Comment mettre en place sa stratégie de contenu marketing ?

La stratégie de contenu est aujourd’hui le plus puissant levier d’acquisition en b to b et un incontournable du marketing digital. En moyenne, un client va lire 10 contenus sur le web avant de prendre une décision d’achat. Je vous laisse imaginer vos chances de gagner si aucun de ces contenus ne vient de vous. On s'y met ?

Stratégie de contenu par où commencer ?

C’est quoi le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu est une stratégie de création de contenu à forte valeur ajoutée visant à diffuser votre expertise sur l’ensemble de vos canaux de communication (Site internet, Newsletter, réseaux sociaux, e-mail de prospection, etc.).

Cette stratégie est aujourd’hui extrêmement efficace notamment en B to B, elle s’adapte parfaitement aux évolutions du comportement des clients et permet de créer une image de marque forte et différenciante.

Le contenu peut prendre plusieurs formes et chacune de ces formes présente des avantages et inconvénients dont il faut tenir compte. Les formats les plus répandus sont les suivants :

  • Article de blog
  • Vidéo
  • Livre blanc
  • Podcast

Bien entendu ce ne sont que les principaux il existe de nombreuses variations et la seule limite est votre imagination.

Si vous souhaitez plus d’exemples est une définition plus détaillée du marketing de contenu vous pouvez consulter notre article dédié : Définition et importance du content marketing.

Le marketing de contenu en 3 statistiques

Pourquoi les entreprises qui ont déployé une vraie stratégie de contenu réussissent mieux que les autres ?

37 %

des dirigeants ont acheté un produit ou service suite à la découverte d’un contenu. Les 2/3 ne connaissaient pas l'entreprise avant de découvrir ce contenu. (Source)

57 %

de la décision d'achat est effectuée avant même de prendre contact avec un fournisseur potentiel

3 x

Le marketing de contenu génère trois fois plus de leads que la publicité payante sur les moteurs de recherche. (Source)

Donc la question n’est pas de savoir si avoir une stratégie de contenu est pertinente ou pas mais plutôt comment la mettre en place.

L’importance de se fixer des objectifs clairs

Une stratégie de content marketing demande du temps et implique toutes les fonctions de l’entreprise. Vous allez aborder de très nombreux domaines du marketing digital et si vous ne voulez pas vous perdre il est important de se fixer des objectifs clairs.

Une bonne pratique consiste à se fixer trois indicateurs clés de performance dans un premier temps. Pourquoi trois ? Dans le monde du digital, des indicateurs, vous pouvez en avoir des centaines et suivant la maturité de votre stratégie ils ne sont pas toujours pertinents.

Choisissez-en trois pour commencer. Définissez ensuite des objectifs SMART à atteindre : Simples, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.

C’est important car une stratégie de contenu est un projet à moyen terme et sans indicateur à suivre vous pourriez vous décourager. Pour vous aider on vous montre en fin d'article, captures d'écrans à l'appui nos statistiques exactes obtenues après une trentaine d'articles en 7 mois.

Vous allez voir, ça décoiffe.

Parmi les indicateurs que vous pourriez suivre :

  • Le positionnement de vos articles sur les moteurs de recherche
  • Le trafic de votre site web
  • Le nombre de réactions que vos contenus suscitent sur les réseaux sociaux
  • Le taux de conversion

Attention, calculer le taux de conversion lorsque l’on vient à peine de se lancer est complètement contre-productif et quasi impossible à calculer. C'est une stratégie long terme, allez-y étape par étape.

Audit Stratégie de contenu

Votre site internet ne génère pas assez de leads ? Votre blog n'apporte pas les résultats espérés ?

Étape 1 : La stratégie éditoriale de votre marketing de contenu

La première étape pour une stratégie efficace c’est bien entendu la ligne éditoriale. Faire du contenu pour faire du contenu n’a pas grand sens. Vous devez savoir à qui vous vous adressez, avec quoi vous allez leur parler et de quelle manière vous allez le faire.

Définir vos personas et leurs enjeux

Les plus avertis d’entre vous ne seront pas étonnés de le voir, la première étape est bien entendu d’avoir réalisé un travail approfondi sur vos personas et leurs enjeux.

