Le guide du développement commercial B to B

Le développement commercial des entreprises déchaîne les passions, tout le monde a un avis dessus, même ceux qui n’ont jamais rien vendu. C’est normal. S'il dysfonctionne, tout le monde perd son job, fin de la partie. Ça mérite qu’on s’y attarde ensemble vous ne croyez pas ?

Le développement commercial : quel périmètre pour cette activité clé

C’est quoi le développement commercial ?

Le développement commercial est un concept un peu flou. Est-ce qu’il s’agit de la prospection ? Du processus de vente ? De la stratégie commerciale ? En réalité, cela concerne un peu tous ces éléments mais pas seulement.

Pour faire simple, le développement commercial, c’est le processus dont la mission consiste à assurer un flux le plus stable possible de ventes dans l’entreprise. Et par stable, on entend “en croissance stable”.

Sans un développement commercial efficace, une entreprise ne durera pas. C’est la dure réalité, si votre entreprise est assez ancienne et réputée la chute sera peut-être plus lente mais elle est certaine.

Les garants de son fonctionnement sont nombreux on parle notamment des :

  • Sales Development Representative / Chargés de prospection / Business Development Representative
  • Ingénieurs d’affaires / Commerciaux / Business Developer
  • Account manager / Customer success manager* / Chargés de compte
  • Head of sales / Directeurs commerciaux

J’en passe et parfois ces dénominations peuvent s'inverser.

L’idée ici c’est que ce processus est suffisamment complexe pour qu’il couvre plusieurs métiers.

Entrons donc dans le détail.

Un processus complet et complexe

Le développement commercial est un processus complexe car il mobilise de nombreuses compétences différentes et des efforts constants.

On retrouve notamment :

La stratégie commerciale : Qui est le client idéal ? Que lui vendre ? À quel prix ? Ce sont autant de questions que la stratégie commerciale doit traiter. Mais une bonne stratégie c’est aussi définir les bons objectifs pour mobiliser les équipes dans cette tâche difficile.

La prospection à froid : la première étape c’est bien entendu d’identifier des cibles potentielles, de les contacter et leur apporter suffisamment de valeur pour qu’ils trouvent un intérêt à aller plus loin avec votre entreprise. La prospection est un sujet TRES vaste, alors n’hésitez pas à consulter notre article sur le sujet.

Le traitement des leads entrant : C’est un exercice souvent considéré comme facile. Cela serait aller vite en besogne. La qualité des leads entrant dépend en grande partie de la pertinence de la stratégie marketing de votre entreprise et il ne faut surtout pas traiter ce type d’opportunité à la légère.

La gestion du cycle de vente : C’est sûrement une des activités la plus mal gérée par les entreprises. On y accorde généralement beaucoup d’importance et de temps. Mais il est très rare que le cycle de vente soit "réfléchi" et réellement maîtrisé. Pourtant c’est ici que le ROI serait le meilleur en cas d’amélioration.

La fidélisation : La vente n’est pas la fin mais le début d’une belle histoire. Il est bien plus facile de vendre plus à quelqu’un qui nous fait déjà confiance ! Par ailleurs, vos clients sont vos meilleurs ambassadeurs. Ne négligez pas cet aspect.

La formation des équipes commerciales : Grande oubliée des directions commerciales. La vente serait un genre de talent inné que l'on possède ou non. Ensuite il suffirait de donner une présentation commerciale générique et les caractéristiques de votre offre pour que ça roule. Laissez-moi rire 😑.

Les outils des équipes commerciales : CRM, Sales Automation, Outil d’extraction de mail, tracking d’ouverture. Les outils ne manquent pas, mais ce sont des outils qui rendent plus efficace un processus existant, ils ne le remplacent pas. Compris ?

Développement commercial : le processus en 1 schéma

développement commercial

L’alignement indispensable entre le marketing et la vente

Je vais vous partager une statistique intéressante qui va tout de suite vous faire comprendre ce que je veux dire.

57 %

de la décision d'achat en BtoB se fait avant de parler à un commercial.

