépasse de loin l’efficacité de n’importe quelle autre stratégie d’acquisition.

Différence entre referral marketing et affiliation ? 

On voit parfois une confusion entre referral marketing et affiliate marketing. Le principe est globalement le même: on récompense un client qui nous a recommandé auprès d’un nouveau client. 

L’affiliation est en revanche le plus souvent un système plus professionnel destiné aux blogueurs, apporteurs d’affaires et autres acteurs digital. On propose l’affiliation à des sites, ou personnes influentes. Ils parlent d’un produit ou service et sont rémunérés un certain pourcentage sur les éventuelles ventes futures. On est plus proche de la publicité que de la recommandation client. 

Le referral marketing est destiné à vos clients et partenaires proches, des personnes qui connaissent et utilisent vraiment vos services et produits. Ils recommandent vos produits et services à des proches, des personnes qu’ils connaissent vraiment. Le taux de conversion qui en résulte est beaucoup plus fort.

Comment mettre en place son système de parrainage marketing ?

Étape 1 : Évaluer son potentiel de referrals

Tout le monde peut lancer un referral program d’une manière ou d’une autre mais suivant les entreprises cela n'implique pas la même démarche. Pour évaluer votre potentiel de referral la première chose c’est de s’assurer que vos clients sont satisfaits. Cela paraît évident, mais si vous avez un problème de satisfaction client il est inutile de compter sur eux pour faire votre publicité. Ensuite vous avez 3 questions à vous poser : 

  • Combien ai-je de client actif chaque année ? 
  • Combien de prospects potentiels peuvent connaître mes clients ? 
  • Quelle est la marge générée en moyenne par un nouveau client ? 

Grâce à ces trois questions vous saurez si vous avez besoin ou non d’un outil pour simplifier la gestion de votre programme de parrainage, combien de client potentiel chaque ambassadeur peut vous amener et la valeur de la récompense que vous pouvez donner aux parrains et à leurs filleuls au regard de la marge générée. 

Étape 2 : Structurer son système de parrainage 

Mettre en place un système de parrainage client n’est pas si simple. Vous devez bien structurer votre programme : 

  • Qui sont les clients concernés par le programme ambassadeur ? 
  • A qui peuvent-ils recommander vos services ? 
  • Quelles sont vos offres de parrainage, vos récompenses ? (chèque cadeau, rémunération directe, place de concert … tout est possible).
  • Qui traitera les mises en relation et comment ? 

Il faut bien comprendre et modéliser le processus d’ensemble de votre dispositif de parrainage sans quoi vous irez droit dans le mur. 

Étape 3 : Choisir son outil de referral marketing


Souvent c’est une étape clé. Il existe finalement peu d’outils bien conçus pour les referrals program. 

Et si vous ne connaissez pas un client de ces solutions qui vous les recommande, vous ne les trouverez jamais, c’est un genre de pacte que les solutions ont signé entre elles ! Je plaisante.

L’outil est important il doit vous permettre de bien structurer votre referral program, de s’assurer que les ambassadeurs et leur referrals soient traités comme ils doivent l’être et récompensés comme il se doit.

Mais les outils sont aussi importants pour on-boarder vos clients et animer votre programme. Nous allons y revenir.

Étape 4 : On-boarder ses clients dans le referral program

Cette étape est cruciale. La mise en place d’un système d’acquisition client par recommandation ne fonctionne que si vos clients jouent le jeu. 

Cela ne se fera pas tout seul, vous allez devoir communiquer sur ce programme à son lancement mais aussi tout au long de sa durée de vie. Sans cela, vous allez échouer. 

Au-delà de la communication, le choix de votre outil est important. Ne testez pas uniquement les fonctionnalités qui vous concernent dans la gestion du referral program mais aussi tout le tunnel de création du compte ambassadeur. Si il est difficile de devenir ambassadeur vous n’arriverez à rien !

Étape 5 : Animer le programme de parrainage

Le referral marketing c’est bien le “word of mouth marketing”, mais le bouche à oreille ne sera pas suffisant pour qu’il fonctionne.

