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Indicateurs de performance commerciale : Définition
Quels sont les kpi d'une entreprise ? C’est quoi un indicateur de performance commerciale ?
Ce sont des indicateurs qui permettent de mesurer l’efficacité commerciale d’une entreprise. Ces indicateurs vont donc nous permettre de savoir si notre stratégie commerciale est efficace ou non, et de prendre les bonnes décisions en conséquence.
On peut aussi les appeler indicateurs clés de performance (KPI : key performance indicator en anglais).
Il existe plusieurs types d’indicateurs commerciaux, souvent on va parler d'indicateurs quantitatifs ou d'indicateurs qualitatifs. Mais ce qui nous semble plus pertinent c'est de discerner trois axes de la performance commerciale :
- La performance de la génération de lead : c'est le carburant de votre équipe commercial, pas de lead = pas de chiffre d'affaires.
- La performance du processus commercial : Le plus important sans doute, c'est la capacité de votre équipe commerciale à faire bon usage du carburant qu'on lui fournit.
- La performance de la fidélisation : C'est capital pour la pérennité de votre entreprise.
Quels sont les indicateurs commerciaux les plus importants ?
Il est difficile de répondre à cette question, car tout dépend de la stratégie commerciale et de la culture de votre entreprise. Voici les 9 indicateurs qu'on retrouve le plus souvent dans les tableaux de bord commerciaux des entreprises que l'on accompagne :
- Le nombre de leads générés
- La répartition des leads par source
- La qualité des leads générés (Taux de qualification)
- Le taux de transformation (ou taux de conversion)
- Les revenus réalisés (Chiffre d'affaires ou marge brute)
- La durée du cycle de vente
- Le taux de rétention des clients (ou son double maléfique, le taux d'attrition)
- La satisfaction client ou le taux de recommandation client
- Le taux d'upsell (ventes additionnelles)
En réalité, ces indicateurs bien que pertinents n'ont de valeur que dans la manière qu'on aura de les interpréter. Par exemple, le taux de qualification ne doit pas nécessairement être élevé et même souvent s'il est très élevé c'est mauvais signe. On vous détaille ça et tous les autres indicateurs dans la suite de l'article pour vous aider à optimiser votre stratégie commerciale.
Comment définir les indicateurs commerciaux ?
La question est importante pour le pilotage commercial : comment je définis ce que je dois suivre ou pas ? Quels indicateurs permettent de mesurer la performance commerciale ?
Il y a des centaines d'indicateurs commerciaux potentiels (KPI), on vous en propose 9 mais il y en a d'autres qui peuvent être intéressants.
Vous devez comprendre que suivre trop d'indicateurs, tue. Restez simples, neuf indicateurs c'est déjà beaucoup. Ensuite il faut comprendre que lorsque vous allez mettre en place un indicateur vous créez un focus sur cet aspect. Votre équipe commerciale va naturellement aller chercher à améliorer ce résultat mais cela peut entraîner des dérives.
Par exemple, si vous suivez le "nombre de rendez-vous commerciaux" vous encouragez en fait vos commerciaux à multiplier les rendez-vous et potentiellement à allonger la durée du cycle de vente. Puisque c'est bon pour leurs indicateurs de faire 5 rendez-vous plutôt que 2.
Donc pas de méthode infaillible pour choisir vos indicateurs pour votre pilotage commercial mais deux règles absolues :
- Faites simple. Moins c'est mieux.
- Pensez aux effets collatéraux d'une amélioration de l'indicateur.
Quels indicateurs permettent de mesurer la performance commerciale ? Exemples pour la génération de lead.
Taux de qualification
Le taux de qualification est un indicateur très important, car il va vous permettre de savoir si les leads que vous générez sont bons ou mauvais.
Pour calculer le taux de qualification, il faut diviser le nombre de leads qualifiés par le nombre de leads générés.
Le taux de qualification est donc un indicateur qualitatif. Il peut être déroutant car, un bon taux de qualification n'est pas "100%". En effet, pour que ce taux soit pertinent il faut que votre processus de vente soit bien structuré et que les règles qui permettent de définir si un prospect est qualifié ou non soit parfaitement définie.
