Persona : exemples et template pour modéliser ses buyer personas

Le buyer persona est un outil précieux pour affiner votre stratégie digitale, vos actions marketing, ainsi que l’ensemble de votre stratégie de croissance. Vous pensez qu’il est inutile de connaître ses clients pour croître ? Alors, je ne peux rien pour vous. En revanche, si vous voulez mettre le client au coeur de votre stratégie, vous devez travailler la modélisation de ceux-ci à l'aide des personas.

Les Personas, pourquoi vous devez les modéliser ?

Définition du Buyer persona

Qu’est ce que c’est un buyer persona ? D’apparence, c’est un outil assez simple. Le buyer persona est la représentation d’un personnage imaginaire qui décrit un ensemble cohérent d’acheteur potentiels et leur caractéristiques communes.

Vous trouverez de nombreuses variantes de cette définition des personas et tout autant de variation dans la manière de les travailler. Par ailleurs, l’importance relative de chacune des caractéristiques varie en fonction de votre marché (BtoB ou BtoC par exemple).

Parmi les caractéristiques que l’on retrouve généralement dans les personas vous trouverez :

Identifier son persona et son parcours
  • Les données démographiques : âge, sexe, localisation, niveau d’étude.
  • Les caractéristiques sociales : profession, revenus, centre d’intérêts, situation familiale.
  • Les aspects psychologiques : traits de caractères majeurs.
  • Les habitudes comportementales : canaux de communication (réseaux sociaux, Email, téléphone), outil de communication (Ordinateur, tablette, mobile), rythme de vie.

Parfois, vous trouverez des listes d’informations extrêmement précises (couleur du caleçon, kleptomanie marquée envers les stylos billes). Ou bien des informations assez conceptuelles comme des citations “représentatives” de l’état d’esprit de votre persona. 

Sans les condamner, nous vous conseillons de ne pas céder à l’illusion de la profondeur en ajoutant des détails insignifiants ou plutôt non pertinents. Les caractéristiques sociales et psychologiques que vous détaillerez n'ont d'importance que si elles sont vraies et quelles ont une influence sur les comportements d'achat de votre segment cible.

Le bon sens est votre allié. L’objectif d’un buyer persona est de comprendre vos différents types de client de manière à mettre en oeuvre les réponses adaptées à leurs problématiques. A ne pas confondre avec le remplissage à tout prix d’un template avec du vent.

Un outil essentiel pour votre stratégie d’inbound marketing

Le travail sur la modélisation des clients idéaux était, à l’origine, surtout réservé aux experts de l’expérience utilisateur. Leur objectif était de comprendre qui étaient les utilisateurs et de quelle manière ils utilisaient le produit ou service que l’entreprise proposait.

Créer et rédiger un contenu de qualité

Petit à petit de nombreuses équipes s’en sont emparées, au premier rang desquelles se trouvent les équipes marketing. En effet, la démarche d’inbound marketing devenue incontournable en BtoB, implique une compréhension fine des problématiques de sa cible pour l'accompagner dans leur résolution et créer une expérience client satisfaisante.

Par ailleurs pour créer un contenu pertinent, il faut l’écrire en ayant parfaitement en tête la personne qui en a besoin et ce qu’elle cherche à accomplir avec. Il est, aujourd’hui, inconcevable d’initier une stratégie de contenu pertinente sans un travail sérieux sur les personas. C’est encore plus vrai lorsque vous souhaitez mettre en place du content marketing et du marketing automation.

Les Personas ne sont pas réservées aux équipes marketing

Ce qui est moins répandu en revanche, c’est leur usage au sein des équipes commerciales. Pourtant, la prospection et le processus de vente b to b reposent, plus que jamais, sur un apport continu de valeur au client. Cet apport de valeur est impossible sans une réelle prise en compte de leurs enjeux et des questions qu’ils se posent lors du processus de vente.

Les personas pour aligner vos équipes marketing et commerciales

Plus généralement, l’utilisation des personas est à la racine d’une bonne synergie entre les équipes produit, marketing et commerciale. Vous devez impliquer tout le monde dans l’exercice. Finalement, c’est toute l’organisation qui sera tournée dans la même direction : servir au mieux vos clients avant, pendant et après l’usage de vos produits ou services.