Vous comprenez pourquoi la collaboration entre services marketing et commerciale est indispensable ?

Par ailleurs, rien n’est plus efficace qu’une équipe commerciale qui peut s’appuyer sur la mise en place d’une stratégie de contenu solide et d’un plan de communication efficace.

Malheureusement aujourd’hui c’est souvent deux équipes qui ne se parlent pas et dont on associe trop rarement les compétences et savoir-faire.

Structurer une stratégie de développement commerciale efficace

Définir des indicateurs pertinents pour votre développement commercial

Les objectifs quand vous êtes responsable commercial ça vous connaît.

Tout le monde “sait” les mettre en place. On fait ça en fin d’année pour l’année suivante. On fixe un objectif de chiffre d’affaires annuel, on divise par 12 pour le mensuel, on met ça dans un tableur excel et on appelle ça un tableau de bord.

On a le sentiment du travail accompli.

C’est top non ?

No god no ! - The office

Si vous voulez être le manager commercial de l’année vous avez deux missions au travers de la définition des objectifs : Assurer la croissance de l’entreprise et mobiliser votre équipe.

Pour chacune de ces missions, j’ai ce qu’il vous faut.

Les objectifs SMART pour monitorer l’activité

Vous avez probablement entendu parler des objectifs SMART, ils sont :

  • Spécifiques
  • Mesurables
  • Ambitieux
  • Réalistes
  • Temporels

Pour avoir une vision précise de l’activité vous devez détailler des objectifs et sous-objectifs qui mesurent chaque étape du processus de développement commercial. Cela vous permettra d’identifier vos points forts (il y en a toujours) et vos faiblesses (Malheureusement il y en a toujours aussi).

On peut imaginer beaucoup d’objectifs et de sous objectifs à suivre :

  • Nombre de rendez-vous de prospection à froid obtenus chaque semaine
  • Nombre de propositions commerciales envoyées chaque mois
  • Nombre de clients signés par mois
  • Chiffre d’affaires signé par mois
  • Marge brute signée par mois
  • ...

Si vous n’atteignez pas l’objectif de chiffre d’affaires, grâce à vos objectifs SMART vous saurez immédiatement dire si c’est parce que vous ne prospectez pas assez ou si c’est parce que vous ne transformez pas assez vos offres.

Les OKR pour animer et motiver

Les objectifs SMART c’est quelque chose qui concerne plutôt la direction commerciale, c’est un outil de pilotage. Mais si vous cherchez à manager et animer l’équipe commerciale avec … surveillez votre turnover :-).

Le métier de commercial est difficile, on a peu d’armes, on essuie plus d’échecs que de succès et notre activité est un éternel recommencement. Ça demande de la part du management un engagement sans faille pour motiver l’équipe en toute bienveillance.

Il y a un outil extraordinaire pour ça, les OKR : Objectives and Key Results.

Il ne s’agit pas d’un outil pour évaluer la performance de vos équipes mais d’un outil pour gagner en agilité et pousser au dépassement !

On définit trois éléments avec les OKR :

L’objectif : C’est là ou vous souhaitez arriver. Cela doit être ambitieux. Par exemple : Vous vendez une solution de marketing automation et vous voulez devenir leader sur ce marché.

Le résultat clé : C’est l’indicateur qui vous permettra de savoir que l’objectif est atteint. En poursuivant notre exemple, vous serez leader du marché du marketing automation quand votre solution équipera 80% des entreprises du SBF 120.

L’initiative : C’est ce que vous allez mettre en place pour atteindre votre objectif. Un ou plusieurs plans d’actions.

C’est un sujet vaste et passionnant qui va probablement changer votre manière d’animer votre équipe ! Je vous conseille vivement notre article dédié aux OKRs, rien ne sera plus comme avant !

La prospection est un processus à valeur ajoutée : Stop aux bourrins !

Maintenant que vous avez de supers objectifs et que tout le monde est motivé, je vous propose de travailler sur un aspect fondamental du processus de développement commercial : la prospection à froid.

