8 Défis à relever pour vendre en BtoB : Partie 1

Champion de la Vente BtoB

Les ventes BtoB sont … spéciales. 

Elles dépendent de nombreux facteurs, puisqu’elles peuvent concerner des produits ou des services, et parfois les deux. Elles peuvent correspondre à des ventes de plusieurs millions d’euros ou à des ventes de quelques dizaines d’euros. Elles présentent aussi des particularités selon l’industrie concernée et le pays dans lequel a lieu la transaction. 

Il est donc très difficile de faire des généralisations sur ce type de vente.  En revanche, il y a une certitude pour ce qui les concerne : elles sont complexes quel que soit le contexte !

Mais pourquoi cette complexité ?

Lors de nos différentes expériences, dans des pays différents et pour des entreprises diverses, nous avons remarqué 8 constantes dans les transactions BtoB. Quatre de ces huit défis majeurs auxquels toutes les entreprises BtoB sont confrontées sont détaillés dans cet article. Nous publierons la suite – les défis 5 à 8 – la semaine prochaine. 

Lorsque vous aurez bien compris les tenants et les aboutissants de ces ventes, vous serez bien armés pour optimiser vos processus commerciaux. Dites-nous si vous appréciez cet article! Si vous êtes intéressés nous pourrons partager quelques unes des meilleures pratiques en prospection et en vente qui découlent directement de ces enjeux.

1) L'acheteur BtoB

Commençons par le plus évident. La raison pour laquelle les ventes BtoB sont si complexes c’est avant tout à cause des acheteurs BtoB.

Ils sont intelligents, très occupés, sceptiques et multiples. Toutes ces caractéristiques apportent leurs propres défis.

Intelligents parce qu’on ne décide pas d’un achat BtoB sans être un «badass». Pour être en position de dépenser les précieux euros de l’entreprise, il faut soit, avoir créé l’entreprise et l’avoir fait grandir jusqu’à ce qu’elle génère un profit suffisant pour pouvoir réinvestir, soit, avoir été recruté pour devenir un décideur dans une entreprise qui a des fonds à investir.

Les acheteurs BtoB sont donc des acheteurs compétents et éduqués qui ne tirent pas des conclusions hâtives (et ne succombent pas aux achats impulsifs). Ils recherchent en permanence des pistes d’améliorations et ils évaluent toujours leurs décisions d’achat de manière approfondie.

Très occupés, les acheteurs BtoB gèrent plusieurs projets simultanément, ils sont submergés de réunions, ils reçoivent des milliers d’emails qu’ils ne peuvent traiter en totalité et ils filtrent leurs appels.

On constate qu’ il faut en moyenne 18 appels pour parler à un acheteur BtoB et que seuls 24% des emails commerciaux sont ouverts.

Les acheteurs BtoB sont très expérimentés et sceptiques,  ils ont reçu et lu des milliers d’e-mails, on leur a vendu d’innombrables produits et services. Ils en ont acheté quelques-uns, certains de leurs achats ont été de grandes réussites, d’autres se sont très mal passés. Ils ont déjà pris de mauvaises décisions et ils ne veulent pas que cela se reproduise. Ils sont donc très difficiles à convaincre.

Ils sont multiples : il est rare qu’il n’y ait qu’un acheteur BtoB avec lequel vous faites affaire, le plus souvent il s’agit d’une chaîne d’acheteurs BtoB.

Avez-vous déjà vu les feuilles de signatures ? Plus le contrat est volumineux, plus il y a de décideurs, plus il y a de signatures. 

Plus l’entreprise est grande, plus il y a de niveaux. Il y a toujours plus qu’un décideur. Vous devez convaincre toutes les personnes impliquées et elles doivent toutes approuver l’achat et le montant.

Comme vous le savez probablement déjà, il est très important de bien connaître votre acheteur BtoB pour avoir la meilleure stratégie possible. Si vous souhaitez en savoir plus sur les acheteurs BtoB, consultez cet article  sur l’odyssée de l’acheteur BtoB. Vous pouvez également utiliser les Personas pour aligner votre stratégie de vente sur les besoins de votre acheteur. Découvrez tout ce que vous devez savoir sur les Personas.

Dans un prochain article, nous partagerons les meilleures pratiques pour surmonter ces défis liés aux acheteurs BtoB. Il est très important de connaître et de comprendre les défis de la vente BtoB afin de pouvoir tirer parti de ces caractéristiques.

