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Growth marketing : Qu'est-ce que c'est ? Pourquoi et comment en faire ?

Le growth marketing est une évolution fondamentale de l'approche traditionnelle du marketing. Pour exceller dans ce domaine, un professionnel du marketing doit être en mesure de décrypter le comportement des consommateurs, de générer des hypothèses, d'orchestrer une grande variété d'actions marketing et en analyser rapidement les retombés pour identifier les meilleurs leviers de croissance pour l'entreprise. Voilà l'essence du growth marketing. Cet article vous offre un guide complet pour maîtriser le growth marketing : il explore le rôle du growth hacker, présente les outils les plus performants et illustre le propos avec des exemples des tactiques de growth hacking les plus emblématiques.

Auteur.e
Nicolas Delignieres
Responsable stratégies d'acquisition & Co-fondateur

&

Contributeur.e
Gaëlle Boutaud
Co-fondatrice et Head of Sales
Publié le
8/2/24
Mis à jour le
16/2/2024
temps
minutes de lecture
Growth marketing : Qu'est-ce que c'est ? Pourquoi en faire ?

Définition et origine du Growth marketing

C'est quoi le growth marketing

Le Growth Marketing, traduit littéralement par "marketing de croissance", est une approche stratégique et opérationnelle du marketing, qui vise à développer le chiffre d'affaires d'une marque en optimisant chaque étape du parcours d'achat d'un client.

Cette pratique, popularisée par les start-up, repose sur l'exploitation de techniques innovantes et parfois "non conventionnelles" pour générer une croissance rapide, et ce, avec un budget limité. On parle alors de Growth Hacking.

Le growth marketing s'articule autour de l'idée d'expérimentation rapide, en testant de multiples stratégies jusqu'à trouver celles qui fonctionnent le mieux pour l'entreprise. Mais c'est aussi la capacité à utiliser des leviers très différents comme la création de contenus (livres blancs, articles de blogs), la publicité payante ou encore le mailing pour générer des leads qualifiés, le tout en limitant les coûts d'acquisition.

Le rôle d'un Growth marketer

Le Growth Marketer, véritable chef d'orchestre de la croissance, est en charge de l'élaboration et de la mise en œuvre de stratégies visant à booster la croissance d'une entreprise. Il utilise à la fois des techniques traditionnelles de marketing et des approches plus innovantes, qu'on assimile souvent au Growth Hacking.

Sa mission principale est de générer de la valeur tout au long du parcours client, en attirant des visiteurs, en convertissant ces visiteurs en utilisateurs, puis en fidélisant ces utilisateurs. Pour ce faire, il doit maîtriser un grand nombre de compétences, notamment en SEO, SEA, social media, marketing automation et inbound marketing.

C'est à notre sens ce qui caractérise le plus un growth marketer d'un chargé/responsable marketing classique : ça polyvalence. On parle aussi de T-shaped marketer, c’est-à-dire un marketeur capable de travailler à un bon niveau sur l'ensemble des aspects du marketing avec au moins une expertise très poussée sur un des aspects.

L'autre particularité du Growth Marketer, c'est qu'il doit constamment analyser ET COMPRENDRE les données pour optimiser les actions mises en place et atteindre les objectifs de croissance fixés. Tout le monde peut lire un chiffre remonté par tel ou tel outil, le vrai growth marketer sait l'interpréter.

Et croyez-en notre expérience, c'est de loin la compétence la moins répandue parmi les marketeurs.

Growth marketing vs growth hacking

Alors je vais mettre les pieds dans le plat tout de suite : J'ai un problème avec la notion de "Growth Hacking".

C'est un terme tarte à la crème qui a été utilisé en abondance sur les réseaux sociaux et qui en général à été mal utilisé.

Pour faire simple le growth marketing c'est viser une croissance significative et résiliente grâce à une maîtrise sérieuse de l'ensemble des leviers du marketing et du digital.

Le growth hacking, appliqué par la plupart des experts autoproclamés, c'est trouver la dernière faille à la mode pour obtenir très vite des résultats incroyables peu importe les risques encourus pour les clients ou pour la marque à long terme.

Il y a des tas de bonnes astuces de growth hacking et tout n'est pas à jeter. Mais aujourd'hui, on doit aussi prendre nos distances avec ces notions qui sont mal exploitées par des professionnels parfois peu scrupuleux.