Si c'est le cas vous aurez alors un taux très représentatif de la qualité de vos leads, viser 100% n'est pas souhaitable en général cela veut dire qu’on n’est peut-être pas assez ambitieux dans sa génération de lead.
Nombre de leads générés
Le nombre de leads générés est un indicateur quantitatif. Il va vous permettre de savoir si les actions génération de leads que vous menez sont efficaces ou pas.
Pour calculer ce chiffre, il faut additionner le nombre de leads acquis par les différents canaux : site web, réseaux sociaux, salons professionnels, campagnes publicitaires etc.
Plus vous avez de leads générés et plus vous avez de chances d'identifier des opportunités et d'atteindre vos objectifs.
La clé ici c'est d'avoir suffisamment de leads à traiter pour que votre équipe commerciale puisse faire son travail sans pour autant diminuer la qualité de ces leads.
Répartition des sources de leads
Cet indicateur est un indicateur qualitatif. Il va vous permettre de savoir quels canaux de génération de leads sont les plus efficaces pour votre entreprise.
Pour calculer cette répartition, il suffit de diviser le nombre de leads générés par chaque canal par le nombre total de leads générés.
Cet indicateur est important car il va vous permettre d'allouer votre budget marketing et de savoir où investir pour maximiser l'efficacité de vos actions.
C'est aussi un bon indicateur de vulnérabilité, si 100% de vos leads proviennent de la même source, vous êtes en danger. Que ferez-vous si ce canal venait à être bouleversé ?
Les indicateurs commerciaux : exemple pour la qualité du processus de vente
Durée du cycle de vente
La durée du cycle de vente est un indicateur important car il va vous permettre de savoir combien de temps il faut en moyenne à votre équipe pour vendre un produit ou un service.
Pour calculer cet indicateur, il suffit de diviser le nombre de jours entre la date d'entrée du lead dans votre CRM et la date de signature du contrat.
Cet indicateur est important car il va vous permettre d'identifier les points de friction de votre processus de vente et ainsi d'améliorer votre efficacité. C'est un bon moyen aussi d'identifier quand une opportunité est "en souffrance" si elle est plus longue à traiter que les autres c'est peut-être que vous avez manqué quelque chose.
Plus la durée du cycle de vente est courte, plus votre processus est efficace. Par ailleurs, plus ce cycle est court plus vos coûts d'acquisition sont faibles, eh oui, le temps c'est de l'argent, c'est important d'en tenir compte dans le pilotage commercial.
Chiffre d’affaires signé
Le chiffre d'affaires signé est un indicateur important car il va vous permettre de savoir combien d'argent votre équipe a généré.
Pour calculer ce chiffre, il faut additionner le montant des contrats signés (vous ne l’aviez pas celui-là hein ?).
Personnellement je suis également deux dérivées de cet indicateur : La marge brute générée (bien plus important que le chiffre d'affaires) et le montant des opportunités en cours à chaque étape du pipe-line commercial (avec entre autres vos prospects).
Ce dernier est en fait un "prévisionnel" sans intérêt dans l'absolue mais qui témoigne de la bonne santé de votre pipe-line. Plus les montants prévisionnels sont proches à chaque étape moins vous aurez de fluctuation dans vos résultats commerciaux. Si vous avez énormément d'opportunité en closing et très peu au stade de la démo, vous risquez à moyen termes d'avoir un problème.
Taux de conversion
Le taux de conversion est un indicateur important car il va vous permettre de savoir combien de leads (ou prospects) qualifiés ont été convertis en clients.
Pour calculer le taux de conversion, il faut diviser le nombre d'opportunités signées par le nombre total d'opportunités identifiées.
Attention, il ne faut en aucun cas calculer la conversion sur la base des "leads générés" mais bien sûr la base des "leads qualifiés". Sinon le risque est tout simplement que vous ne soyez pas en mesure d'identifier si le problème vient de la qualité des leads ou de l'efficacité de votre processus de vente.