Mais en attendant, passons au deuxième défi…

2) Références et Bouche à Oreille

La deuxième raison pour laquelle les ventes BtoB sont difficiles c’est que beaucoup de ces ventes sont invisibles. Mais qu’est cela signifie ?
Beaucoup de ventes BtoB ne sont pas accessibles à tous, elles se font de manière organique par le biais de références et du bouche à oreille.
Saviez-vous que 84% des acheteurs BtoB commencent leur processus d’achat par une recommandation? 84%!

Il peut arriver que des appels d’offres classiques ou, au moins, un déclenchement de recherches de fournisseurs soient lancés pour ces processus d’achat, toutefois, selon le secteur, une référence est convertie en vente près de 70% du temps.
70% de 84% c’est beaucoup de ventes!
La plupart de ces ventes sont invisibles car elles impliquent moins de fournisseurs et elles sont signées beaucoup plus rapidement (en moyenne 69% plus rapidement).

La puissance des références est le résultat de la nature de l’acheteur BtoB.
En effet, en tant qu’ acheteur expérimenté, il dispose d’un réseau de confiance qui lui fournit ce dont il a besoin. Il fait confiance uniquement à ses contacts qui lui fournissent de bonnes références. Cela lui permet d’être plus efficace dans son processus de vente BtoB. Il n’a pas besoin de passer du temps à rechercher des solutions. Il peut également baisser sa garde et conclure ces transactions plus rapidement pour pouvoir bénéficier plus rapidement de cette solution idéale qui lui a été vendue par son réseau.

Assurez-vous de tirer parti de ce système de recommandations pour votre entreprise! 92% des acheteurs font confiance aux références de personnes qu’ils connaissent. Après une expérience positive, 83% des clients seraient heureux de fournir une référence. Mais la plupart des entreprises ne les sollicitent pas. Seulement 29% des clients finissent par donner une référence.
Contactez Sales Odyssey si vous avez besoin d’aide pour mettre en place un processus de recommandation efficace.

3) La prise de décision BtoB

Le troisième élément qui complique la vente BtoB est lié au processus de prise de décision utilisé par la plupart des entreprises.
N’oubliez pas que l’acheteur BtoB fait partie d’une équipe, donc plusieurs personnes sont impliquées tout au long du cycle de vente et du processus de prise de décision. Même s’il n’y a qu’un seul décideur, les autres parties prenantes contribuent quand même à la prise de décision (membres de l’équipe, partenaires, service des achats, comptabilité, etc.).
Il n’y a pas d’achat impulsif en BtoB. La plupart du temps la conclusion d’une vente n’intervient qu’après de nombreuses réunions et divers allers-retours, ce processus peut durer plusieurs mois.

En outre, compte tenu du nombre d’intervenants dans la transaction, le processus peut être interrompu, lors d’une des différentes étapes car quelque chose qui ne convient plus à ce stade et / ou car une meilleure alternative s’est présentée.
Par exemple, vous avez peut-être réussi à convaincre que votre solution est la meilleure et que le prix est adapté, mais le responsable des achats négocie le prix et compromet la transaction ; ou il peut y avoir une remarque de l’équipe juridique concernant vos conditions générales, et une nouvelle phase de négociations doit être entamée.

Le problème est qu’il est très difficile de réunir toutes les conditions et de franchir toutes ces étapes sans encombre.
Ainsi, une solution peut apparaître comme la solution idéale pour les besoins d’une équipe, mais être plus chère que ce que les propriétaires sont prêts à investir.
Vous pouvez aussi avoir convaincu le décideur, mais votre solution représenterait un changement important qui fait peur à certaines parties prenantes de l’entreprise.

Par ailleurs, de nombreux éléments extérieurs au processus peuvent intervenir pendant ces longs cycles de vente, par exemple des changements de personnel pour le fournisseur et pour le client ; différentes conditions micro et / ou macro-économiques ; un nouveau concurrent etc… Nous reviendrons sur plusieurs de ces éléments dans la partie 2 de cette article (cf les défis 5 et 7). Stay tuned!

4) Timing

L’un des plus gros défis des ventes BtoB est le timing.

Nous avons déjà évoqué la durée des cycles de vente et les défis qui lui sont associés. Mais le principal défi à relever en ce qui concerne le timing – particulièrement pour les ventes BtoB dont les tarifs sont élevés – est que les opportunités dont vous pouvez tirer parti sont peu nombreuses, et pour la plupart le timing est fondamental. Si vous n’intégrez pas le processus au bon moment, vous n’avez aucune chance de réussir.