Vous devez communiquer sur vos réseaux sociaux, par e-mail, à chaque étape du parcours de vos clients avec votre marque pour qu’ils connaissent tous votre programme. 

Une fois inscrit et devenu ambassadeur, il faudra régulièrement renouveler vos opérations de parrainage et modifier les récompenses par exemple. C’est capital et cela sera un travail continue.

Mettre en place son système de parrainage marketing
Infographie : Mettre en place son referral program

Trois exemples de systèmes de parrainage marketing

Exemple de referral numéro 1 : Un système de parrainage de Noovimo

Prenons le cas d’un réseau d’agences immobilières spécialisées dans les locaux professionnels. Le marché de l’immobilier est dans l’ensemble tendu alors vous allez me dire c’est pas difficile de trouver des acheteurs/locataires.

Certes. En revanche, trouver des biens pour tous ces acheteurs et locataires potentiels, c'est compliqué. 

Toutes les conditions sont réunies pour que le programme soit un succès : 

  • La valeur d’une transaction est élevée, plusieurs milliers d’euros à chaque fois.
  • Pour chaque transaction il y a deux clients satisfaits, le vendeur et l’acheteur.
  • Chaque client satisfait est susceptible de connaître plusieurs acheteurs et/ou vendeurs potentiels.

Vous pouvez découvrir le réseau Noovimo, sur leur site ici, ou bien découvrir leur site d’information pour les futurs mandataires immobiliers.

Le système de parrainage de Noovimo
Noovimo qui a su s'appuyer sur un outil efficace pour son programme ambassadeur

Exemple de referral program numéro 2 : Numbr

Numbr est un réseau d’expertise comptable spécialisé pour les indépendants. Ils ont des dizaines de milliers de clients pour lesquels ils s’assurent notamment les obligations comptables et fiscales mais aussi le dépôt des statuts et même une carte bancaire. 

Leur postulat est le suivant, un indépendant qui travaille avec nous reste un client fidèle pendant de nombreuses années car ils sont satisfaits. Les indépendants ont en général un réseau constitué de nombreux autres indépendants tous susceptibles d’être intéressés par un suivi comptable de bonne qualité. 

Le programme de parrainage fait là aussi complètement sens. On est sur un programme de parrainage qui a deux gagnants : Le parrain qui gagne un super restaurant à deux, le filleul qui économise deux mois sur son accompagnement. 

Le principe est donc ici aussi on ne peut plus simple et ça fonctionne. 

Le referral program de numbr
Numbr a su s'appuyer sur ses clients pour assurer son développement

Exemple de referral program numéro 3 : Boursorama 

referral program
Le Programme de parrainage de boursorama est son principal levier de croissance

C’est l’un des programmes de parrainage les plus connus, il a propulsé la croissance de Boursorama à des sommets ! On a d’ailleurs tous ce pote qui a été plus insistant que le plus motivé des VRP… et qui m’a d’ailleurs fait ouvrir un compte là bas !

Ce programme est intéressant parce que tout le monde y gagne, on a un très bon produit bancaire, une récompense pas négligeable pour le parrain et une récompense pour le filleul. 

C’est extrêmement simple à mettre en place, seuls les clients Boursorama peuvent devenir parrain et ils sont récompensés pour chaque nouveau client qu’ils amènent.

FAQ : Le referral marketing

C'est quoi le referral marketing ?

C'est un système qui permet de récompenser ses clients lorsqu'ils recommandent vos services à leur entourage. Ils deviennent donc des ambassadeurs et vous fournisse des "referrals", vos futurs clients.

Comment faire du referral marketing ?

Toutes les entreprises peuvent le faire, les modalités vont dépendre du nombre de vos clients, de votre panier moyen et de la taille de votre marché. La version la plus simple est probablement de demander à vos clients satisfaits de vous présenter une de leur connaissance. Dans des programmes de parrainage avancés on peut utiliser des outils qui vont tout automatiser.

Pourquoi créer une programme de parrainage ?

Le parrainage marketing est un levier d'acquisition extrêmement rentable. 84% des clients sont sensibles aux recommandations faites par leur entourage, vous aur