Les piliers du Growth marketing

La méthode AARRR : C'est quoi ce framework de growth marketing

La méthode AARRR est un framework de Growth Marketing qui permet d'optimiser la performance d'une entreprise à travers le cycle de vie complet d'un client. Elle se décompose en cinq étapes clés :

  • Acquisition : attirer de nouveaux utilisateurs sur votre site ou application.
  • Activation : inciter ces utilisateurs à passer à l'action (achat, inscription, téléchargement, etc).
  • Revenu : Transformer les utilisateurs en client payants
  • Rétention : Garder les clients en leur proposant une expérience satisfaisante
  • Référence (Referral) : encourager ces clients à recommander votre marque à leur entourage.

Ce modèle permet d'analyser et d'optimiser chaque étape du parcours client, afin de maximiser le taux de conversion et accroître les revenus. Il s'agit d'une méthode structurée et minutieuse qui nécessite une analyse approfondie des données client pour identifier les leviers de croissance les plus efficaces à chaque étape.

Les principaux leviers du "growth marketer"

Le SEA ou référencement payant

Le SEA (Search Engine Advertising) est une technique de marketing digital qui consiste à acheter de l'espace publicitaire sur les moteurs de recherche. C'est un moyen rapide et efficace d'augmenter la visibilité en ligne, d'attirer des clients potentiels et de stimuler les ventes.

  • Il permet un boost de visibilité, avec des résultats bien plus rapides que le référencement naturel (SEO).
  • Le SEA repose sur un système d'enchères par mots-clés (au coût par clic (CPC)) auprès du moteur de recherche, pour que les annonces de votre site apparaissent dans les espaces dédiés aux annonces à chaque fois qu'une recherche est effectuée sur ces mots-clés.

Ce levier est très (trop ?) utilisé par les growth marketer parce qu'il permet très rapidement d'avoir un résultat mesurable. Attention néanmoins à ce qu'il mesure et à sa réelle efficacité par rapport à d'autres leviers plus difficile à évaluer.

Les social ads

Les social ads, ou publicités sur les réseaux sociaux, représentent un levier essentiel pour un Growth Marketer. Ces plateformes offrent la possibilité de cibler précisément les audiences en fonction des intérêts, des comportements et des données démographiques.

  • Facebook Ads : idéal pour atteindre une large audience, avec des options de ciblage détaillées.
  • Instagram Ads : efficace pour les produits visuels, idéal pour toucher un public plus jeune.
  • LinkedIn Ads : parfait pour le B2B, permet de cibler par secteur, taille d'entreprise, poste...
  • Pinterest Ads : très utile pour toucher des clients dans certains secteurs, la décoration, l'architecture, la food. L'intention d'achat y est beaucoup plus élevée qu'ailleurs.
  • Twitter Ads : Non je rigole.

L'efficacité des social ads repose en grande partie sur la qualité du contenu, le choix des formats adaptés (images, vidéos, carrousels...) et la mise en place de stratégies de test pour optimiser les performances.

Le cold mailing

Très à la mode ces dernières années la prospection "à froid" par e-mail ou multicanal est un levier important à maîtriser.

Son essor est dû à l'émergence d'outil capable d'automatiser ces campagnes d'e-mailing tout en permettant un bon niveau de personnalisation et de délivrabilité. Mais attention comme souvent en marketing, plus on est nombreux à faire quelque chose, plus c'est difficile d'obtenir de bons résultats.

La clé du succès réside dans la qualité de la liste de contact visé par la campagne, le bon message et le bon niveau de personnalisation.

L'inbound marketing

L'inbound maketing est un des leviers les plus complets et efficaces du growth marketing. Il repose sur l'utilisation du content marketing, et d'un ensemble de technique qui visent à attirer, éduquer et convertir les visiteurs de son site web en client.

Il est souvent mis de côté par les growth marketer car il met beaucoup plus de temps à payer que les autres leviers et est plus difficile à mesurer.

Pourtant ce levier est incroyablement puissant car très scalable, résilient et son rendement est croissant : il rapporte toujours plus en mobilisant de moins en moins de ressource. C'est aussi un très bon outil d'investissement dans sa marque.

