Sales enablement

C'est quoi le Sales Enablement ? Pourquoi s'y intéresser ?

Le sales enablement est un terme assez récent pour une problématique vieille comme le monde. L’idée générale est simple, aider l’équipe commerciale à vendre. Dans un contexte où la concurrence est globale et les nouveaux entrants arrivant quotidiennement sur tous les marchés, c’est devenu un aspect indispensable de toutes les stratégies commerciales. On vous explique tout dans ce guide complet du sales enablement.

Nicolas Delignieres

Responsable stratégies d'acquisition & Co-fondateur

C'est quoi le Sales Enablement ? Pourquoi s'y intéresser ?

C’est quoi le sales enablement ?

Sales enablement : Définition. 

Le sales enablement c’est l’ensemble des pratiques, outils et stratégies qui visent à rendre l’équipe commerciale plus efficace dans son rôle : la vente. 

Il s’agit donc d’une approche globale qui, contrairement à l’image qu’on s’en fait, n'est pas centrée sur des outils, mais bel et bien sur un objectif d’efficacité commerciale au sens large.

Ce terme a émergé ces dernières années avec tout un panel de logiciels dont l’objectif est d’aider les commerciaux. Mais en réalité le besoin d’intégrer le sales enablement dans sa stratégie commerciale est poussé par la complexité grandissante de la vente. 

Les enjeux du sales enablement  

L’objectif du sales enablement est de permettre à l’équipe commerciale d’être la plus performante possible. L’objectif est donc simple, mais les enjeux sont grands. 

Un dirigeant qui pense encore que la vente est une histoire de talent et que le seul management de la carotte et du bâton (prime vs licenciement), va droit dans le mur. Les ventes sont plus complexes, car aujourd’hui vos concurrents les plus féroces sont à un clic de vos prospects. 

Les besoins de vos prospects se complexifient et il y a presque toujours une alternative tout aussi efficace à portée de main.

Si vous n'aidez pas vos commerciaux avec une stratégie commerciale efficace et une vraie démarche de sales enablement, vous allez perdre. 

Les 3 fondamentaux du sales enablement

Il y a, selon nous, trois concepts clés à comprendre pour réussir dans la démarche de Sales enablement : 

  1. La réussite d’un cycle de vente n’est pas que le fait de l’équipe commerciale : Les équipes marketing et ventes doivent travailler main dans la main. La raison d’être du service marketing c’est de rendre facile le travail des commerciaux, pas l’inverse. Ça ne place pas l’équipe commerciale au-dessus de l’équipe marketing c’est une simple réalité évidente à qui s’intéresse au processus d’achat d’un client.
  2. Le sales enablement est centré sur le parcours d’achat et la relation entre le commercial et le client : Ça semble évident, mais le sales enablement ce n’est pas “fliquer” ses commerciaux ou les micro-manager. Toute la démarche vise à fluidifier la relation client-vendeur et ainsi vendre plus, plus vite et à un meilleur prix. Je répète, l’objectif n’est pas de faire des jolis powerpoint pour montrer qu’on sait très bien ce qui va pas et que c’est de la faute des commerciaux qui ne savent pas vendre (je sais vous n’êtes pas comme ça mais je précise pour les autres).
  3. Le Sales Enablement suppose une culture de leadership et de coaching : Eh bien oui, si on ne croit pas fondamentalement dans le fait que nos équipes peuvent progresser et qu’on peut accompagner et aider ses collaborateurs à performer, le sales enablement n’a aucun intérêt.
Infographie : Les trois piliers d'une démarche de Sales Enablement

Comment mettre en place une stratégie de Sales enablement ?

Structurer son processus de vente

Le sales enablement s’intéresse à la manière de faire aboutir une vente, sans modélisation précise de votre cycle de vente et des éléments clés qui le constitue, votre stratégie de sales enablement ne sera que gesticulation. 

Vous devez impérativement réfléchir à ce que doit être votre processus de vente, comment savoir si on doit initier ou non une vente, comment convaincre un prospect et comment déclencher la décision d’achat. 

Une fois cela fait vous aurez une base de travail pour comprendre ce qui manque à votre équipe, comment s'outiller pour réussir et comment évaluer sa progression.

Pour aller plus loin sur le processus de vente, je vous conseille de lire cet article.

Former les équipes de vente

L’équipe commerciale doit être formée, continuellement. Vous devez vous assurer qu’on a mis à disposition toutes les informations relatives à vos produits, vos services et votre marché et que ces informations ont été comprises. 

Mais vous devez aussi vous assurer que vos équipes sont formées aux nouvelles méthodes de vente comme l’inbound sales si vous avez mis en place l’inbound marketing ou bien à l’usage des réseaux sociaux dans la vente par exemple. 

La formation doit être permanente et adaptée aux faiblesses de votre processus de vente (d’où l’importance d’avoir commencé par le structurer). 

Outiller les équipes 

Vos équipes sont formées et connaissent parfaitement vos produits, votre marché et votre processus de vente ? C’est le moment de leur donner les bons outils d’aide à la vente pour les aider à performer. Il y a des TONNES d’outils pour aider les équipes commerciales, si de nombreuses entreprises en sont déçues c’est ni plus ni moins parce qu’elles ont brûlé les étapes en commençant par les outils plutôt que par le processus de vente.

Mais les outils fournis aux commerciaux ne sont pas nécessairement des logiciels, il peut s’agir de contenus, de document type, de site web … Tout dépend de ce dont ils ont besoin pour faciliter l’échange avec leur prospect.