C’est probablement l’un des aspects les plus difficiles à gérer pour votre équipe et en l’absence d’une stratégie de marketing digital complète et performante cela restera votre principal levier pour générer des leads.

La prospection a changé, on ne peut pas se contenter de prospecter comme un “bourrin” à base de 200 appels par jours jusqu’à ce qu’un prospect au bord du burn-out abdique pour qu’enfin on le laisse tranquille.

La prospection fait partie du développement commercial et comme tous les éléments de ce processus elle doit apporter de la valeur à votre prospect pour augmenter vos chances de lui vendre vos produits et services.

Pour mettre en œuvre une prospection efficace en b to b on a rédigé le guide complet sur la prospection commerciale B to B à l’ère du digital.

En bonus voici le résumé du guide sur la prospection en une infographie :

Infographie-Comment-prospecter

Créez le processus de vente adéquat

J’ai une question pour vous : “Quel est votre processus de vente ?”

Réfléchissez quelques secondes,

Vous y êtes ?

Vous pensiez commencer par me dire "ça dépend" ?

Vous n’en avez pas.

Oui je suis sérieux.

Je ne dis pas qu’il n’y a pas d’exception, mais votre processus de vente doit être clairement défini et avoir été pensé pour convertir. Si vous vous n'avez pas la maîtrise du cycle de vente vous allez subir ce processus, vous ne saurez plus estimer s’ils sont finis ou pas et ils vont s’allonger dans le temps.

Chaque étape du processus doit avoir un objectif clair et à la fin de chaque étape, la suivante doit avoir été fixée avec votre prospect. Le processus sera beaucoup plus lisible pour vous comme pour votre prospect et il s'inscrit dans une dynamique réelle d’achat et pas dans une sorte de lèche vitrine interminable avec 17 demandes de démo et des retours du type “je vais en parler en interne”.

Un bon processus de vente va vous permettre de mieux piloter votre pipe commercial, raccourcir le temps de signature et va jouer sur des biais cognitifs très puissants comme le biais de disponibilité ou encore l’effet de gel. Ces outils vous aideront à closer, mais attention, jamais au dépend du prospect. L’idée est simplement de raccourcir et simplifier la décision. Pas d’arnaque.

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Structurer et animer son équipe commerciale

Le modèle à la mode : SDR - BDR - Customer success

Bien sûr votre processus de développement commercial c’est avant tout un processus qui s’appuie sur votre équipe de vente ! On parle énormément de l’organisation des équipes de vente, il y a des dizaines et des dizaines de modèles différents.

Chaque modèle a des avantages et des inconvénients et je ne crois pas qu’il existe un modèle tout puissant qui les domine tous. Pourtant je vais vous parler d’un modèle, extrêmement efficace et très à la mode dont on parle beaucoup.

Il s’agit d’un modèle dont le fonctionnement repose sur le fractionnement des tâches avec des équipes hyper spécialisées qui interviennent les unes à la suite des autres :

La team SDR (sales development representative) : Son rôle et d’obtenir des rendez-vous, ce sont des champions de la "lead gen". Appels à froid, e-mailing, tout est bon pour générer des rendez vous qualifiés. Cette fonction collaborent étroitement avec les équipes marketing en charge de la lead generation également.

La team des Business developer (account manager, ingénieur d’affaires) : Son rôle est de piloter le processus de vente du premier rendez-vous jusqu’à la signature. Ils vont s’occuper d’approfondir le besoin du prospect, faire une démo, créer une offre sur mesure et closer le projet.

Les customer success managers : Je considère qu’ils font partie intégrante du développement commercial. Leur mission est de faire en sorte qu’un client se serve le plus possible de votre solution et de détecter des opportunités d’up-sell. C’est également eux qui vont gérer le renouvellement des contrats.