Le marketing automation

Souvent combiné avec l'inbound marketing, le marketing automation est un très bon levier d'optimisation pour les growth marketer. Il permet d'automatiser des campagnes de captation et contact de leads basées sur des contenus "gated" ou "lead magnet".

Il permet d'augmenter le taux de conversion de votre site internet vis-à-vis du trafic qu'il génère et ce quelle qu'en soit la source.

Le marketing automation peut paraître complexe mais il ne l'est pas, gardez simplement à l'esprit que ce n'est pas l'outil choisi qui fait le marketing automation. C'est le growth marketer qui doit être en mesure de comprendre comment s'en servir, déterminé la bonne stratégie et l'implémenter dans un outil compatible avec cette stratégie.

Le SEO ou référencement naturel

Le SEO (Search Engine Optimization), ou référencement naturel, est un levier incontournable pour tout Growth Marketer. Il s'agit d'un ensemble de techniques visant à améliorer la position d'un site web dans les résultats de recherche des moteurs comme Google.

L'objectif est d'augmenter la visibilité, d'attirer un trafic qualifié et d'obtenir un meilleur taux de conversion. Le SEO se base sur plusieurs éléments :

  • L'optimisation technique du site : vitesse de chargement, compatibilité mobile, architecture du site...
  • La qualité du contenu : pertinence, originalité, utilisation de mots-clés stratégiques...
  • Le netlinking : acquisition de liens entrants de qualité pour renforcer la notoriété du site.

L'audit SEO est une étape clé, permettant d'identifier les points à améliorer et d'établir une stratégie efficace. Contrairement au SEA, le SEO offre des résultats sur le long terme et nécessite un travail régulier pour maintenir et améliorer le positionnement du site.

Le SMM (social media marketing)

Le SMM (Social Media Marketing) est un levier essentiel qui utilise les réseaux sociaux pour promouvoir des produits ou services. Il est composé de deux sous-catégories principales :

  • SMO (Social Media Optimization) : qui concerne la diffusion de contenus organiques ou naturels, c'est-à-dire sans utiliser les fonctionnalités de publicité. Cela permet d'optimiser la présence de l'entreprise sur les réseaux sociaux, en créant et en partageant des contenus engageants qui favorisent l'interaction avec les utilisateurs.
  • SMA (Social Media Advertising) : qui concerne l'achat d'espaces publicitaires sur les réseaux sociaux pour atteindre une audience ciblée. Les publicités peuvent être optimisées en fonction des données démographiques, des intérêts et des comportements des utilisateurs.

Il faut souligner que chaque réseau social a ses propres caractéristiques et publics cibles, donc une stratégie SMM efficace doit être adaptée à chaque plateforme. Par exemple, Tik Tok est idéal pour les produits visuels et pour toucher un public plus jeune, tandis que LinkedIn est parfait pour le B2B.

Le "No-code"

Le "No-code" est un des leviers qui a le plus contribué à l'essor du growth marketing. Il s'agit d'une approche qui permet de créer des applications ou sites web sans avoir besoin de coder.

Quel rapport vous allez me dire ?

Et bien c'est simple, avant le No-code un marketer devait faire appel à de nombreuses autres personnes pour développer et tester ces idées. Notamment des développeurs.

Aujourd'hui de nombreuses opérations qui étaient autrefois trop coûteuses ou lentes à mettre en place peuvent être déployées par un growth marketer compétent. On pense par exemple à la création de landing page, la modification d'un site web ou encore la création d'un lead magnet avancé. Tout ceci est permis en maîtrisant les outils no-code ou low-code comme Webflow, Make, Zapier, Airtable ou encore Unbounce.

Cela permet de faire une immense différence à long terme, la différence entre une bonne stratégie marketing et une mauvaise stratégie marketing c'est souvent que dans un cas on a réellement mis en place ce qui a été décidé et pas dans l'autre.

Outils indispensables pour un Growth marketer

Les outils de cold outreach : Lemlist et waalaxy

Pour réussir vos campagnes de cold outreach, deux outils se distinguent : Lemlist et Waalaxy.

Lemlist, très apprécié pour son interface intuitive, est spécialisé dans l'envoi de séquences de prospection multicanal. Il offre une grande flexibilité dans la personnalisation des campagnes grâce à l'intégration du "liquid language", permettant d'ajouter des variables personnalisées (job, genre, société...).

