Buyer persona : pourquoi et comment les définir ?

Le buyer persona est un outil précieux pour affiner votre stratégie digitale, vos actions marketing, ainsi que l’ensemble de votre stratégie de croissance. Vous pensez qu’il est inutile de connaître ses clients pour croître ? Alors, je ne peux rien pour vous. En revanche, si vous voulez mettre le client au coeur de votre stratégie, vous êtes au bon endroit.

Les Buyer personas, pourquoi vous devez les modéliser ?

Définition du Buyer persona

Qu’est ce que c’est un buyer persona ? D’apparence, c’est un outil assez simple. Le buyer persona est la représentation d’un personnage imaginaire qui décrit un ensemble cohérent d’acheteur potentiels et leur caractéristiques communes.

Vous trouverez de nombreuses variantes de cette définition des personas et tout autant de variation dans la manière de les travailler. Par ailleurs, l’importance relative de chacune des caractéristiques varie en fonction de votre marché (BtoB ou BtoC par exemple).

Parmi les caractéristiques que l’on retrouve généralement dans les personas vous trouverez :

Identifier son persona et son parcours
  • Les données démographiques : âge, sexe, localisation, niveau d’étude.
  • Les caractéristiques sociales : profession, revenus, centre d’intérêts, situation familiale.
  • Les aspects psychologiques : traits de caractères majeurs.
  • Les habitudes comportementales : canaux de communication (réseaux sociaux, Email, téléphone), outil de communication (Ordinateur, tablette, mobile), rythme de vie.

Parfois, vous trouverez des listes d’informations extrêmement précises (couleur du caleçon, kleptomanie marquée envers les stylos billes). Ou bien des informations assez conceptuelles comme des citations “représentatives” de l’état d’esprit de votre persona. 

Sans les condamner, nous vous conseillons de ne pas céder à l’illusion de la profondeur en ajoutant des détails insignifiants ou plutôt non pertinents. Les caractéristiques sociales et psychologiques que vous détaillerez n'ont d'importance que si elles sont vraies et quelles ont une influence sur les comportements d'achat de votre segment cible.

Le bon sens est votre allié. L’objectif d’un buyer persona est de comprendre vos différents types de client de manière à mettre en oeuvre les réponses adaptées à leurs problématiques. A ne pas confondre avec le remplissage à tout prix d’un template avec du vent.

Un outil essentiel pour votre stratégie d’inbound marketing

Le travail sur la modélisation des clients idéaux était, à l’origine, surtout réservé aux experts de l’expérience utilisateur. Leur objectif était de comprendre qui étaient les utilisateurs et de quelle manière ils utilisaient le produit ou service que l’entreprise proposait.

Créer et rédiger un contenu de qualité

Petit à petit de nombreuses équipes s’en sont emparées, au premier rang desquelles se trouvent les équipes marketing. En effet, la démarche d’inbound marketing devenue incontournable en BtoB, implique une compréhension fine des problématiques de sa cible pour l'accompagner dans leur résolution et créer une expérience client satisfaisante.

Par ailleurs pour créer un contenu pertinent, il faut l’écrire en ayant parfaitement en tête la personne qui en a besoin et ce qu’elle cherche à accomplir avec. Il est, aujourd’hui, inconcevable d’initier une stratégie de contenu pertinente sans un travail sérieux sur les personas. C’est encore plus vrai lorsque vous souhaitez mettre en place du content marketing et du marketing automation.

Les buyer personas ne sont pas réservées aux équipes marketing

Ce qui est moins répandu en revanche, c’est leur usage au sein des équipes commerciales. Pourtant, la prospection et le processus de vente b to b reposent, plus que jamais, sur un apport continu de valeur au client. Cet apport de valeur est impossible sans une réelle prise en compte de leurs enjeux et des questions qu’ils se posent lors du processus de vente.

Les personas pour aligner vos équipes marketing et commerciales

Plus généralement, l’utilisation des personas est à la racine d’une bonne synergie entre les équipes produit, marketing et commerciale. Vous devez impliquer tout le monde dans l’exercice. Finalement, c’est toute l’organisation qui sera tournée dans la même direction : servir au mieux vos clients avant, pendant et après l’usage de vos produits ou services.

Au delà de vous aider à vendre et à croître sur votre activité actuelle, c’est votre potentiel d’innovation qui est en jeu. En effet, si vous approfondissez suffisamment vos personas et notamment leurs véritables enjeux (leur "pourquoi"), c’est eux qui vous souffleront où se trouve vos relais de croissance. En fait, ce sont vos clients qui définissent votre stratégie.

Créer ses Personas en 3 étapes

Établir le profil type de vos clients

Etablir le profil type de vos personas

Contrairement aux idées reçues, définir ses buyer personas n’est pas un exercice de créativité. Il ne s’agit pas de fantasmer une cible idéale complètement imaginaire. Partez de vos cibles réelles, de vos ventes réelles :

  • Qui achète vos produits ou services ?
  • Pourquoi ?
  • Quelles questions se posent-elles au cours du processus de vente ?
  • Que tapent elles dans les moteurs de recherche ?