Piloter le processus de sales enablement : Mettre en place une équipe sales enablement.

On me pose souvent la question de la pertinence de mettre en place une équipe sales enablement. En toute honnêteté, je ne pense pas qu’il faille recruter qui que ce soit dont l’unique mission serait le sales enablement. Ce poste existe, il s’agit de la directrice ou du directeur commercial(e). C’est son rôle. 

En revanche, il peut y avoir des pilotes de projet sales enablement au sein des équipes dont le rôle est de s’assurer d’identifier rapidement les problèmes et de les faire remonter à la direction pour être traités le plus rapidement possible. Cette équipe devrait être constituée de membres de l’équipe commerciale et de l’équipe marketing, des membres qui sont sur le terrain et qui pourront plus facilement identifier les lacunes opérationnelles.

Infographie : Les 4 étapes de la mise en place d'une stratégie de Sales Enablement

Les outils de sales enablement 

Ne pas confondre, sales enablement et outils de sales enablement

Au risque de me répéter, il est de vitale importance de bien comprendre que Sales Enablement n’est pas un synonyme de “logiciel”. Oui, il y a des outils dont le rôle est d’aider l’équipe commerciale. Mais il n’existe pas un outil qui fera de n’importe quelle équipe commerciale une équipe championne du monde par sa simple utilisation. 

L’outil facilitera un certain nombre d'actions et permettra d’aller plus vite, voire d’automatiser certaines tâches mais il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. 

Combien d’entre-vous ont déployé un nouvel outil de prospection en pensant multiplier par 10 le nombre de leads générés pour finalement s’apercevoir que rien ne changeait ou presque ? 

Combien de migration de CRM n’ont aboutit à absolument rien de concluant alors que lors du lancement on avait garanti que ça permettrait une croissance de notre chiffre d’affaires d’au moins 20% ? (non c’est pas le covid le problème).

Sachez différencier le concept de Sales Enablement de ces émanations (les outils).

Les 3 types d’outils indispensables du sales enablement

Il existe une myriade d'outils de "Sales Enablement"

Les CRM 

C’est sans aucun doute l’outil de Sales enablement le plus répandu dans les entreprises. C’est très important et c’est donc une excellente nouvelle, à ceci prêt que la plupart des CRMs ne sont pas des outils de Sales Enablement. Et l’immense majorité des entreprises s’en servent mal et plutôt comme une émanation des services d’espionnage de la productivité. 

Un outil, quel qu’il soit, de sales enablement doit avant tout aider vos commerciaux terrains. Et un bon moyen de le vérifier c’est de regarder s' ils s’en servent ou si vous devez les menacer mois après mois pour qu’ils le fassent.

On a rédigé un guide sur le choix des CRM ici pour ceux que ça intéresse.

Les outils de génération de leads

Les outils de génération de leads sont évidemment très importants puisqu’ils accompagnent vos commerciaux dans une phase particulièrement difficile. En réalité il en existe des tonnes d’outils de ce genre cela va des outils : 

  • De génération de liste de prospection : scraper linkedin, vérification d’e-mail, gestion de liste de prospection etc.
  • De mailing ou de messaging sur les réseaux sociaux : Outils d’automatisation des e-mails, outils d’automatisation des réseaux sociaux, outils de génération de vidéos de prospection etc.
  • Les outils de marketing automation : bien sûr le marketing automation est une forme de sales enablement puisqu’il identifie, alimente et convertit des visiteurs en prospect.

Encore une fois, vous devez vous focaliser sur l’identification de vos faiblesses, proposer une nouvelle méthode de travail et ensuite vous mettez en place l’outil qui permettra de le faire plus vite et plus facilement. 

Les outils de Sales meeting

C’est assez amusant quand on y pense, c’est ces outils qui devraient être les plus nombreux car ils sont absolument capitaux. C’est pendant les entretiens de vente que ça se joue, alors pourquoi c’est ici que tout le monde abandonne les commerciaux à leur “talent”. 

En réalité, il existe un certain nombre d’outils d’aide à la vente ou de meeting de vente. La plupart sont plutôt récents et visent à proposer une expérience digitale pour répondre à la virtualisation des entretiens de vente qui s’est évidemment beaucoup accélérée ces dernières années. 

Après de nombreux essais, qui se sont tous soldés par un avis “tout ça pour ça” de la part de nos équipes, on a découvert Sales Deck. Je pense qu’on en parlera dans un article dédié. Celui-ci mérite le détour et va clairement dans la bonne direction.

FAQ : Le sales enablement en 3 questions

C’est quoi le Sales enablement ?

Le Sales enablement est une stratégie qui vise à rendre l'équipe de vente plus efficace en lui donnant les outils, la formation et les processus dont elle a besoin pour performer. Il ne faut pas confondre le Sales enablement en tant que stratégie et les outils de sales enablement.

Quels sont les grands principes du Sales enablement ?

Le sales enablement repose sur trois grands principes : l'alignement entre les équipes marketing et vente dont la mission est commune. La mise à disposition des bonnes ressources, de formations et de processus clairs pour les commerciaux. Un management de leadership et de coaching plutôt que de surveillance.

Quelle différence entre le sales enablement et le marketing ?

La fonction d'aide à la vente est conçue pour aider les vendeurs à vendre plus efficacement, tandis que la mission du marketing est de préparer le terrain et générer des pistes que les vendeurs peuvent ensuite exploiter. C'est en réalité plus complexe que ça mais l'idée est là.