Marketing automation : Qu'est-ce que c'est ? Quel outil choisir ? {GUIDE}

Définition du marketing automation

Le marketing automation désigne l'ensemble des processus et technologies permettant d'automatiser les tâches marketing répétitives et de diffuser des campagnes personnalisées selon le comportement des prospects. Il agit comme un orchestrateur de votre stratégie content marketing, permettant de délivrer le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment. Et aussi (surtout), de vous libérer du temps : en supprimant les tâches répétitives, vous vous concentrez sur la personnalisation et la création de bons contenus marketing.

Aujourd'hui, le marketing automation a évolué pour intégrer des capacités d’intelligence artificielle, d’analyse prédictive et de personnalisation avancée, transformant les possibilités offertes aux équipes marketing.

Mais ce qu’il faut surtout retenir, c’est ce que le marketing automation n’est pas :

• Ce n’est pas faire de l’email marketing en masse sans réfléchir.
• Ce n’est pas une baguette magique qui transformera votre citrouille de site web en carrosse fonçant tout droit vers le Next 40.
• Ce n’est pas simplement une histoire d’outil. Payer 1000€/mois dans un outil merveilleux ne garantit rien, sinon de dépenser un maximum d’argent.

Quelle différence avec l'email marketing ?

Une confusion courante concerne la distinction entre marketing automation et email marketing. Bien que ces deux approches utilisent l'email comme canal de communication, leurs différences sont fondamentales :

• L'email marketing est une tactique spécifique qui consiste à envoyer des messages par email à une liste de destinataires. Il s'agit généralement d'envois ponctuels (newsletters, offres promotionnelles, annonces) et souvent identiques pour tous les destinataires ou avec une personnalisation limitée.
• Le marketing automation est une approche stratégique globale qui :
  • Utilise plusieurs canaux de communication (email, mais aussi SMS, notifications web, messages in-app, etc.)
  • S'appuie sur le comportement individuel des prospects pour déclencher des séquences personnalisées
  • Intègre une logique conditionnelle (si le prospect fait A, alors B se produit)
  • Inclut des fonctionnalités avancées comme le lead scoring, la segmentation et l'analyse comportementale

Quels sont les avantages du marketing automation ?

En B2B, où les cycles de vente sont généralement plus longs et complexes, le marketing automation joue un rôle crucial :

• Accompagnement du parcours d'achat : Le marketing automation permet de séquencer et personnaliser la délivrance de contenu.
• Qualification progressive : Le content marketing B2B vise à éduquer les prospects tout au long du funnel de conversion, et le marketing automation permet de mesurer leur niveau d'engagement et de maturité.
• Pont entre marketing et ventes : Dans un contexte B2B, le marketing automation assure la transmission fluide des leads qualifiés du marketing vers les équipes commerciales, au moment optimal.

Comment faire du marketing automation ?

Prérequis pour une stratégie de marketing automation efficace

L'importance d'un trafic qualifié

Première vérité à accepter : sans trafic qualifié, même le meilleur outil de marketing automation restera inefficace. C'est comme avoir une Ferrari sans carburant. Avant d’investir massivement dans une solution d’automation, assurez-vous de disposer d’une base solide :

• Un site web optimisé générant du trafic organique via le SEO
• Une présence active sur les canaux pertinents pour votre audience (LinkedIn, etc.)
• Éventuellement, des campagnes d’acquisition payantes ciblées (SEA, Social Ads)

Les lead magnets : la clé de voûte de votre stratégie

Second prérequis indispensable : des lead magnets attractifs. Ces contenus à forte valeur ajoutée sont proposés en échange des coordonnées de vos visiteurs, constituant ainsi la première étape de votre processus d'automation.