Ce modèle est très performant, il favorise la création d'équipes hyper compétentes et d’obtenir des résultats exceptionnels. Mais c’est un modèle qui ne convient en réalité qu’à un type très particulier d’entreprise. C’est un modèle qui fonctionne pour les entreprises proposant des solutions à très fortes valeurs ajoutées, qui vont être utilisées pendant des années par le client et dont il sera difficile de se passer par la suite.

Par exemple : les CRM et les ERP. Ce sont des projets qui dans de grandes entreprises peuvent coûter plusieurs centaines de milliers d’euros par an (voir même des millions). Les investissements sont tels que ces entreprises n’ont pas le choix, elles ne peuvent pas espérer convertir un grand compte simplement avec un formulaire de démo sur leur site.

Pourquoi n’est il fait que pour ces entreprises ?

Parce que c’est un processus à très forte intensité commerciale qui va entraîner des coûts d’acquisition très élevés. Rendez-vous compte avant même de signer un client vous allez avoir au moins 2 ou 3 personnes (équipe marketing + SDR + BDR) qui vont travailler pour convaincre votre prospect. Et seule une petite partie des prospects sera convertie à la fin.

Alors attention à vous, je pense notamment à certaines start-up, ce modèle est intéressant et inspirant car il propulse certaines des plus belles entreprises technologiques. Mais il n’est peut être pas pour vous. N’ayez pas de problème d’égo avec ça, il y a des tas d’entreprises exceptionnelles qui ne sont pas Salesforce.

Construisez une équipe efficace pour votre entreprise, ne copiez pas ce qui marche pour des entreprise qui n’ont pas le même métier.

La formation des commerciaux

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C’est étonnant mais les commerciaux ne sont pas formés. Quand ils arrivent dans une entreprise on se comporte comme si vendre était un talent et on se contente la plupart du temps de leur donner les résultats d’une étude de marché douteuse, une présentation commerciale générique et de les former au produit ou service qu’ils vont vendre. Et encore, quand ils ont de la chance.

Former votre équipe est capital, il existe des tas de techniques de vente très efficaces qui peuvent les inspirer et challenger leurs habitudes. Vous ne pouvez pas vous permettre de négliger cet aspect. En tant que responsable d’une équipe commerciale, si votre équipe n’est pas performante, désolé de vous le dire mais … c’est probablement de votre faute.

Vous les avez recruté, vous les avez donc choisi et vous devez les former.

Par ailleurs, si vous voulez que votre équipe soit vraiment excellente, vous ne devriez pas passer 100% du temps de formation à la maîtrise des caractéristiques de vos produits (et ce quelle que soit la qualité des produits en question). Les meilleurs vendeurs ne sont pas ceux qui connaissent vos produits par cœur, ce sont ceux qui connaissent mieux que personne la vie de vos prospects, leurs problématiques et leurs enjeux.

Le rôle du manager - Attention on ne sera pas tous d’accord

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Sales Odyssey a été fondée par 3 business developer. Nous avons eu des bons manager commerciaux et des moins bons. Lorsque nous parlons de ceux qui nous ont inspiré et qui nous ont rendu performant on décrit toujours exactement la même chose : Ils étaient les meilleurs commerciaux de la boîte.

Un excellent manager commercial, ce n’est pas uniquement celui qui coordonne les actions commerciales. C’est le meilleur vendeur de l’équipe. Vous n’imaginez pas à quel point cela motive et avec quel sérieux une équipe commerciale va se battre sur ses objectifs si elle est emmenée par le meilleur de l’équipe.

J’ai eu personnellement la chance de rencontrer l’un de ces dirigeants commerciaux au cours d’une de mes expériences. Il dirigeait plusieurs sites de l’entreprise, une dizaine de commerciaux et gérait plusieurs centaines de consultants. Ses performances commerciales humiliaient l'intégralité des 80 commerciaux de l’entreprise. Alors quand il nous donnait les objectifs de la semaine, je peux vous assurer que nous les prenions au sérieux et que nous faisions notre maximum pour les atteindre.

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Ça fera super plaisir à Nina, et puis à Gaëlle aussi, un peu à tout le monde en fait !

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