C’est important parce qu’on peut tous se représenter un groupe cible. L’important c’est de trouver le vôtre, celui qui va réellement soutenir votre croissance. Commencez par regrouper vos clients et prospects actuels en groupes cibles aux caractéristiques communes. Cela vous offrira une vision bien plus claire de la stratégie à adopter.

Certains d’entre-vous vont probablement me dire que lorsque l’on débute ou que l’on pivote c’est impossible. Dans ce cas partez d’hypothèses, mais vous devez faire des mises à jour continuellement. Chaque nouvelle vente doit vous amener à challenger vos personas pour les affiner par rapport au réel.

Enfin, ne croyez pas qu’il faut poser des questions à la tonne pour détailler vos personas, l’exhaustivité est inutile et contreproductive. Quel intérêt y-a-t-il, pragmatiquement, à connaître la marque de céréale préférée de votre persona pour son goûter lorsqu’il était en maternelle ? Contentez vous de bien traiter les aspects fondamentaux et complétez avec des informations qui vous semblent pertinentes dans votre cas spécifique.

Cela peut aider d'avoir un template, un modèle à suivre pour ne pas s'éparpiller. Ne le choisissez pas parce qu'il est joli ! Il faut simplement qu'il puisse vous guider dans la bonne direction et qu'il vous pousse à vous interroger sur les bons aspects et que vous puissiez vous appuyez sur l'analyse des données que vous posséder.

Pour vous aider on a créé un template de persona B to B , le template est détaillé et on vous explique comment challenger chacune des parties !

Approfondissez vos personas en détaillant leurs motivations et objectifs

Les éléments descriptifs traditionnellement étudiés dans les buyer personas sont importants mais très largement insuffisant si vous vous voulez bâtir une stratégie solide. Par ailleurs, ajouter une “case” pour décrire le besoin du client est contestable. La notion de besoin ou d’objectif ne nous semble pas suffisante pour réellement comprendre vos clients.

Le vrai sujet c’est de comprendre le “pourquoi” de vos clients. Simon Sinek, a expliqué l’importance du « Pourquoi » dans la communication des marques, lors de sa désormais célèbre conférence TEDX : Start with a why

Mais le pourquoi d’une marque n’a d’importance que si il résonne avec le pourquoi de sa cible. Il vous faut comprendre pourquoi vos clients voudraient utiliser votre produit ou service. Quel est leur but ? 

J’ai une bonne nouvelle pour vous.

Il existe une méthode très efficace pour approfondir les motivations réelles de vos personas : La méthode Jobs-to-be-done.

Son principe est simple, il est issue d’une citation d’un économiste américain :

Les gens n’ont pas besoin de perceuses. Ils ont besoin de trous dans leurs murs.
Theodore Levitt

Partant de cette “philosophie”, Clayton Christensen a mis au point les jobs-to-be-done, littéralement “travail à faire”.

Travailler de cette façon permet de décrire, de manière précise, les motivations fonctionnelles, sociales et émotionnelles d’un client vis-à-vis d’une offre. Il s’agit, en quelque sorte, de comprendre quelle meilleure version de lui-même souhaite devenir votre client en utilisant vos produits ou services.

Détaillez le parcours client de vos personas

Vous êtes encore avec moi ?

Il ne vous reste plus qu’une chose à faire pour mieux comprendre vos clients : reconstituer le “Buyer Journey”.

En effet, à ce stade vous savez :

  • Qui est votre client.
  • Quels sont ses enjeux et objectifs réels

Mais vous devez également comprendre le parcours par lequel passe votre client, depuis l’identification de son problème jusqu’à sa résolution.

C’est très important car, cela vous permet d’adapter vos campagnes marketing aux étapes du parcours. Cela vous permet aussi d’identifier et de respecter la temporalité de votre client.

B2B Buyer's Journey simplified US

Ex : Inutile d’essayer de vendre un outil de gestion de contenu marketing à quelqu’un qui n’a pas encore de stratégie digitale. C’est contre productif : Comment pourrait-il comprendre qu’il a besoin d’un outil de gestion des contenus, alors qu’il n’a pas de contenu et pas de visiteurs sur son site ?

Le sujet du parcours client est lui aussi un sujet très vaste, alors je vous invite à consulter : 4 Étapes pour modéliser le parcours du client B to B, pour en savoir plus.

Voilà les buyer personas n’ont plus de secret pour vous !

J’espère que vous y voyez plus clair et que vous avez compris l’intérêt de cet exercice.

N’oubliez jamais que c’est un travail itératif, vous devez sans cesse challenger vos personas et les approfondir.

Commencez simplement avec 2 ou 3 personas puis approfondissez-les.

Template persona à télécharger

Lancez-vous grâce à notre template persona B to B !

Au menu :

  • Un template détaillé qui s'intéresse à ce qui compte vraiment.
  • Des explications et exemples pour chaque rubrique.
  • Notre logo, bah oui il est cool notre logo ...

Le résumé en Infographie : Comment construire son buyer persona ?

3 Etapes pour definir ses personas

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Ça fera super plaisir à Nina, et puis à Gaëlle aussi, un peu à tout le monde en fait !

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