Les lead magnets les plus efficaces incluent :

• Livres blancs et études de cas approfondies
• Webinars et masterclass sur des problématiques sectorielles
• Templates et outils pratiques utilisables immédiatement
• Calculateurs et diagnostics personnalisés
• Démos produit ou essais gratuits

La qualité de vos lead magnets déterminera directement celle de votre base de données. Un lead magnet médiocre attirera des contacts peu qualifiés, tandis qu'un contenu premium attirera des décideurs réellement intéressés par votre expertise.

Landing pages optimisées

Vos lead magnets doivent être présentés sur des landing pages optimisées pour la conversion. Une landing page efficace pour votre stratégie de marketing automation doit :

• Avoir un message unique et ciblé
• Présenter clairement la valeur du lead magnet
• Inclure un formulaire optimisé (demander uniquement les informations essentielles)
• Être responsive et rapide à charger
• Intégrer des éléments de preuve sociale (témoignages, logos clients)

La segmentation des audiences 

La segmentation est le fondement d'une stratégie de marketing automation efficace. Sans elle, vous retombez dans le piège de l'email marketing de masse, peu personnalisé et donc peu performant.

Plusieurs axes de segmentation sont particulièrement pertinents :

• Segmentation par poste/fonction : Les contenus pertinents pour un directeur marketing diffèrent de ceux qui intéressent un directeur financier.
• Segmentation par secteur d'activité : Les problématiques varient considérablement d'un secteur à l'autre.
• Segmentation par taille d'entreprise : Les enjeux d'une PME sont différents de ceux d'une ETI ou d'un grand groupe.
• Segmentation par maturité dans le cycle d'achat : Du prospect en phase de découverte au lead prêt à l'achat, les besoins en contenu évoluent.
• Segmentation par contenu : En fonction du contenu téléchargé, les intérêts peuvent différer.

Comme le fait Sales Odyssey, vous pouvez commencer par une segmentation simple basée sur les fonctions de vos contacts (dirigeants, responsables marketing, commerciaux, freelances), et l'affiner progressivement à mesure que votre stratégie se développe.

Vous devez donc segmenter au maximum votre base, dans la limite de la préservation de l’intelligibilité globale de votre stratégie de marketing automation...

Mettre en place des scénarios de marketing automation

Méthodologie de création des workflows

Un scénario de marketing automation réussi suit une méthodologie structurée :

1. Définir un objectif précis : Conversion de leads en clients, réactivation de clients dormants, upsell vers une offre premium... Chaque scénario doit poursuivre un objectif clair et mesurable.
2. Identifier les déclencheurs et points de sortie :
   • Les déclencheurs sont les actions qui initient le scénario (téléchargement d'un livre blanc, visite d'une page produit, inactivité prolongée...)
   • Les points de sortie sont les conditions qui terminent le scénario (conversion réalisée, désabonnement, transfert aux commerciaux...)
3. Mapper le parcours utilisateur : Visualisez chaque étape du parcours que suivra votre prospect, avec les contenus associés et les embranchements conditionnels.
4. Implémenter dans votre outil : Traduisez votre mapping en workflow technique dans votre solution de marketing automation.
5. Tester, mesurer et optimiser : Lancez votre scénario, analysez ses performances et affinez-le en continu.

Pour visualiser efficacement vos scénarios, utilisez des outils comme Lucidchart ou même un simple tableau Kanban avant de les implémenter dans votre solution.

Lead scoring : méthodes avancées pour qualifier les prospects

Le lead scoring est l'attribution de points aux contacts en fonction de leurs comportements et caractéristiques, permettant d'évaluer leur niveau d'intérêt et de maturité d'achat.

