Comment mettre en place une stratégie marketing efficace ?

À quoi correspond une stratégie marketing ? 

Stratégie marketing : définition

La stratégie marketing est un processus qui étudie la façon dont une entreprise peut s’intégrer à un marché donné. Elle prend la forme d’un plan d’actions à suivre avec des objectifs marketing et commerciaux à atteindre sur le long terme.

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On s’intéresse au marketing pour atteindre des buts variés : 

• L’augmentation des ventes ;
• L’acquisition de nouveaux clients ou leur fidélité ;
• La conquête de nouvelles parts de marché ;
• Le lancement d’une campagne… 

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Toutes les entreprises déploient une stratégie marketing : 

• Soit c’est une priorité et la stratégie est réfléchie au niveau global sur le positionnement de l’entreprise. 
• Soit on déploie une stratégie marketing pour un ou plusieurs produits. Une même entreprise peut donc combiner plusieurs approches, en fonction de ses priorités.

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Concrètement, la stratégie marketing s’intéresse à plusieurs choix stratégiques : 

• Le choix du positionnement de la marque ; 
• L’offre de produits ou services proposés ;
• Le marché ciblé ;
• …

Pourquoi une stratégie marketing est-elle nécessaire ? 

La stratégie marketing est une démarche à entreprendre et à coupler d’actions précises qui est nécessaire pour toute entreprise.

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En effet, une entreprise évolue dans un cadre bien précis : elle existe face à des concurrents, dans un marché façonné par les tendances de consommation et les normes juridiques. Et comment tirer son épingle du jeu lorsque l’on est une marque ? Grâce à la stratégie marketing ! 

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Précisément, la stratégie marketing permet d’assurer la visibilité d’une marque ou de l’un de ses produits et de toucher ses prospects et son audience cible. En étudiant précisément son audience et la façon dont elle consomme, on peut mettre en place une communication qui fait mouche. Les arguments utilisés pour vendre le produit peuvent être plus pertinents.

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Faire le choix d’une stratégie marketing est aussi un atout pour se différencier de la concurrence. En connaissant l’offre de valeur de ses pairs, une entreprise peut se positionner et faire valoir ce qui fait sa force. 

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Enfin, avec une stratégie marketing, toute entreprise qui s’intègre à un nouveau marché ou qui a décidé de lancer une nouveauté peut être confiante. En ayant réalisé ce travail marketing, elle s’est intéressée à ses cibles et à son marché. Elle a donc toutes les cartes en main pour proposer une offre cohérente. L’argent investi dans le développement du produit a plus de chance de permettre la sortie d’un futur succès commercial.

Quelles stratégies marketing adopter ? 

Le push marketing

Une entreprise peut déployer un panel varié de stratégies marketing. L’une d’elles se nomme “outbound marketing” ou “push marketing”. En français, on parle aussi de marketing sortant.

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Au moment de lancer une nouveauté, l’entreprise décide de communiquer directement à sa cible en mettant en place des actions de communication. 

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On le nomme “push marketing” car c’est une technique qui part de l’entreprise pour aller chercher le client : on pousse son produit ou son service.

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Voici quelques illustrations d’actions lorsque l’on déploie une stratégie marketing : 

• Achat d’espace publicitaire (publicité 4x3, affichage métro ou sur les transports en commun) ;
• Les publicités média et hors-média : tv, presse, radio ;
• Campagne de publicité sur les moteurs de recherche (Google Ads) ;
• Publicité sur les réseaux sociaux…

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Grâce au marketing push, une entreprise améliore sa notoriété de marque : elle fait parler d’elle, même à des personnes qui ne connaissaient pas son produit auparavant.

Le pull marketing

L’inbound marketing, ou marketing entrant, en français, est une autre stratégie pour déployer un produit sur le marché et le faire connaître.

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On l’appelle aussi pull marketing, car “pull” signifie “tirer” en anglais. Le pull marketing a ce nom en écho à l’effet qu’il provoque : il tire et attire les clients vers l'entreprise. Ici, l’entreprise ne diffuse pas une publicité directement comme avec le push marketing. 

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L’entreprise déploie plutôt des stratégies variées pour faire parler d’elle sans lancer de message publicitaire direct.

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Le pull marketing a pu se développer largement avec l’avènement du web et de ses possibilités. Désormais, grâce à une stratégie de content marketing par exemple, une marque peut proposer un contenu qualitatif et éducatif qui peut convaincre un client.