Au delà de vous aider à vendre et à croître sur votre activité actuelle, c’est votre potentiel d’innovation qui est en jeu. En effet, si vous approfondissez suffisamment vos personas et notamment leurs véritables enjeux (leur "pourquoi"), c’est eux qui vous souffleront où se trouve vos relais de croissance. En fait, ce sont vos clients qui définissent votre stratégie.

Créer ses Personas en 3 étapes

3 Etapes pour definir ses personas

Établir le profil de votre client idéal (ICP : ideal customer profile)

Etablir le profil type de vos personas

Contrairement aux idées reçues, définir ses buyer personas n’est pas un exercice de créativité. Il ne s’agit pas de fantasmer une cible idéale complètement imaginaire. Partez de vos cibles réelles, de vos ventes réelles :

  • Qui achète vos produits ou services ?
  • Pourquoi ?
  • Quelles questions se posent-elles au cours du processus de vente ?
  • Que tapent elles dans les moteurs de recherche ?

C’est important parce qu’on peut tous se représenter un groupe cible. L’important c’est de trouver le vôtre, celui qui va réellement soutenir votre croissance. Commencez par regrouper vos clients et prospects actuels en groupes cibles aux caractéristiques communes. Cela vous offrira une vision bien plus claire de la stratégie à adopter.

Certains d’entre-vous vont probablement me dire que lorsque l’on débute ou que l’on pivote c’est impossible. Dans ce cas partez d’hypothèses, mais vous devez faire des mises à jour continuellement. Chaque nouvelle vente doit vous amener à challenger vos personas pour les affiner par rapport au réel.

Enfin, ne croyez pas qu’il faut poser des questions à la tonne pour détailler vos personas, l’exhaustivité est inutile et contreproductive. Quel intérêt y-a-t-il, pragmatiquement, à connaître la marque de céréale préférée de votre persona pour son goûter lorsqu’il était en maternelle ? Contentez vous de bien traiter les aspects fondamentaux et complétez avec des informations qui vous semblent pertinentes dans votre cas spécifique.

Cela peut aider d'avoir un template, un modèle à suivre pour ne pas s'éparpiller. Ne le choisissez pas parce qu'il est joli ! Il faut simplement qu'il puisse vous guider dans la bonne direction et qu'il vous pousse à vous interroger sur les bons aspects et que vous puissiez vous appuyez sur l'analyse des données que vous posséder.

Pour vous aider on a créé un template de persona B to B , vous le retrouverez à la fin de cet article.

Approfondissez vos personas en détaillant leurs motivations et objectifs

Les éléments descriptifs traditionnellement étudiés dans les buyer personas sont importants mais très largement insuffisant si vous vous voulez bâtir une stratégie solide. Par ailleurs, ajouter une “case” pour décrire le besoin du client est contestable. La notion de besoin ou d’objectif ne nous semble pas suffisante pour réellement comprendre vos clients.

Le vrai sujet c’est de comprendre le “pourquoi” de vos clients. Simon Sinek, a expliqué l’importance du « Pourquoi » dans la communication des marques, lors de sa désormais célèbre conférence TEDX : Start with a why

Mais le pourquoi d’une marque n’a d’importance que si il résonne avec le pourquoi de sa cible. Il vous faut comprendre pourquoi vos clients voudraient utiliser votre produit ou service. Quel est leur but ? 

J’ai une bonne nouvelle pour vous.

Il existe une méthode très efficace pour approfondir les motivations réelles de vos personas : La méthode Jobs-to-be-done.

Son principe est simple, il est issue d’une citation d’un économiste américain :

Les gens n’ont pas besoin de perceuses. Ils ont besoin de trous dans leurs murs.
Theodore Levitt

Partant de cette “philosophie”, Clayton Christensen a mis au point les jobs-to-be-done, littéralement “travail à faire”.

Travailler de cette façon permet de décrire, de manière précise, les motivations fonctionnelles, sociales et émotionnelles d’un client vis-à-vis d’une offre. Il s’agit, en quelque sorte, de comprendre quelle meilleure version de lui-même souhaite devenir votre client en utilisant vos produits ou services.

Détaillez le parcours client de vos personas

Vous êtes encore avec moi ?

Il ne vous reste plus qu’une chose à faire pour mieux comprendre vos clients : reconstituer le “Buyer Journey”.