Un système de lead scoring efficace combine généralement deux dimensions :

• Score démographique (ou "fit") : Évalue la correspondance du contact avec votre persona idéal (poste, secteur, taille d'entreprise...)
• Score comportemental (ou "engagement") : Mesure les interactions du contact avec vos contenus et canaux

Pour structurer votre lead scoring :

1. Partez de votre définition du SQL (Sales Qualified Lead) en interrogeant vos commerciaux : "Qu'est-ce qui caractérise un bon prospect pour toi ?"
2. Identifiez les caractéristiques et comportements qui indiquent cette qualification
3. Attribuez des points en fonction de l'importance de chaque critère
4. Définissez les seuils de score pour chaque niveau de qualification (MQL, SQL)
5. Testez et affinez votre modèle en fonction des résultats

Par exemple, un système simple pourrait attribuer :

• 10 points pour un poste décisionnel
• 5 points pour une visite sur une page produit
• 15 points pour le téléchargement d'un lead magnet X à forte valeur
• 20 points pour une demande de démo

Un contact devient MQL à 30 points et SQL à 60 points.

Mesurer et optimiser sa stratégie de marketing automation

Mettre en place une stratégie de marketing automation, c’est bien. La mesurer et l’optimiser en continu, c’est indispensable. Pour en tirer le meilleur, adoptez une approche data-driven et suivez les bons indicateurs :

• Taux de clic (pertinence des contenus)
• Taux de conversion (efficacité des CTA)
• Taux de désabonnement (qualité du ciblage)
• Vitesse de progression dans le funnel (efficacité du nurturing)
• Taux de MQL/SQL et coût par lead qualifié (ROI)
• Sans oublier la contribution au chiffre d’affaires

L’A/B testing est votre meilleur allié pour optimiser vos campagnes : testez un seul élément à la fois (ligne d’objet, CTA, design…), sur des échantillons, avec un objectif clair.

Le design de vos emails joue aussi un rôle clé : privilégiez la simplicité, la lisibilité et une approche mobile-first. Un design sobre, professionnel et cohérent avec votre identité visuelle est souvent plus performant qu’un email trop graphique.

Votre CTA est l’élément décisif : limitez-vous à un seul par email, visible sans scroll, formulé autour d’un bénéfice clair. Ajoutez une touche d’urgence quand c’est pertinent (“10 places restantes”), et veillez à sa visibilité.

Sélectionner le bon outil de marketing automation

Critères de choix adaptés aux besoins B2B

Le choix d'une solution de marketing automation est stratégique et doit être aligné avec vos objectifs business. Avant de vous décider, évaluez ces critères essentiels :

• Volumétrie : Taille de votre base de contacts actuelle et projections de croissance
• Fonctionnalités clés : Quels sont vos besoins prioritaires ? (Emailing, landing pages, social media, CRM intégré...)
• Intégrations : Compatibilité avec votre écosystème digital existant (CRM, CMS, analytics...)
• Complexité d'utilisation : Adéquation avec les compétences de votre équipe
• Budget : Coût total incluant l'abonnement, la mise en place et la maintenance
• Conformité RGPD : Sécurité des données et hébergement (particulièrement important pour les données B2B sensibles)
• Support et formation : Disponibilité de ressources en français et réactivité du support

N'oubliez pas que l'outil ne fait pas tout : une stratégie claire et des contenus de qualité restent les fondements de votre réussite, quelle que soit la solution choisie.

Analyse comparative des solutions actuelles

Brevo : La solution de marketing automation pour les PME

En plus de sa solution d'email marketing, de son CRM et de ses nombreuses autres fonctionnalités, Brevo est un excellent outil de marketing automation, français qui plus est !

Le logiciel prend en charge chaque étape du parcours client, de la qualification des prospects à la maturation, sans oublier l’assistance après-vente. Suivez le comportement des visiteurs sur votre site et créez des flux de travail automatisés pour l’engagement, la gestion des contacts et l’optimisation des tâches marketing.

Avantages :

• Interface intuitive avec éditeur visuel pour des scénarios automatisés avancés
• Automatisation multicanale (emails, SMS, WhatsApp, push notifications, chatbot, réseaux sociaux)
• CRM intégré avec suivi des contacts et scoring des leads
• Stockage illimité de contacts
• Scénarios prêts à l'emploi et segmentation avancée

Prix : Gratuit jusqu'à 300 emails/jour, offres payantes dès 6€/mois

Active Campaign : Polyvalence et puissance accessible

ActiveCampaign est un logiciel de marketing automation destiné aux petites et moyennes entreprises. Il combine des outils d’email marketing, d’automatisation des ventes et de CRM.