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Le pull marketing peut utiliser plusieurs leviers pour que les entreprises parlent d’elles sans une communication directe : articles de blog, contenu éducatif sur les réseaux sociaux, rédaction de livres blancs, newsletters, webinars…

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Avec le pull marketing, la démarche pour se faire connaître est non invasive, cela peut être plus agréable pour les prospects.

La stratégie de différenciation

En marketing, on parle de stratégie de différenciation lorsqu’une marque ou une entreprise choisit de se différencier de ses concurrents.

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Cela peut se faire de différentes façons : 

• Soit l’entreprise décide de se positionner sur une gamme plus luxueuse que ses concurrents (différenciation par le haut) ;
• Ou au contraire de proposer une baisse de gamme (différenciation par le bas).

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Dans tous les cas, le choix de la stratégie de différenciation doit se faire en prenant en compte l’étude de marché. On ne proposera pas un produit bas de gamme si cela ne correspond pas au cœur de cible identifié.

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La stratégie de la différenciation permet à une entreprise de soigner son image de marque et de jouer sur son avantage concurrentiel.

La stratégie de pénétration

La stratégie de pénétration, en marketing, consiste à vendre un produit sur un marché important et à un prix attractif. L’idée ici est de vendre à tout prix. C’est une stratégie agressive et le but est d’obtenir des parts de marché rapidement.

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Pour réussir avec ce type de stratégie marketing, cela implique d’avoir recours à de la publicité de type push marketing. L’idée est de pénétrer le marché le plus vite possible et de se faire connaître au plus grand nombre.

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Cette stratégie peut impliquer des prix très attractifs pour une offre découverte, sans exclure une réévaluation des prix après quelques mois.

La stratégie d’écrémage

L’objectif de cette stratégie est de positionner l’entreprise sur son marché avec un prix plus élevé que celui de la concurrence. On souhaite toucher une cible avec un haut pouvoir d’achat, et pour cela la clé est de mettre en avant un avantage concurrentiel indéniable.

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Pour que cette stratégie fonctionne, la marque doit d’ores et déjà être bien implantée sur son marché et avoir une visibilité conséquente (on la retrouve souvent pour un lancement de produit afin de maximiser les profits).

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Une stratégie d’écrémage doit toujours prévoir une baisse progressive des tarifs mis en place, pour toucher une clientèle plus large.

La stratégie de spécialisation

La stratégie de spécialisation est une autre approche marketing. Ici, l’entreprise décide de se spécialiser pour devenir experte et référente par rapport aux autres entreprises. Cela peut être une spécialisation métier ou sur des secteurs d’activités.

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Pour une entreprise, cette stratégie peut être tout à fait adaptée au moment du lancement ou en phase de croissance. En effet, le positionnement en tant qu’acteur de référence sur un type de produit permet de profiter d’un avantage concurrentiel intéressant. 

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L’entreprise peut par ailleurs plus facilement concentrer ses efforts de marketing, de développement et son expérience client autour de son cœur de métier. 

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Elle pourra alors s'imposer comme une référence et acquérir une position dominante dans le secteur d’activité.

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Construire votre stratégie marketing en 6 étapes

Étape 1 : Analyser le marché et son entreprise

Pour construire sa stratégie marketing en tant qu’entreprise ou marque, il convient de s’appuyer sur une méthode en plusieurs étapes.

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La première étape est celle de l’analyse du marché. Il faut être en mesure de connaître avec précision son marché, ses évolutions au fil des années et les acteurs en présence. L’analyse du marché est une composante essentielle de tout business plan bien ficelé.

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Il faut ensuite se questionner en réalisant un diagnostic interne. Il s’agit de faire une photographie de son entreprise à un instant T : quels sont ses atouts, ses particularités ?

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À ce stade, on peut croiser les informations recueillies et finaliser son étude par une analyse SWOT. L’analyse SWOT pour “Strengths” (forces), “Weaknesses” (faiblesses), “Opportunities” (opportunités), “Threats” (menaces). On détaille alors chacun de ces points : 

1. Quelles sont les forces de l’entreprise ? Pour cela, on peut questionner plusieurs pans de l’activité : Quelle est la plus-value sur le marché de l’entreprise ? Comment est-elle perçue par ses clients ? Quelle est la santé économique de l’entreprise ? Comment est structurée l’entreprise en interne ?
2. Quels sont les points faibles ? Là aussi, l’idée est de passer en revue tous les éléments : finances, ressources humaines, produit, marché, gestion d’entreprise, clients.
3. Quelles sont les opportunités identifiées ? Pour identifier de nouvelles opportunités, on peut se questionner sur les aspects du marché qui ne sont pas couverts par les produits de son entreprise par exemple. Comment peut-on gagner des parts de marché ? On peut aussi s’intéresser aux ressources que l’on dispose en interne pour déployer un nouveau service.
4. Quelles sont les menaces du marché ? Ici, on s'attache à questionner l’environnement de l’entreprise et son marché et à envisager de potentiels problèmes qui pourraient menacer son équilibre. Par exemple : la législation actuelle est-elle en faveur de l’entreprise ? Comment est la conjoncture économique dans ce secteur ? Quels comportements les consommateurs ont-ils à l’égard du produit ?