Dans le BtoC, il est possible de vendre à n’importe qui, à tout moment, la plupart des produits / services. Le marché est très vaste, et on sait que même si on ne peut convertir qu’un très petit pourcentage de celui-ci, personne ne craint une pénurie de client potentiel. Il y a 7,7 milliards de personnes sur la Terre, vous pouvez toujours trouver un moyen de vendre à quelqu’un, quelque part !

C’est beaucoup plus compliqué que cela en BtoB, surtout pour certaines industries.

Disons que vous fabriquez des équipements spécialisés pour un secteur spécifique.
Pour vendre votre produit, vos clients doivent, soit construire de nouvelles usines, soit remplacer leur équipement actuel (admettons que cet investissement soit nécessaire tous les 20 ans). Si l’industrie est de taille normale, on peut envisager qu’il existe 100 clients potentiels. Peut-être êtes-vous limité géographiquement (à cause de brevets, réglementations, certifications …). Il ne vous reste plus que 50 clients potentiels.
De plus, il n’est pas possible de construire une nouvelle usine tous les ans, vous avez donc, chaque année, un tout petit nombre d’opportunités potentielles. Le cycle de vente va être long parce que ces projets sont très complexes et prennent souvent plus de temps que prévu. Et bien sur, vous avez des concurrents. Chaque transaction devient tellement importante qu’il est essentiel de ne manquer aucune de ces opportunités (notamment les “invisibles”)!

La seule façon de ne pas rater une opportunité est d’être en contact avec la bonne personne au bon moment : dans le bon timing !
Ensuite, vous devez gérer correctement les opportunités pendant l’ensemble du cycle de vente juste pour avoir une chance d’obtenir ce client.
Habituellement, on considère que plus il y a d’opportunités, plus il y a de concurrence. C’est pourquoi, chaque vente BtoB est difficile, quel que soit le secteur. Regardez les agences marketing, par exemple, il y a tellement de concurrence que le simple fait de recevoir un appel d’offres est déjà une réussite en soi. Et comment est-on invité aux appels d’offres ? En livrant le bon message – au bon contact – au bon moment.

Il s’agit d’un enjeu majeur des ventes BtoB, et le meilleur moyen d’en tirer profit consiste à rechercher et contacter systématiquement le plus grand nombre d’acheteurs potentiels. Je ne parle pas d’appeler tout l’annuaire, mais de contacter intelligemment et efficacement les personnes qui pourraient devenir le bon contact au moment opportun.

Pour ce faire, vous devez avoir une stratégie de prospection cohérente, qui générera des rendez-vous et des informations sur ce qui se passe dans votre secteur, tout en apportant de la visibilité à votre entreprise. Au fil du temps, vous développerez un énorme réseau. Grâce à ce réseau, chaque fois qu’un besoin d’achat se présentera, vous serez une des premières entreprises dans l’esprit de l’acheteur, vous ne manquerez donc jamais une opportunité et garderez toujours une longueur d’avance sur la concurrence.

Conclusion

 En résumé pour vendre de manière régulière BtoB, il faut systématiquement parvenir à :
  • Convaincre les acheteurs BtoB
  • Créer un processus de recommandation et tirer parti du bouche à oreille
  • Naviguer dans le processus de prise de décision BtoB
  • Communiquer correctement auprès de la bonne personne au bon moment
  • Se préparer pour résister aux changements constants
  • Exécuter intelligemment les stratégies inbound et outbound
  • Battre vos concurrents

Comme vous pouvez le constater, la route est longue pour réussir dans la vente BtoB !

Surtout pour les petites et moyennes entreprises qui n’ont pas de ressources (personnel, temps et argent) à consacrer à la vente ou au marketing !

Comment relever tous ces défis ?

Le manque de ressources peut conduire à une mauvaise exécution et à une mauvaise prise de décision. Lorsqu’on ne dispose pas des bonnes méthodes ni des ressources et outils appropriés, il est beaucoup plus difficile d’être efficace. Quand on est moins efficace, on perd du temps et on est vite débordé : bienvenue dans le cercle vicieux !
Vous ne voulez rien de tout cela, vous voulez investir votre argent afin d’obtenir le meilleur retour sur investissement possible.

Quel que soit votre secteur d’activité, votre budget, vos objectifs, vos contraintes, nous déterminerons le meilleur moyen de faire croître votre entreprise. Vous n’êtes pas obligé de relever seul ces défis, contactez-nous et discutons de ce que l’on peut faire pour vous. Embarquez avec Sales Odyssey, en route pour une croissance durable!

Vous pourrez lire la suite de cet article, avec les défis 5 à 8, la semaine prochaine. Stay tuned!

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