Grâce au constructeur "drag-and-drop" et aux modèles personnalisables d’ActiveCampaign, vous pouvez créer des scénarios d’automatisation de base et personnalisés en quelques minutes.

Avantages :

• Automation Map : visualisation des connexions entre vos scénarios
• Segmentation avancée et personnalisation des emails
• Outils d'A/B testing et reporting détaillé
• Générateur de templates d'email performant
• Support réactif avec chat en direct

Prix : À partir de 15$/mois (offre basique)

• Lite : $9,99/mois pour 3 utilisateurs
• Plus : $49/mois pour 25 utilisateurs, avec CRM et scoring
• Professional : $129/mois pour 50 utilisateurs, avec envoi prédictif
• Enterprise : $229/mois, utilisateurs illimités et accompagnement personnalisé

Hubspot : La plateforme marketing tout-en-un

HubSpot est une célèbre plateforme de marketing automation tout-en-un qui simplifie les processus de vente. Comme les autres plateformes de cette liste, HubSpot propose des outils sans code pour créer des scénarios automatisés très simplement. C’est aussi une solution qui propose un CRM complet et de nombreux autres outils marketing comme l’emailing ou le live chat.

Avantages :

• Outil tout-en-un (CRM, automation, SEO, emailing, reporting avancé)
• Interface sans code, facile à prendre en main
• Intégrations natives avec de nombreux outils tiers
• Riche bibliothèque de formations et ressources éducatives
• Interface multilingue
• Fonctionnalités avancées de suivi des prospects

Prix : Marketing Automation disponible dès 792€/mois (+ frais d'intégration 2 930€)

• Starter : 46€/mois, max 1000 contacts
• Professional : 740€/mois, fonctionnalités d'automation complètes
• Enterprise : 2990€/mois, fonctionnalités avancées et personnalisation

Webmecanik : La puissance de l'open source à la française

Webmecanik se présente comme le premier éditeur de marketing automation français basé sur la technologie open source Mautic. Le code est accessible et appartient à toute la communauté de l’outil.

Avantages :

• Solution française basée sur la technologie open source Mautic
• Nombreuses intégrations avec d'autres solutions (Salesforce, Pipedrive, Eventbrite...)
• Bonne délivrabilité des emails
• Conformité RGPD avec hébergement des données en France
• Certifications : ISO 27018, ISO 9001, ISO 27001, ISO 22301

Prix : À partir de 400€/mois pour l'offre entreprise, incluant toutes les fonctionnalités et un accompagnement sur demande. Le prix varie selon la taille de votre base de contacts.

Plezi : Spécialiste du marketing automation B2B

Plezi est un logiciel de marketing automation B2B qui permet aux entreprises de générer des prospects qualifiés pour leurs commerciaux.

Points forts :

• Logiciel français spécialisé dans la génération de leads B2B
• "Campagne intelligente" pour du lead nurturing automatisé sans workflows complexes
• Interface disponible en français et en anglais
• Programme d'accompagnement "Happiness Factory"
• Système d'alertes pour l'optimisation de vos contenus

Prix :

• Plezi Plus : 169€/mois, limité à 1000 contacts
• Iron : 599€/mois, fonctionnalités avancées incluses

Le marketing automation n’est pas une simple tendance, mais un levier stratégique transformant radicalement l’efficacité de votre content marketing.

En automatisant les tâches répétitives, en personnalisant les parcours utilisateurs et en fournissant des insights précieux, il vous permet de vous concentrer sur ce qui compte vraiment : la création de contenus à forte valeur ajoutée répondant aux besoins spécifiques de vos prospects et clients.

Besoin d'évaluer la maturité de votre stratégie marketing automation ? On est là !