Comment améliorer la performance commerciale de son équipe ?

Performance commerciale : définition

Qu’est-ce que la performance commerciale ?

La performance commerciale est la capacité d'une entreprise à générer des revenus par la vente de ses produits ou services. La performance commerciale est directement liée aux résultats de l'entreprise et à sa capacité à se développer. Il est donc essentiel de la travailler en permanence.

Il serait réducteur ET destructeur de croire que seule l’équipe commerciale est impliquée : recrutement, management, produit, marketing, communication. Il faut également souligner que la performance commerciale ce n’est pas qu’une histoire de taux de transformation des opportunités en client et encore moins de chiffre d’affaires.

Pourquoi et comment mesurer la performance commerciale ?

Les facteurs pouvant expliquer une performance commerciale insuffisante sont nombreux et c'est pour cela que vous devez mettre en place des indicateurs de performance précis afin de cibler rapidement le problème.

En revanche, trop d'indicateurs seraient contre productif, inutile de créer un tableau de bord proche à faire pâlir un ingénieur de la NASA ! Nous avons identifié 9 KPI de mesure de la performance qui permettent d'avoir une vision claire de la performance de son activité commerciale :

• Le nombre de leads
• La répartition des leads par canal
• La qualité des leads générés
• Le taux de conversion
• Le chiffre d'affaires
• La durée du cycle de vente
• Le taux de rétention des clients
• La satisfaction client ou le taux de recommandation client
• Le taux de ventes additionnelles

Pour aller plus loin : Les 9 indicateurs de performance commerciale à suivre - exemples et calculs.

Comprendre la complexité de la performance commerciale

Les indicateurs que je viens de vous présenter sont très efficaces pour mesurer la bonne santé opérationnelle de votre démarche commerciale mais en réalité ils donnent l’illusion que seuls les éléments opérationnels ont un impact sur celle-ci.

Il vous faut comprendre qu’en réalité une bonne performance commerciale repose sur 3 principaux piliers :

• La bonne stratégie commerciale : Combien d’équipe commerciale échoue du fait d’une stratégie hasardeuse et mal pensée ?
• Le bon processus de vente : la vente s’est complexifiée, sans processus de vente bien structuré vous remettez votre performance entre les mains du hasard (oui oui du hasard).
• Une animation commerciale efficace : Le management d’une équipe commerciale est un sujet très sensible, la motivation de l’équipe est une ressource précieuse et il n’est absolument pas suffisant de fixer des objectifs “ambitieux” assortis d’un salaire variable.

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3 clés pour améliorer votre performance commerciale ?

La stratégie commerciale : sans cap, pas d’efficacité commerciale.

La stratégie de développement commerciale est évidemment indispensable à la performance, puisque cette dernière se juge relativement à la stratégie initiale. Mais attention “avoir une stratégie” et “avoir une bonne stratégie” sont deux choses très différentes.

La mise en place de votre stratégie aura un impact majeur sur votre performance commerciale que ce soit par le choix des objectifs, que dans celui du plan d’action et des moyens alloués. Combien de fois, avons-nous vu des stratégies qui mettent tous les moyens sur une cible qui n’a jamais prouvé une sensibilité réelle à vos offres (si si je vous jure).

Combien de stratégies fixent des objectifs sans y allouer ni moyen, ni plan d’action précise ? Combien de stratégies n’ont pour seule métrique de suivi le chiffre d’affaires signé ?

Ne négligez pas ce travail, une stratégie n’est pas simplement un objectif de chiffre d’affaires, ni un simple powerpoint à sortir une fois par an pour montrer des chiffres qui semblent bons. Elle fait partie intégrante d'un processus complet et complexe qu'est le développement commercial.

La structuration du processus commercial

C’est probablement le point le plus important de votre performance commerciale à long terme. D’abord de quoi est-ce qu’on parle exactement ?

La vente est un processus complexe qui vise à identifier un prospect, comprendre sa problématique, lui prouver qu’on est les mieux placés pour le résoudre et s’entendre sur la valeur de cette résolution. On a donc trois grandes phases : Qualification, proposition de valeur et closing.