De son côté, Waalaxy est à l'origine reconnu pour ses capacités avancées dans la prospection sur LinkedIn. En plus de l'emailing, il offre la possibilité de scraper les adresses mail de vos prospects sur LinkedIn, un avantage non négligeable pour une prospection efficace.

Les deux entreprises sont par ailleurs des modèles du genre en matière de growth marketing. Elles ont massivement investi dans le contenu, le seo et l'ensemble des outils du growth.

Les outils de marketing automation : Brevo ou Klaviyo

Le marketing automation est outil important du growth marketing, il en existe des dizaines. On n’a pas toute la journée alors on va vous en présenter deux : Brevo et Klaviyo.

Brevo, anciennement Sendinblue, propose une solution d'automatisation du marketing complète ainsi qu'un CRM à un coût raisonnable. Brevo couvre de très nombreux cas d'usage et conviendra parfaitement à la plupart des entreprises.

De l'autre côté, Klaviyo est une plateforme conçue spécifiquement pour l'automatisation du marketing dans le domaine du e-commerce. Il permet de créer des campagnes d'e-mail marketing ciblées, des automatisations et offre des insights basés sur les données.

Les CMS : Webflow et Shopify

Là encore il existe des dizaines de CMS (content management system), ceux qui pour nous devraient le plus intéresser les growth marketing sont : Webflow et Shopify.

Webflow est le meilleur CMS à l'heure actuel pour des sites vitrines ou e-commerce (pour la vente de produits digitaux). Il permet d'itérer très rapidement et de produire un site très efficace tout en déployant des stratégies de contenus complexes très rapidement.

Shopify est le CMS par excellence pour créer un site e-commerce. Beaucoup moins flexible que webflow (sans le recours à des développeurs), il présente l'immense avantage d'avoir intégré tout ce qu'un e-commerçant a besoin pour exercer son activité. Par ailleurs l'usage de template permet de mettre en ligne une première version d'un site e-commerce en quelques heures.  

Les outils d'automatisation : Zapier et Make

Ces outils sont les baguettes magiques du growth marketer. Il en existe beaucoup aussi nous ne citerons que les plus utilisés : Zapier et Make

Zapier est un outil extrêmement puissant qui permet de créer des automatisations entre plus de 3000 applications. Il est utilisé pour automatiser les tâches répétitives, ce qui permet de gagner un temps précieux et d'optimiser les workflows. Par exemple, vous pouvez créer une automatisation pour sauvegarder les pièces jointes des e-mails dans Dropbox, ou pour ajouter des tâches dans Trello à partir d'un e-mail.

De son côté, Make est un outil de création d'applications sans code qui permet de développer des workflows automatisés et personnalisés. Il est plus adapté aux entreprises ayant besoin de fonctionnalités avancées et prêtes à investir du temps pour configurer des automatisations complexes.

Ces deux outils sont complémentaires et peuvent être utilisés ensemble pour automatiser et optimiser vos processus de growth marketing. Il est essentiel pour un growth marketer de maîtriser ces outils pour être en mesure de mettre en œuvre des stratégies d'automatisation efficaces.

Exemples de techniques de Growth Marketing

Dropbox

Dropbox est souvent cité comme un exemple de réussite en matière de Growth hacking. La principale méthode de growth utilisée a été de créer un programme de parrainage. Pour chaque utilisateur qui recommandait Dropbox à un ami, l'entreprise offrait 500 Mo d'espace de stockage supplémentaire. Simple mais redoutablement efficace, dropbox a innondé le marché en incitant à un bouche-à-oreille massif.

Cette stratégie a été élaborée par Sean Ellis, un spécialiste du marketing reconnu, lorsqu'il travaillait pour Dropbox.

Espace de stockage gratuit pour le parrain et le filleul : un growth hack simple et efficace
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Clubhouse

Le cas clubhouse est un modèle du genre, une campagne de growth hacking exceptionnelle. C'est aussi un cas d'école pour montrer que la croissance des utilisateurs ne fait pas tout et que le growth marketing ne peut se résumer à la recherche de gains à court terme.