Vous devez identifier qui sont vos cibles et détailler le plus possible ce qui les caractérise. Attention pas de raccourcis, votre stratégie de contenu doit s’adresser à toutes les personnes impliquées dans un processus d’achat avec votre entreprise. Pas uniquement aux “Décideurs”. Par ailleurs, vous devez vraiment détailler leur fonctionnement, leurs problématiques, leurs habitudes de consommation de l’information ou encore leurs centres d’intérêts.

Mais c’est aussi l’occasion de détailler de manière très précise leurs enjeux. Pensez qu’en 2020 on ne cherche pas quelqu’un qui nous vend quelque chose, on cherche quelqu’un qui nous aide à surmonter une problématique.

Ne négligez donc pas cette étape : Un bon persona ce n’est pas “Un dirigeant d’entreprise parisien qui veut faire grandir son entreprise et qui a aujourd’hui entre 20 et 50 salariés”.

C’est TRÈS insuffisant.

Retrouvez notre guide détaillé sur le buyer persona ici

Choisir les types de contenus

Une fois vos personas définies, tout devient beaucoup plus facile. Comme le choix du type de contenu. En effet, vous avez une infinité de possibilités au départ :

  • Article de blog
  • Livre blanc
  • Vidéo
  • Podcast
  • Infographie
  • Web stories (vous ne la connaissiez pas celle-là 😆)
  • Webinaire
  • Template à télécharger
  • Gif (Pourquoi pas ?)
  • Simulateur
  • Mini-jeu (la gamification ça vous parle ?)
  • étude de cas
  • Témoignages client

Comment choisir ?

Quel type de contenu votre persona consulte-t-elle ? Sur quel support ? Une fois vos personas détaillées cela vous semblera évident ou presque.

Pour commencer je vous invite à vous intéresser particulièrement aux :

Articles de blog :

C’est probablement le contenu le plus simple à réaliser au départ et c’est un incontournable pour être mieux référencé sur Google. En effet, Google est un fan invétéré de contenu textuel (facile à comprendre pour lui). Retrouvez notre guide de rédaction ici.

Les vidéos :

Le contenu roi aujourd’hui. Les vidéos améliorent le taux de conversion et l’engagement des visiteurs. C’est facile à consommer et on peut y faire passer plus facilement des émotions. Là aussi nous avons un guide détaillé pour vous ici.

Les livres blancs :

C’est assez proche d’un article de blog mais il y a une différence fondamentale. Un livre blanc ne sera pas référencé, c’est un contenu dit “premium”. Son objectif ? Convertir votre trafic en lead, car pour le télécharger vos visiteurs s’identifient à l’aide de leur e-mail. Il n'y a pas que les livres blancs comme contenu premium mais ce type de contenu est indispensable pour le marketing automation.

Trouver les sujets de votre stratégie de contenu

À ce stade vous savez à qui vous parlez et vous savez avec quoi vous allez leur parler.

Vous devez maintenant trouver de quoi vous allez leur parler. Une fois de plus, avoir fait le travail sur vos personas vous permettra de gagner un temps précieux. L’objectif étant de traiter des problématiques rencontrées par votre cible.

Mais il ne suffit pas de dire “ma cible à le problème X, je vais donc lui expliquer comment gérer le problème X”. Pour chaque enjeu de votre cible commencez par détailler les sujets qui y sont liés. Puis pour chaque sujet vous effectuez une recherche de mot clé.

Pourquoi ?

Si vous réalisez du contenu c’est pour qu’il soit lu, et donc qu’il soit trouvé sur Google. Le référencement est une affaire bien trop sérieuse pour s’en remettre au hasard. Par ailleurs, avoir une indication précise du nombre de requêtes sur un sujet permet aussi de valider que le sujet est effectivement important pour vos prospects.

Prenons un exemple :

Pour simplifier je dirai que la cible de l’entreprise de cet exemple est : Les responsables commerciaux d’entreprise b to b qui ont une équipe de 2 à 3 commerciaux maximum. Ils évoluent dans le secteur des logiciels SaaS.

Description insuffisante certes, mais autorisez-moi cette simplification :)

Vous pourriez avoir identifié qu’un sujet récurrent pour ces responsables commerciaux c’est l’amélioration des méthodes de ventes. Super ! Mais faisons une recherche simple avec un outil gratuit comme Ubersuggest (en interne nous utilisons plutôt le keyword magic tool de semrush).