J’écarte volontairement l’amont avec la génération de leads (prospection, inbound marketing ou via les réseaux sociaux) et l’avale avec la fidélisation et le foisonnement pour vous éviter un mal de tête.

Malgré cette complexité, quand on demande à une équipe commerciale “quel est votre processus de vente ?”, on a 90% de “ça dépend”, et si on demande “de quoi ?”, là on assiste à un naufrage.

Un processus de vente ne doit pas être laissé au hasard, bien conçu c’est l’élément qui aura le plus d’impact sur l’atteinte de vos objectifs commerciaux et c’est aussi grâce à sa bonne structuration que vous pourrez rapidement identifier vos points faibles et donc progresser.

Pour en savoir plus : Comment structurer mon processus de vente ?

L’animation commerciale et la formation

Votre plus précieuse ressource pour atteindre les objectifs c’est votre équipe de vente ! Vous n’êtes pas sans savoir que les commerciaux ne courent pas les rues, qu’il leur faut du temps pour gagner en efficacité et qu’ils doivent souvent absorber énormément de pression.

Le rôle de l’animation commerciale n’est pas d’ajouter de la pression, ni d’humilier les commerciaux qui sous-performent. Je ne dis pas ça à la légère et je ne force pas le trait, c’est très exactement comme ça que cela se passe la plupart du temps.

C’est contre-productif et le darwinisme visant à recruter à tour de bras et à éliminer les plus “faibles” donne l’illusion de l’efficacité.

Vos commerciaux doivent être formés, le talent n’a rien à voir avec la performance commerciale. Investissez en eux et ils vous le rendront. Au-delà de la formation l’animation commerciale doit viser à préserver la motivation des commerciaux et leur moral car ces deux éléments sont extrêmement importants pour vos performances.

N'hésitez pas à consulter notre article sur le Sales Enablement qui vous donne plusieurs pistes pour appuyer au quotidien vos équipes de vente.

Les facteurs d’influence de la performance commerciale

Comme nous vous l’indiquions en début d’article il serait inexact de croire que seule l’équipe commerciale et sa gestion de processus de vente ont de l’impact sur la performance de vos actions commerciales. Voyons ensemble trois éléments clés qui vont influencer cette performance.

Votre stratégie marketing et de communication

Le marketing et la communication c’est important. Ça ne remplace pas une bonne équipe commerciale mais c’est indispensable à son efficacité.

Ce qu’il faut comprendre c’est qu’aujourd’hui les deux tiers du processus de décision se fait en ligne, en dehors des contacts avec les commerciaux. Au cours du processus de vente votre prospect va continuellement se renseigner en parallèle de vos échanges via les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.

Ce qui veut simplement dire que, si vous n’êtes pas visible en tant qu’entreprise lors de ces recherches, vous laissez un boulevard pour vos concurrents.

Mais ce n’est pas tout, une bonne stratégie d’inbound marketing par exemple va apporter énormément de valeur à vos prospects. Cela va permettre à vos commerciaux d’être bien plus convaincant et cela accroîtra considérablement la valeur perçue de vos offres, ce qui in fine vous permettra d’augmenter vos marges.

Oui, les commerciaux ont raison de se plaindre d’un marketing inexistant quand c’est le cas, cela nuit considérablement à leur travail. En revanche, il faut s’assurer lorsque cette stratégie existe qu’elle est bien comprise et utilisée par vos équipes commerciales.

Le fameux alignement Sales & Marketing est absolument indispensable. Cela s’obtient en s’assurant que ces deux équipes partagent un socle commun de compétences et ont des objectifs communs.

L’efficacité de la génération de lead

La génération de lead est un très vaste sujet qui là encore ne concerne pas uniquement les commerciaux.

Il existe de nombreux leviers d’acquisition de leads qui sont soit plutôt liés au marketing, soit plutôt liés aux commerciaux. Mais une source n’est pas nécessairement égale à une autre tant dans son efficacité que dans son coût.