Étape 2 : Déterminer les objectifs marketing 

La deuxième étape pour bâtir une stratégie marketing efficace est la définition d’objectifs marketing réalistes et suffisamment ambitieux. 

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La technique idéale pour fixer de bons objectifs est l’utilisation d’objectifs SMART. SMART est un acronyme dérivé de l’anglais pour : 

• Spécifique : un objectif, pour être correct, doit être spécifique. C’est-à-dire qu’il doit être simple et facile à comprendre.
• Mesurable : afin de suivre l’évolution de l’objectif, on doit être capable de mesurer son suivi. On peut par exemple fixer un seuil à atteindre : “Augmenter les ventes de notre produit X de 20%”.
• Atteignable : il faut pour cela être honnête avec soi : un objectif, aussi simple soit-il, est-il atteignable cette année pour mon entreprise ? Les équipes pourront-elles supporter une plus grande charge de travail ?
• Relevant (ou pertinent) : pour évaluer la pertinence d’un objectif, il convient d’abord de s’assurer que c’est le bon moment pour se fixer un nouvel objectif et surtout, que c’est un objectif qui va dans le bon sens ! On peut être tenté de se fixer des objectifs car il le faut, sans véritable fondement. Soyez donc attentif au sens de vos actions.
• Temporellement défini : pour finir, il faut se fixer une date de réalisation de l’objectif pour éviter de se perdre dans le temps et dans des objectifs trop lointains

Étape 3 : Choisir et étudier sa cible

La troisième étape d’une stratégie marketing savamment réalisée, est celle de l’étude de sa cible et de son audience. En effet, il est essentiel de savoir à qui l’on s’adresse. 

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On peut alors réaliser des buyers personas, c’est-à-dire des portraits-robots des acheteurs idéaux de son entreprise. 

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Cela peut se faire à partir des résultats de son étude de marché, mais aussi d’études sociologiques ou en interrogeant des personnes représentatives de sa cible. 

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Voici différentes questions à se poser pour élaborer un buyer persona : 

• Quel est l’âge de votre client idéal ? 
• Quelle est sa situation financière ?
• Quel est son genre ? 
• Quelle est son activité professionnelle ?
• Comment réalise-t-il ses achats ? Quel budget accorde-t-il à ses achats ?
• Quelle est sa situation de vie (situation familiale, logement, etc) ?

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Ces données seront importantes pour bien comprendre les besoins de vos futurs clients et la façon dont ils ont l’habitude de consommer. Vous pourrez alors proposer une stratégie marketing en adéquation avec ses habitudes.

Étape 4 : Positionner son offre

On connaît désormais avec précision les caractéristiques de son client idéal, il faut maintenant créer une offre qui soit adaptée à ce client.

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Le positionnement de son offre en tant qu’entreprise est une étape très importante. Il se définit comme la position qu’une entreprise occupe (ou ses produits) sur un marché donné. Il s’agit d’établir une proposition de valeur cohérente et unique.

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L’entreprise doit faire valoir auprès de son client idéal les avantages et les bénéfices du produit qu’elle propose. Un bon positionnement doit être : 

• Explicite : il doit être facilement compréhensible par les cibles ;
• Différent : le positionnement ne peut pas être le même que celui d’une entreprise concurrente, il faut faire valoir son unicité ;
• Pertinent : il doit s’inscrire sur un marché donné, dans un contexte bien précis. Il faut notamment intégrer les tendances actuelles du marché.

Étape 5 : Définir un plan d’actions via le marketing mix

On établit un plan d’actions marketing, mais on peut aussi parler de stratégie de commercialisation. 