Recherche de mot clé méthode de vente pour votre stratégie de contenu

“Méthode de vente” est vraiment très prometteur, concurrence faible, volume relativement élevé, c’est génial !

PAS SI VITE

Prenons un synonyme : Technique de vente

Recherche de mot clé technique de vente pour votre stratégie de contenu

Vous voyez ? Lorsque l’on rédige un article de blog cela prend du temps, vous devez donc maximiser le ROI de ce temps. Si vous allez trop vite et que vous négligez la recherche de mot clé vous pouvez passer à côté du mot clé au plus fort potentiel.

Formalisez votre ligne éditoriale

Se lancer dans une stratégie de contenu va nécessiter du temps, mais lorsque les résultats arriveront vous souhaiterez aller plus loin et la renforcer. Ce qui veut dire que vous allez rédiger beaucoup de contenus et probablement en sous traiter une partie. Tout rédacteur devra prendre connaissance de votre stratégie éditoriale c’est-à-dire :

Vos personas

À qui s’adresse le contenu, quelles sont leurs problématiques etc.

Les sujets de vos contenus

L’évidence même, mais donner une vision globale est important (voir le plan de contenu ci-après)

Le ton de vos contenus

Soutenu et distant, humoristique, business casual …

Les déclinaisons qui seront faites du contenu

Vidéo, infographie ou tout simplement les réseaux de diffusion prévu

Ces éléments permettront à tous les intervenants (internes ou externes) d’aller dans le même sens. Pensez également, lorsque vous déléguez cette tâche, à vous assurer pour chaque contenu d’ajouter un brief SEO (mot clé, longueur du contenu, etc.).

Étape 2 : Réaliser son plan de contenu

Pourquoi faire un plan pour sa stratégie de contenu ?

L’erreur la plus courante c’est de travailler son contenu “au fil de l’eau”. Vous cherchez une idée et vous rédigez le contenu puis vous n’y pensez plus jusqu’à la prochaine date où vous devez produire un contenu.

Pourquoi est-ce une erreur ? Parce qu’en exécutant votre stratégie de contenu de cette façon vous allez négliger deux points fondamentaux : Le parcours client et le référencement naturel.

Une vision globale nécessaire à la prise en compte du parcours client

Rappelez-vous l’objectif de votre contenu c’est d’aider vos clients potentiels à résoudre leurs problématiques les plus simples et à gagner en maturité pour qu’ils finissent par faire appel à vos services.

Si vous traitez les sujets “au hasard” et sans vision d’ensemble, il est improbable voire impossible, que vous traitiez l’ensemble d’un parcours efficacement. En effet, il vaut mieux prévoir peu de contenus mais sur l’ensemble du parcours que beaucoup de contenus qui ne serait qu’un contenu de découverte par exemple.

Pour simplifier on dira qu'il y a 3 phases :

La phase de découverte

Votre prospect ne travail pas encore sur une solution à un problème, il ne l’a parfois pas encore identifié. Il va s’intéresser à des sujets généraux et de tendances sur son secteur ou son métier.

La phase d'évaluation

Votre prospect a identifié une problématique dans son quotidien qu'il doit résoudre. Il cherche les solutions à son problème et les compare entre elles.

La phase de décision

Votre prospect a identifié les meilleures solutions à son problème, il sait comment il va s'y prendre et doit décider avec quel partenaire il va faire affaire parmi ceux qui proposent la bonne solution.

Pour chaque étape vous aurez des formats de contenu plus adaptés que d’autres.

Il vous faut donc couvrir l’ensemble du parcours d’un de vos personas rapidement avec des contenus à chaque étape pour le faire progresser.

Type de contenu par phase du parcours client

Attention, ce n’est pas le sujet qui détermine à lui seul si c’est un contenu de découverte, d’évaluation ou de décision. Cela dépend de votre produit ou service et de votre cible. Un comparatif des outils de marketing automation pour les PME est un contenu de découverte pour nous mais sera un contenu de décision pour un éditeur de solution de marketing automation par exemple.

Par ailleurs, avec une vision d’ensemble vous éviterez de vous répéter trop souvent dans vos articles. Si vous savez qu’un article détaillé sur un sujet arrive, inutile d’entrer dans les détails dans l’article en rédaction, introduisez simplement un lien vers cet article.