En effet, à ce stade vous savez :

  • Qui est votre client.
  • Quels sont ses enjeux et objectifs réels

Mais vous devez également comprendre le parcours par lequel passe votre client, depuis l’identification de son problème jusqu’à sa résolution.

C’est très important car, cela vous permet d’adapter vos campagnes marketing aux étapes du parcours. Cela vous permet aussi d’identifier et de respecter la temporalité de votre client.

B2B Buyer's Journey simplified US

Ex : Inutile d’essayer de vendre un outil de gestion de contenu marketing à quelqu’un qui n’a pas encore de stratégie digitale. C’est contre productif : Comment pourrait-il comprendre qu’il a besoin d’un outil de gestion des contenus, alors qu’il n’a pas de contenu et pas de visiteurs sur son site ?

Le sujet du parcours client est lui aussi un sujet très vaste, alors je vous invite à consulter : 4 Étapes pour modéliser le parcours du client B to B, pour en savoir plus.

Voilà les buyer personas n’ont plus de secret pour vous !

J’espère que vous y voyez plus clair et que vous avez compris l’intérêt de cet exercice.

N’oubliez jamais que c’est un travail itératif, vous devez sans cesse challenger vos personas et les approfondir.

Commencez simplement avec 2 ou 3 personas puis approfondissez-les.

Notre template persona B to B : mode d’emploi et exemples

Template persona à télécharger

Lancez-vous grâce à notre template persona B to B !

Au menu :

  • Un template détaillé qui s'intéresse à ce qui compte vraiment.
  • Des explications et exemples pour chaque rubrique.
  • Notre logo, bah oui il est cool notre logo ...

Identifier le profil de vos buyer personas

Les données démographiques de vos personas

Les données démographiques concernent toutes les informations générales sur une personne. Elles peuvent varier en fonction de l’étude ou de l’analyse menée.

Dans le cas du persona, les marqueurs démographiques qui nous intéressent sont :

Le sexe

Selon le secteur d’activité et le type de poste occupé, vous pouvez être amené à rencontrer plus de femmes, plus d’hommes ou bien les deux. Cela peut avoir une influence sur votre façon de communiquer ou de packager vos produits et services.

L’âge

Il va vous être utile pour identifier des tendances comportementales mais aussi et surtout les moyens de communication qui sont aujourd’hui très spécifiques à une tranche d’âge. On touche plus facilement les 18-25 ans sur Snapchat que sur LinkedIn par exemple.

Niveau d’études

Cela peut indiquer des spécificités de revenu mais surtout des manières de penser. Sans jugement de valeur. Le niveau d’étude a en réalité peu à voir avec la qualité d’une décision. En revanche il a tout à voir avec le processus de décision de votre persona.

Revenu

Ici, nous nous intéressons à la catégorie socio-professionnelle du persona (CSP). On pense souvent que cela donne une indication de pouvoir d’achat, ce qui est vrai mais c’est surtout un rapport à l’argent que cela va décrire.

Les caractéristiques sociales et professionnelles de vos buyer personas

Les caractéristiques sociales et professionnelles vont permettre de mieux définir le profil de votre persona en identifiant :

La profession

L’emploi que votre persona occupe est déterminant pour bien définir ses habitudes et ses centres d’intérêt. En b to b la profession est probablement l’information la plus importante.

L’ancienneté

Elle vous permet de situer le niveau de responsabilités de votre persona dans l’entreprise et ses problématiques.

Les supérieurs hiérarchiques

Si votre persona a des supérieurs hiérarchiques, il recevra des directives de nature différentes. Par ailleurs en fonction de la direction dont il dépend ses besoins peuvent varier.

Les différents collaborateurs

L’identification des différentes équipes avec qui votre persona travaille est importante pour mieux comprendre qui seront d’éventuels prescripteurs ou au contraire des freins.

Les habitudes comportementales de vos personas

La journée type

Comprendre la journée type de votre persona est important pour deux raisons :

  1. La première raison est que vous saurez exactement à quel moment vous pouvez communiquer avec votre cible.
  2. La deuxième raison : vous pourrez identifier quels les supports et canaux de communication sont utilisés par votre persona, ainsi que les contraintes qu’il rencontre.

En prenant en compte toutes les caractéristiques évoquées précédemment, vous pourrez établir la journée type de votre persona.

Exemple :

Votre cible est une responsable communication (j’utilise “une” puisque ce poste est essentiellement occupé par des femmes).