Exemple : Publicité en ligne

Générer des leads par des actions marketing de type outbound marketing, comme la publicité en ligne par exemple est intéressant car :

• C’est un canal qui permet une acquisition quasi immédiate de leads.
• C’est pilotable en fonction de votre capacité à traiter les leads et les commandes. Il suffit d’augmenter les budgets ou de les réduire.

En revanche, cela pose plusieurs problèmes :

• Vous ne construisez pas une acquisition à long terme, le jour ou vous stopper les budgets il n’y a plus rien.
• Les coûts d’acquisition sont par nature croissant. C’est un système d’enchères, plus il y a de joueur plus ça coûte cher pour le même nombre de leads.
• Les leads sont de qualités médiocres dans l’immense majorité des cas. Ils vous connaissent peu ou pas du tout, et cherchent souvent du prix. Pire lead de la terre pour un commercial.

Exemple : Prospection

Levier de génération de lead par excellence des commerciaux, la maîtriser ferait de vous un “chasseur”. La prospection fonctionne, et fonctionnera toujours pour développer une activité elle repose sur le fait d’identifier des personnes fortement susceptibles d’être intéressée par ce que vous proposez et de déclencher une rencontre.

On parle souvent de prospection à froid, cette technique présente de nombreux avantages :

• Elle ne suppose aucun pré-requis ou investissement majeur autre que celui d’avoir un commercial capable de le faire.
• C’est pilotable, on décide si on en a besoin où non.
• Les leads sont de relativement bonne qualité puisqu’en principe ils ont été sélectionnés avec soin.

En revanche la prospection présente un certain nombre de faiblesses :

• Elle aboutit généralement à des processus de vente assez long puisque les processus sont initiés par le commercial et non par le client qui donc est potentiellement moins pressé dans ça démarche (sinon il l’aurait initié lui-même plus tôt).
• Les coûts d’acquisition sont élevés, le temps passer par le commercial peut être très long pour générer quelques leads. Au-delà du temps, l’exercice n’est pas simple et à un coût moral potentiellement important.
• Les outils d’automatisation de la prospection, qui ont rendu l’exercice d’apparence plus simple ont en réalité énormément altérer le ROI de la prospection. Les prospects sont saturés de messages de faibles qualités et finissent par ne plus répondre à personne.

Exemple : recommandation client

Sûrement le levier le plus efficace mais le plus difficile à piloter. C’est un levier qui peut considérablement augmenter votre performance commerciale. Si chaque client vous recommande auprès d’un autre la croissance est assurée.

Les avantages sont nombreux :

• Leads d’extrême bonne qualité en général, ils ressemblent à votre client et donc sont susceptibles de le devenir.
• Leads qui vous connaissent et ont un a priori positif sur vous.
• Leads qui convertissent rapidement.

En revanche il y a un pré-requis : avoir des clients très satisfaits. C’est une croissance potentiellement lente il est rare qu’un client vous recommande immédiatement à de très nombreuses personnes.

Suite à ces quelques exemples vous comprenez qu’un lead n’est pas toujours égal à un autre lead et que le choix de vos leviers d’acquisition aura un impact sur la performance de votre démarche commerciale.

Pour découvrir d’autres leviers d’acquisition on vous recommande notre web story sur le sujet : Les leviers d’acquisition à utiliser.

La structuration de vos offres

Eh oui au fond on vend une offre, si cette offre n’a pas de valeur ou est mal conçue ne vous étonnez pas que votre performance commerciale soit mauvaise.

Parfois cela n’a rien à voir avec le produit ou le service en tant que tel mais bien dans la manière dont est “packagé” ce produit ou service.

Votre produit ou service doit donc répondre à la problématique de vos prospects, le faire dans un délai et avec des modalités de livraison compatibles avec ces besoins et contraintes et que vous soyez en mesure de démontrer son efficacité.

Sans cela, c’est bien plus complexe et ça ne sera pas une question de compétence commerciale.

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