Transition parfaite pour vous parler du maillage interne !

Une vue d’ensemble pour optimiser votre maillage interne

Attention ça devient technique ! 😅

Le maillage interne comme certains d’entre vous le savent, est extrêmement important pour le référencement naturel comme pour vos lecteurs.

Il permet à vos lecteurs de naviguer plus facilement dans votre site, sans avoir à faire des recherches complémentaires. S’il est bien réalisé, il leur permettra en plus de progresser dans leur parcours en passant d’un sujet à un autre plus avancé.

Pour Google c’est une autre histoire, je ne vais pas rentrer dans les détails mais retenez que plus vous avez de liens internes (pertinents) plus Google perçoit votre site web comme proposant un contenu cohérent et de qualité à vos lecteurs. De plus, chaque fois que Google va visiter (on dit “crawler”) votre contenu, il va suivre ces liens et donc Google verra des portions plus importantes de votre site à chacune de ses visites. Tout cela va favoriser votre référencement naturel.

Mais alors pourquoi ce maillage interne nécessite de faire un plan de contenu à l’avance ?

Parce que vos contenus ne seront pas tous créés en même temps. Cela paraît évident mais lorsque vous allez rédiger le premier article vous n’aurez aucun lien à proposer. Et au fur et à mesure cela deviendra certes plus simple, mais rapidement vous ne saurez plus quel article ou contenu renvoie à quel autre.

Cela va très vite devenir un enfer 🥵.

Avec un plan de contenu vous pourrez très facilement faire les mises à jour car chaque lien aura été anticipé.

Créer le plan de contenu

Bonne nouvelle c’est plus simple que vous ne le pensez. Chez Sales Odyssey nous travaillons les 2 aspects : parcours client et maillage interne.

Étape 1 : Générer les idées

Commencez par lister une trentaine d’idées de contenu en veillant à ce qu’il y en ait pour chaque étape du parcours client. En revanche, vous ne devez pas avoir autant de contenu pour chaque phase, on est dans une logique d’entonnoir avec par exemple : 15 contenus découverte, 10 contenus évaluation, 5 contenus décision.

Étape 2 : Trouver les bons mots-clés associés

Pour chaque contenu qui sera référencé, trouvez les mots-clés cibles pour lesquels ils devront être optimisés. Pour simplifier, les contenus référencés seront essentiellement constitués d’article de blog, ils correspondent généralement aux deux premières phases du parcours.

Étape 3 : Cartographier le maillage interne de vos contenu

Réalisez un mind-mapping simple pour représenter les liens que vous souhaitez faire entre les articles.

Vous avez besoin d’un exemple concret ?

Vous avez de la chance nous sommes sympas.

Exemple simplifié de plan de contenu

Imaginons que l’on travaille sur un mini plan de contenu pour Sales Odyssey : l’article que vous êtes en train de lire est un article d’évaluation.

Pourquoi ?

S’intéresser à la stratégie de contenu prouve que vous avez déjà entendu parler du content marketing et que vous cherchez à obtenir des éléments vous permettant de vous y mettre ou de vous faire aider pour le faire. Nous sommes des experts en stratégie de contenu et vendons un accompagnement sur le sujet donc cet article est bien un article d’évaluation vis-à-vis de nos compétences.

Étape 1 : L’idéation.

Voici à quoi pourrait ressembler une phase 1 simplifiée à 6 contenus

Exemple stratégie de contenu

Étape 2 : La recherche de mots-clés

Pour les contenus d’évaluation et de découverte, on effectue une recherche de mots-clés pour sélectionner ceux qui apporteront le meilleur résultat.

Cet article est “optimisé” sur stratégie de contenu, mais il aurait pu l’être pour stratégie content marketing par exemple.

Comparaison des deux mots clés semrush

Difficulté identique mais 10 fois plus de trafic potentiel sur stratégie de contenu.

Étape 3 : Cartographie du maillage interne.

Voilà le maillage (partiel 😂) que l’on a prévu :

Exemple maillage interne stratégie de contenu

Qu’est-ce que c’est que ces bulles jaunes ?