Elle est mère de famille et travaille de 9h à 18h. À partir de ces éléments, vous savez d’ores et déjà qu’elle ne rendra pas (voire peu) sur les réseaux sociaux pendant son temps de travail. Une fois chez elle, les enfants demanderont de l’attention jusqu’au coucher.

Grâce à sa journée type vous savez que :

  • En journée, il sera plus judicieux de la contacter via son e-mail professionnel plutôt que sur les réseaux sociaux.
  • Elle sera plus susceptible de se rendre sur les réseaux sociaux après 20h30-21h.
La journée type : un élément important de votre template persona

Les moyens de transports utilisés

Quels sont les moyens de transport utilisés par votre cible ?

Oui, on s’intéresse aux moyens de transport de vos clients cibles car cela va impacter un élément clé du développement d’une entreprise b to b : La stratégie de contenu.

Le contenu est un levier d’acquisition puissant en B to B qui demande d’avoir une très bonne connaissance de sa cible. En s’intéressant à sa journée type et aux moyens de transport utilisés par votre persona vous pourrez choisir le type de contenu le plus adapté à son mode de vie.

Admettons que votre client idéal soit un commercial et qu’il soit tout le temps sur la route.

En prenant cette information en compte et sa journée type vous saurez que votre persona conduit énormément et que sont emploi du temps est saccadé. Il sera donc plus susceptible d’écouter des podcasts au volant plutôt que de lire de longs articles de blog.

Les supports de communication

⚠️ Les supports de communication ne doivent pas être confondus avec les canaux de communication.

Un support est le “véhicule” du message c’est-à-dire le moyen par lequel le message peut être transporté de l’émetteur au récepteur : l’ordinateur, le téléphone, la tablette, la montre connectée…

template : Les supports de communication utilisés par votre persona

C’est dimensionnant pour votre communication notamment. Les formats de vos publications devront s’adapter aux supports principalement utilisés. Si vos utilisateurs sont sur mobile et que vous calibrez toutes vos publications sur un format Laptop (ordinateur portable) vous passez à côté de votre cible.

Quels canaux de communication utilise votre buyer persona

Les canaux de communication sont les différentes routes empruntées pour transmettre le message à partir d’un support :

  • Les réseaux sociaux : LinkedIn, Facebook, Twitter…
  • Les e-mails
  • Le téléphone : on parle de son utilisation et non du support en lui-même
  • La presse spécialisée
  • Le blog
  • Le site internet
  • ...
template buyer persona : les canaux de communication utilisés par votre cible

Du point de vue de votre persona, les canaux de communication désignent le chemin emprunté pour chercher de l’information. Toutes les caractéristiques mentionnées vous seront utiles pour savoir précisément où toucher votre cible.

Les aspects psychologiques de vos personas

L’objectif de cette partie du template persona est d’identifier le profil psychologique de votre persona et ses différents biais décisionnels.

À partir de l’identification du profil et des habitudes comportementales, vous devez essayer de comprendre comme réfléchit et agit votre persona pour adopter le bon discours.

Prenons l’exemple d’un chef d’entreprise :

Il a un lien très particulier avec son entreprise. Il prend plaisir à parler de son activité et des différents projets en cours. Il n’hésitera pas à comparer les différentes prestations et se comparer avec ses concurrents pour faire mieux. Il aura donc un biais d’orgueil vis-à-vis de son entreprise. Pas de jugement de valeur ici c’est en réalité tout à fait normal, on ne parle pas des 7 péchés capitaux, mais de biais psychologiques.

Une astuce pour vous aider : La technique de vente SONCAS est parfaite pour identifier le profil psychologique de votre persona. Les 7 profils qu’elle propose sont très pertinents et vous aideront à comprendre comment parler à votre cible en fonction de son fonctionnement psychologique.

Les enjeux de vos personas

Souvent on confond deux notions :

Le besoin : J’ai besoin d’une perceuse

L’enjeu : Fixer mes meubles de cuisine

Ce sont deux choses très différentes et si on se focalise sur la perceuse on passe à côté de notre business. Votre business c’est l’enjeu.

Reprenons l’enjeu en étant plus précis, mon persona c’est un jeune homme qui s’installe en tant que propriétaire dans sa nouvelle maison, il veut notamment refaire la cuisine. Pour ça il a besoin d’une perceuse ET/OU d’un cuisiniste ET/OU d’un artisan poseur ET/OU d’un cours sur comment poser une cuisine quand on est débutant.