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Pour ce faire, on s’appuie sur le marketing mix qui repose sur 4 piliers : 

• La politique produit : il s’agit de définir précisément les contours de son produit : quelles sont ses fonctionnalités, ses qualités, ses défauts ? À quels besoins répond-il ? Quels seront les bénéfices dont le client pourra tirer parti en l’achetant ?
• La politique de prix : on cherche à poser un prix sur ce produit en gardant toujours en tête les spécificités de son public cible. Il faut fixer un prix juste : celui que le client sera prêt à payer, en cohérence avec les prix du marché, et un prix qui permette à l’entreprise d’établir une marge.
• La politique de communication : ici, on décrit les arguments que l’on va mettre en avant pour communiquer, puis on décrit les tactiques que l’on va utiliser pour faire connaître son produit à sa cible.
• La politique de distribution : il faut s’intéresser aux moyens de distribution du produit : Quels réseaux de points de vente seront ciblés ? (digital, physique).

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Des professionnels du marketing considèrent que ce mix marketing n’est pas complet, tant qu’il ne prend pas en compte 3 autres piliers : 

• Le personnel : comment faire en sorte que les salariés de l’entreprise soient les premiers convaincus par le produit ? Comment les convertir en véritables ambassadeurs ?
• Les processus : comment améliorer la façon dont le produit est conçu et livré aux clients ?
• L’environnement physique : comment offrir la meilleure expérience avec tous les éléments physiques qui soutiennent l’interaction avec la clientèle ciblée (packaging, expérience en magasin, etc) ?

Étape 6 : Suivre et améliorer sa stratégie

Enfin, mettre en place une stratégie marketing reste une recette à ajuster au fil du temps. C’est pourquoi il convient d’avoir un suivi régulier de sa stratégie. Vous devez notamment avoir un œil sur : 

• Les ventes, évidemment ! Permettent-elles un retour sur investissement ?
• La distribution du produit est-elle réalisée de façon optimale ?
• Les clients sont-ils satisfaits du produit ? Comment améliorer le produit en prenant en compte leurs retours ?
• Comment est vue la marque sur son marché (perception) ?

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Toutes ces données - ces indicateurs clés de performance - doivent être suivies avec intérêt pour ajuster sa stratégie en temps réel. Une mise à jour de sa stratégie est toujours une bonne idée !

Nos conseils pour développer votre stratégie marketing

Bien analyser le parcours

Le funnel marketing (entonnoir marketing en français) est une notion que l’on emploie très régulièrement en marketing. Il s’agit des différentes étapes du parcours d’achat d’un client entre le premier moment où il entend parler d’un produit ou d’un service, jusqu’après son premier achat. 

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Lorsqu’une entreprise cherche à améliorer sa stratégie marketing, elle peut s’attacher à construire des actions marketing précises à chacune des étapes du funnel marketing.

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‍En effet, il est important d’accompagner le client ou prospect à chaque étape : soit pour le rassurer, soit pour le convaincre ou encore pour le fidéliser. 

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Par exemple, au moment où un prospect découvre une entreprise, on peut lui proposer des articles de blog qui répondront à ses questions. Lorsqu’il voudra ensuite passer à l’achat, lui présenter des avis et des témoignages clients pourra être pertinent.

Miser sur le Social Media Marketing

En moins de vingt ans, les réseaux sociaux sont venus s’ajouter à la liste des outils dont dispose une entreprise pour communiquer. Désormais le consommateur peut facilement entrer en contact avec une marque via leur biais. 

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Alors, impossible aujourd’hui de délaisser le social media marketing. Développer une marque cohérente sur les réseaux sociaux est facilement accessible avec une bonne stratégie. Avec la bonne ligne éditoriale, des posts bien rédigés, publiés au bon moment et sur les plateformes qui vous correspondent, vous pouvez tirer parti des réseaux sociaux !

Toujours nourrir son Content Marketing

De même, le content marketing ou marketing de contenu, est un autre outil qui offre des résultats intéressants en termes de visibilité de marque. Il s’agit de proposer du contenu qualitatif à ses cibles : sur son site web, ou sur ses réseaux sociaux.

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Avec le content marketing, on cherche plutôt à répondre aux interrogations de sa cible. On lui propose du contenu qui réponde à ses questions, sans faire une publicité de façon frontale. Petit à petit, grâce à un contenu pertinent, la marque devient dans l’esprit du client figure d’autorité. 

Travailler son Inbound Marketing

Enfin, plus que le content marketing ou le social media marketing, il convient de travailler dans la globalité sa stratégie d’inbound marketing. Concrètement, l’inbound marketing désigne toutes les actions qui permettent d’attirer à soi des visiteurs et des prospects pour les qualifier ensuite en clients.

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L’inbound marketing offre la possibilité aux entreprises de créer un lien dans le temps avec leurs prospects, sans avoir l’air d’être trop “commerciales”. En créant généreusement du contenu, à chaque étape du funnel marketing, l’entreprise muscle sa notoriété de marque et sa crédibilité.