Les indicateurs commerciaux : exemple pour la fidélisation
Taux d’attrition/churn
Le taux d'attrition est un indicateur important car il va vous permettre de savoir combien de clients vous perdez.
Comment calculer les indicateurs commerciaux ? Pour calculer ce chiffre, il faut diviser le nombre de clients qui ont résilié leur contrat par le nombre total de clients à la date du calcul.
Il faut qu'il soit le plus faible possible.
On peut aussi utiliser son double optimiste, le taux de rétention. Dans ce cas c'est simplement le nombre de client qui reste client d'une année sur l'autre par exemple. Le calcul devient alors, nombre de clients qui ont renouvelé leur contrat sur nombre total de client actif sur la période.
Taux d’upsell
Le taux d'upsell est un indicateur important car il va vous permettre de savoir combien de clients ont acheté des prestations/produits supplémentaires.
Pour calculer ce chiffre, il faut diviser le nombre de ventes additionnelles par le nombre total de clients actifs.
C'est un indicateur important car il montre la satisfaction client et qu'ils ont confiance en votre entreprise. Cela peut aussi être l'indicateur d'une bonne stratégie de cross-selling.
Taux de recommandation
Le taux de recommandation est un indicateur important car il va vous permettre de savoir combien de clients ont recommandé votre entreprise à une autre personne.
Pour calculer ce chiffre, il faut diviser le nombre de clients qui ont recommandé votre entreprise par le nombre total de clients à la date du calcul.
On peut aussi mesurer le taux de satisfaction client mais il me semble plus pertinent pour l'équipe produit ou customer success que pour l'équipe commerciale.
On est là pour vendre plus après tout ;-).
Comment améliorer vos indicateurs commerciaux et quels sont les principaux indicateurs ?
Rassemblez vos indicateurs commerciaux dans un tableau de bord
Dans votre tableau de bord commercial on doit trouver une sélection de kpi que vous souhaitez suivre. Attention à ne pas suivre trop d'indicateurs de performance commerciale à la fois, 9 c'est déjà beaucoup. Par expérience les plus grands naufrages auxquels on a assisté était plein à ras-bord de kpi dans tous les sens. Suivez les principaux et suivez les bien.
Idéalement ce tableau de bord doit permettre un suivi détaillé des indicateurs dans le temps avec une fréquence qui correspond au cycle naturel de votre activité. Si vos cycles de vente durent 3 mois en moyenne, inutile de suivre l'indicateur à la semaine !
Il n'est pas nécessaire, ou tout du moins pas obligatoire que ce tableau de bord commercial soit intégré à votre CRM. Cela peut être plus simple à suivre, mais si votre CRM ne le permet pas ne vous lancé pas automatiquement dans un grand projet de migration. Plus vous faites simple, plus cela fonctionnera croyez nous !
Choisissez 3 Kpi à améliorer avec votre équipe
Vous n'arriverez à rien si vous travailler contre votre équipe, et si vous partez dans tous les sens. On se met autour d'une table on choisit tous ensemble des kpi que l'on souhaite améliorer sur la période à venir.
Ce consensus est important, en matière commerciale c'est l'humain qui prime et ceux qui vous dise le contraire sont plus proches de la faillite que vous.
Le bon nombre n'est pas 3, ni 2, ni 10. Cela dépend des situations ce qui est sur c'est qu'il doit ne concerné qu'une petite portion des indicateurs suivis. Non vous n'êtes pas un meilleur directeur commercial ou une meilleure directrice commerciale si vous promettez au président de tout améliorer, vous êtes juste naïf ou menteur.
Mettez en place un plan d'action et impliquez votre équipe dans l'amélioration continue
Pour chaque indicateur commercial à améliorer, identifiez un référent dans votre équipe qui sera chargé de proposer des actions à mettre en place pour l'améliorer. Vous pouvez vous aider de la méthode des OKRs pour ce point, vous verrez ça fait des miracles !
C'est important que cela vienne des équipes terrains, ce sont elles qui ont la capacité à faire bouger les choses. Le manager est un coach, un animateur, il peut aider et tant mieux mais si l'équipe n'est pas mobiliser il ne fera qu'enchainer les échecs.