Si vous allez souvent chez Leroy Merlin vous verrez qu’ils ne proposent pas que la perceuse et qu’en fait, ça fait toute la différence.

En travaillant bien l’enjeu, vous comprendrez aussi que finalement le principal concurrent d'easyjet, ce n’est pas Ryanair mais Zoom (non ce n’est pas une blague).

Si besoin pour approfondir nous vous conseillons de lire l’article sur la méthode jobs-to-be-done

Le point de douleur de vos personas

Le point de douleur est très lié à l’enjeu, mais c’est ce point de douleur qui va vous donner l’angle pour convertir votre cible.

Si on reprend l’exemple précédent on voit que d’un enjeu peut découler plusieurs angles :

C’est parce que vous connaissez votre cible que vous savez que le point de douleur du jeune homme c’est son manque d’expérience pour réaliser l'aménagement de la cuisine (Jeune, première maison, peu de budget travaux).

A contrario si votre persona avait été un quadra père de 3 enfants cadre sup dans la banque qui déménage dans sa 3ᵉ maison construite sur mesure. Son enjeu reste d’installer sa cuisine mais son point de douleur c’est probablement le manque de temps : 3 enfants, une carrière prenante et pas nécessairement en manque d’argent sur cette troisième acquisition. Dans ce cas là, mieux vaut être Schmidt ou Mobalpa que Leroy merlin ^^.

Le moment de vérité

Le moment de vérité correspond au moment où votre persona décide de passer à l’action.

Votre persona a conscience de ses différents besoins et enjeux. Mais, il ne passera à l’action si et seulement s’il y a un élément déclencheur.

Si nous reprenons l’exemple du jeune homme qui s’installe dans sa maison :

  • Enjeu : Il fait des rénovations dans sa maison et souhaite installer une nouvelle cuisine
  • Points de douleur : il manque d’expérience et n’a pas le budget nécessaire pour le faire faire.
  • Moment de vérité : Il emménage la semaine prochaine, va falloir s'y mettre.

Les alternatives de vos buyer personas

Le point de douleur et le moment de vérité de votre persona montre que l’on ne crée pas le besoin. C’est un mythe.

Chaque enjeu rencontré peut être solutionné de plusieurs façon et l’est souvent depuis longtemps. On part généralement de quelque chose d’existant pour apporter une version plus innovante pour répondre à l’enjeu en question.

La question que vous devez donc vous poser est : comment votre cible résout-elle son problème aujourd’hui ?

Exemple :

Vous êtes une compagnie aérienne comme Air France, votre persona prend l’avion pour rencontrer des professionnels. Le contexte dans lequel votre persona évolue (surtout si vous nous lisez en 2020/2021) fait que les budgets sont serrés et le déplacement complexes.

Quels sont les alternatives à vos services ? EasyJet et Ryanair pour le prix très compétitifs ? Peut-être dans certains cas.

Mais dans la plupart des cas la vraie alternative du moment c’est : Zoom.

Plus besoin de prendre des billets d’avion pour un rendez-vous professionnel quand vous pouvez faire une réunion on-line.

C’est très exactement pour cette raison que l’on parle d’”alternative” et pas de “concurrent” et “d’enjeu” plutôt que de “besoin”.

Les centres d’intérêt professionnels de vos buyer personas

Ces centres d’intérêts professionnels vont vous permettre d’identifier d’autres points de contacts avec votre persona et d’autres problématiques. Cela permettra de faire émerger des idées de contenu et d’autres moyens pour toucher votre cible.

Par exemple : Votre persona peut se rendre sur des salons professionnels pour recueillir des informations sur son domaine ou/et se tenir informer des nouveautés.

Vous aurez tout intérêt à lui communiquer sur votre événement et créer du contenu en lien avec ce qu’il recherche durant les salons.

Exemple de template Persona PDF : gratuit et téléchargeable

La définition de vos personas est très importante si vous voulez créer une stratégie de développement pertinente. Il n'y a plus qu'à vous y mettre !

Et un petit aperçu ... à utiliser sans modération !

Exemple template persona

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Ça fera super plaisir à Nina, et puis à Gaëlle aussi, un peu à tout le monde en fait !

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