Eh bien ce sont les articles sur lesquels nous allons proposer un contenu supplémentaire : un lead magnet. Par exemple, on s'est dit que à ce stade de l'article on pourrait vous proposer un échange de 45 minutes pour vous aider à vous lancer dans votre stratégie de contenu.

On a donc créé une landing page spécialement pour réserver un audit et vous expliquer avec quoi vous repartirez de cet audit. Vous pouvez y aller, ce n'est pas qu'un exemple on vous le propose vraiment 😜 !

Créer son calendrier éditorial

Maintenant que vous avez la liste de vos contenus et leur place à chacun dans votre plan de contenu, il ne vous reste qu’à les créer !

C’est avant tout une histoire d’organisation, la plupart des entreprises combinent une production faites par les équipes en interne et le renfort de partenaires et rédacteurs extérieurs. Quelle que soit l’option si vous voulez que cela fonctionne vous devez avoir un calendrier éditorial précis.

Faites simple, notez dans un tableur quel contenu est créé par qui, à quelle date doit-il être prêt et faites un suivi régulier de ce document. Pensez également que chacun de vos contenus peut et doit être décliné. Avoir un calendrier précis permettra à vos équipes de planifier vos différentes communications.

Calendrier éditorial pour sa stratégie de contenu

Créer son plan de communication

Encore un peu de courage vous y êtes presque ! Vous avez réalisé une partie très importante du travail, maintenant il faut que cela se sache.

Si vous vous arrêtez à l’étape précédente vous dépendez uniquement du trafic généré par Google. Cela serait dommage. Vous devez prévoir de décliner votre contenu et de le diffuser largement sur les réseaux sociaux : LinkedIn, Twitter, Pinterest ou encore Youtube !

Cela va vous permettre d’accélérer son référencement car cela augmentera vos chances que l’article soit partagé et cité. Par ailleurs lorsque vous rédigez un article de blog par exemple, si vous le déclinez en vidéo, non seulement vous bénéficierez de l’audience de Youtube mais en plus en intégrant votre vidéo à votre article initial vous créerez ce que Google appelle un “contenu riche” -> votre article aura plus de chance de prendre la première place 😉 .

Créer un plan de communication efficace est un sujet à part entière aussi lorsque vous serez prêt je vous propose de consulter notre guide complet sur le sujet : Comment créer un plan de communication efficace ?

L’article est plein d’astuces et vous y trouverez même des templates pour chaque réseau social que vous souhaitez utiliser !

Rédiger un article c'est cool

Étape 3 : Faites de votre stratégie de contenu un puissant levier d’acquisition

Mais pourquoi faire tout ça au fond ? Parce que c’est la stratégie qui fonctionne le mieux en B to B aujourd’hui. Voyons ensemble comment vous servir du marketing de contenu pour développer votre chiffre d’affaires !

Le marketing de contenu est un très puissant carburant

Le contenu marketing est aujourd’hui le carburant de tous les processus d’acquisition efficaces. En effet vous pouvez vous en servir au travers de l’ensemble de vos canaux : Prospection commerciale, processus de vente, newsletter, blog, réseau sociaux …

Mais alors pourquoi exactement les entreprises qui utilisent le marketing de contenu réussissent-elles mieux que les autres ?

Contrairement à de la publicité classique le marketing de contenu apporte de la valeur immédiatement à vos prospects. Par ailleurs plus le contenu est de qualité, plus cette qualité va rejaillir sur votre marque, vous allez donc créer de la confiance.

C’est si puissant que vos prospects vont transformer leur manière de vous évaluer, l’idée ne sera plus de trouver le meilleur fournisseur pour un service, mais de démontrer pourquoi VOUS êtes le meilleur. On passe donc d’un processus de vente à charge, à un processus d’achat en toute confiance.

Vous ne me croyez pas ?

Combien d’entreprises s’équipent de Hubspot sans même véritablement mettre leur solution en concurrence ?

Beaucoup !

C’est pourtant l’une des solutions les plus coûteuses du marché. Très complète, mais très coûteuse. Aujourd’hui Hubspot c’est 700 millions de dollars de chiffre d’affaires et ils sont brillant dans leur stratégie de contenu.