Le principe était simple Clubhouse était un nouveau réseau social basé sur l'audio. On accédait à des rooms ou diverses personnes conversaient sur des sujets très différents. La stratégie de ClubHouse a été de créer une image d'exclusivité : on ne pouvait rejoindre la plateforme que si nous étions parrainés par un utilisateur.

C'était donc devenu une sorte de preuve sociale que d'avoir un compte Clubhouse, la croissance du nombre d'utilisateur a été spectaculaire.

Résultat : En 9 mois, la start-up a atteint une valorisation de plus de 1 milliard de dollars.

Depuis on l'a tous oublié parce qu'on n’a pas le temps d'écouter des gens s'écouter parler eux-mêmes pendant des heures. Mais ça, c'est une autre histoire.

Le growth hack de Clubhouse : quoi de mieux qu'un sentiment d'exclusivité pour susciter l'envie ? 
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OpenAI et Chat GPT

Ok, là vous le connaissez tous et c'est très récent.

Fin 2022 Open AI a besoin d'argent. Ils ont créé un modèle d'IA générative (GPT) qui en est à sa troisième version. Ce modèle est bluffant d'efficacité et est compétent dans beaucoup de domaines. Problème à ce moment-là il est utilisable uniquement via une API destinée à des développeurs et un "Playground" qui permet de tester mais dont l'UX laisse à désirer.

Sam Altman sait que leur IA est suffisamment avancée pour être très largement utilisée. Pour lever les fonds permettant à l'entreprise de poursuivre ses travaux et de les accélérer dans les meilleures conditions, Open AI doit créer la hype.

Ils créent alors le premier produit grand public d'IA générative que nous connaissons tous aujourd'hui : Chat GPT. Ce n'est ni plus ni moins qu'une interface facile à utiliser qui permet la même chose que le playground. Seulement voilà d'un coup tout le monde peut s'en servir et les réseaux sociaux vont s'emparer du phénomène à grand renfort de capture d'écran des conversations avec l'IA.

Résultat : Quelques semaines après le lancement de chatgpt, Microsoft injecte 10 milliards de dollars dans Open AI.

Chat gpt : une interface facile d'accès pour révéler au monde la performance de l'IA d'open AI
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Tesla

On raconte souvent que Tesla ne faisait pas de marketing jusqu'à 2021.

C'est la chose la plus **** que j'ai jamais entendue. Tesla est depuis sa reprise par Elon Musk, une machine de growth marketing absolument fabuleuse.

Certes tesla ne faisait pas publicité à la télé ou dans le métro, en revanche Tesla c'était :

  • Un système de parrainage qui permettait à n'importe quel possesseur de tesla de gagner de l'argent puis des km de recharge gratuite pour chaque personne qu'il parrainait.
  • Une des premières et plus vaste stratégie de marketing d'influence du monde automobile, c'est simple Elon Musk se débrouillait pour qu'on voit tous ses amis superstars d'Hollywood et de la Silicon Valley au volant d'une tesla.

Résultat : Tesla est la première capitalisation boursière automobile mondiale. Face à des groupes centenaires qui regroupent des dizaines de marques.

Si ça, ce n'est pas du marketing...

À retenir sur le growth marketing

C'est quoi le growth marketing ?

Le growth marketing est une démarche itérative qui recherche une croissance significative et durable de l'entreprise. Le growth marketing formule des hypothèses, les met en oeuvre et exploite les données pour optimiser continuellement les stratégies marketing.

Pourquoi faire du growth marketing ?

Le marché est saturé et hyper compétitif le growth marketing est donc crucial pour innover, se différencier, et assurer une croissance durable en s'adaptant aux changements du marché et aux comportements des consommateurs.

Un bon growth hacker c'est quoi ?

Un bon growth hacker combine créativité, compétences analytiques et compréhension technologique pour implémenter des stratégies évolutives qui génèrent une croissance durable.

L'avis de l'expert
Gaëlle Boutaud
Co-fondatrice et Head of Sales

Le growth marketing ce n'est pas de la magie, un hack qui en quelques semaines transformera votre entreprise. Le growth marketing c'est une démarche de fond visant à créer une stratégie d'acquisition efficace, résiliente et que "scale". On l'obtient par des itérations rapides sur nos hypothèses de plan d'action. C'est finalement la bonne façon de faire du marketing aujourd'hui.

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