L’inbound marketing pour éduquer et convertir vos prospects

On confond parfois l’inbound marketing et le content marketing, c’est vrai que les deux concepts sont liés mais ce n’est pas tout à faire la même chose. Vous ne pouvez pas faire d’inbound marketing sans marketing de contenu en revanche vous pouvez avoir du contenu sans avoir mis en œuvre une vraie stratégie d’inbound. Cela ne serait pas optimal, mais c’est possible.

L’inbound marketing c’est une logique ou un processus de conversion.

L’idée de base c’est que l’on attire les prospects par tous les moyens sur son site internet. Ensuite on met à disposition des contenus premium (livre blanc téléchargeable par exemple), grâce à eux nous allons pouvoir :

  • Identifier les visiteurs grâce à leur adresse e-mail
  • Comprendre leurs problématiques (en fonction du sujet du livre blanc par exemple)
  • Les convertir en leur faisant parvenir des contenus et des propositions sur mesure.

L’idée finalement c’est que l’inbound marketing vous offre une grille de lecture à vos visiteurs. Suivant le contenu qu’ils consultent et leur scoring un visiteur deviendra un lead, puis un MQL (marketing qualified lead), puis un SQL (sales qualified lead).

L’inbound marketing doit pour fonctionner s’appuyer sur une très bonne compréhension du parcours client et sur un contenu de grande qualité. Enfin lorsque les prospects sont très nombreux, il reste une brique essentielle pour tirer parti de son contenu : Le marketing automation.

Le marketing automation pour diffuser le bon contenu, au bon moment à la bonne personne

Lorsque votre stratégie de contenu portera ses fruits et que l’inbound marketing sera lui aussi déployé, vous allez rencontrer une problématique : vous aurez trop de “leads” à gérer.

Problème de riche ? Oui et non. Avoir de très nombreux leads ce n’est pas un objectif, c’est un moyen d’atteindre le vrai objectif : acquérir de nouveaux clients.

Donc pour ne pas gâcher ce beau potentiel vous devez pouvoir vous assurer que chaque lead est traité et qu’il va recevoir des contenus de qualité adaptés à sa maturité pour le faire progresser dans son cycle de décision. Et lorsque vous avez de nombreux leads, le seul moyen de le faire c’est d’automatiser tout ce qui peut l’être tout en maintenant un bon niveau de personnalisation. C’est donc d’un outil de marketing automation que vous avez besoin.

ATTENTION, le marketing automation n’est pas une stratégie, ni une fin en soi. C’est un moyen, un outil. Un très puissant outil qui va vous permettre d’être plus efficace avec votre stratégie de contenu et d’inbound marketing.

Marketing automation et marketing de contenu

Mesurez l’efficacité de votre stratégie de contenu

Vous vous souvenez au départ nous vous avions indiqué qu’il était très important de se fixer des objectifs pour votre stratégie de contenu. Les objectifs c’est important mais vous devez les suivre avec sérieux et pour cela vous avez des tas d’outils pour vous aider. Adaptez aussi vos objectifs à votre plan.

Si avant même d’initier votre stratégie vos trois indicateurs suivis sont :

  • Le chiffre d’affaires
  • Le nombre de nouveaux clients
  • Le nombre de backlink

Vous allez droit dans le mur. Pourquoi ? Parce que c’est trop tôt. Les résultats ne sont pas instantanés et vous allez vous épuiser.

Par exemple un indicateur intéressant à suivre au départ c’est le nombre d’impressions de vos articles sur les moteurs de recherche et votre trafic organique :

Search console pour suivre l'efficacité de votre stratégie de contenu

Exemple avec la Google Search console : Nombre d’impressions de 100/jour en janvier à 5500/jour en juillet 13500/jour en Septembre 2020.

Google analytics pour suivre votre stratégie de contenu

Avec Google Analytics, on passe de quelques dizaines d’utilisateurs par semaine en janvier, à 800 utilisateurs par semaine en juin 2400 utilisateurs uniques par semaine à la mi-septembre.

Cela nous a permis de valider que notre contenu nous permettait bien d’augmenter le trafic. En revanche aujourd’hui on y accorde beaucoup moins d’importance ! Nous suivons désormais le nombre de téléchargements de nos ressources, le nombre de prises de rendez-vous effectuées via nos formulaires et combien de ces rendez-vous ont abouti à une opportunité réelle.

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Ça fera super plaisir à Nina, et puis à Gaëlle aussi, un peu à tout le monde en fait !

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