Copywriting : définition et démystification d'un concept clé du marketing

Le copywriting… Dieu qu’il a été long à sortir cet article. Certains d’entre vous comprendront très bien pourquoi, ce concept a été tellement utilisé et si mal utilisé qu’il a presque été entièrement vidé de sa substance. Entre lieux communs et principes abstraits on est vite perdu quand on veut s’améliorer.

Ici on ne vous fera pas l’éloge d’un mirage “En 4 mots et une virgule vous vendrez 600000€ de prestations”. En revanche on va vous donner des pistes pour comprendre ce qui se cache derrière ce concept et comment il va rendre vos actions marketing et commerciales plus efficaces.

Copywriting définition et enjeux

Le copywriting c’est quoi ?

C’est le fait d’écrire une copie. Rédiger un truc en fait.

Voilà, c’est tout.

copywriting - c'est tout

Ok je vous provoque un peu.

En réalité le copy-writing, c’est en quelque sorte la version la plus aboutie du positionnement d’un rédacteur de contenu.

Un concept marketing un peu tarte à la crème comme le 21ème siècle en a le secret :

  • Intelligence Artificielle = Sous-traité en Inde
  • Big data = on a un très gros tableur Excel
  • Blockchain = ???
  • NFT = pour ceux qui pensaient avoir compris la blockchain mais en fait non
  • Copywriting = rédiger un texte, mais bien si possible

Derrière l’abus de concept marketing, l’idée qui se cache derrière le copywriting c’est qu’il y a deux manières d’écrire un contenu pour votre activité : La manière encyclopédique et la bonne.

À l’ère du contenu roi et dans un paysage concurrentiel saturé votre seule chance de réussir est de parvenir à créer des contenus engageants qui vont créer du lien avec votre audience, susciter des émotions et les faire passer à l’action. L’action que vous aurez bien entendu choisie.

Pourquoi s’intéresser au copywriting ?

De nombreuses voix s’élèvent pour dire à qui voudra l’entendre que le web est saturé, qu’on voit trop de contenus et que cela ne fonctionne plus. La réalité est toute autre. Le contenu a toujours été au cœur de notre civilisation, la concurrence et la quantité de contenu ne sont que des contraintes qui vont vous obliger, pour réussir, à créer un contenu très différenciant et plus efficace que celui de vos concurrents.

Utiliser le copywriting, bien écrire en fait, est capital pour le succès de vos stratégies marketing notamment pour :

  • La conception rédaction des pages de vente
  • La rédaction publicitaire
  • Attirer l’attention sur les réseaux sociaux
  • Le marketing de contenu (Articles blog, lead magnet etc)
  • Votre site internet
  • Vos messages de marketing automation

Mais c’est aussi un puissant outil pour vos commerciaux notamment pour :

  • Susciter l’intérêt dans les messages de prospection
  • Donner envie avec une proposition commerciale efficace pour vendre votre produit ou service
  • Attirer des clients potentiels avec le social selling

Bref si vous voulez que votre entreprise grandisse et gagne de l’argent, travailler votre écrit est une bonne idée.

Différence entre le copywriting et le storytelling

Le copywriting est-il du storytelling ?

Cette question est la parfaite illustration de la phrase “Corrélation n’est pas causalité”. Si vous ne la comprenez pas, ne vous inquiétez pas faites comme tout le monde, acquiescez de la tête et recasez-la quand vous avez l’impression que ça marche. Si vous la comprenez, envoyez-moi un e-mail !

Plus sérieusement, les deux concepts vous souvent de paire, mais ne sont pas nécessairement liés. On peut très bien proposer des messages, des pages web ou des articles très bien “copywrités” sans raconter une histoire. En revanche un bon storytelling pourra difficilement être considéré comme n’étant pas bien “copywrité”.

L’usage du storytelling est un atout majeur pour qui cherche à avoir de l’impact et à convaincre. Une histoire est un très puissant outil pour véhiculer des émotions et pour faire passer des messages complexes facilement. C’est par ailleurs l’essence même du branding et de la vente aujourd’hui.

Ce qui compte ce n’est pas le produit ou le service que vous vendez mais l’histoire qu’il raconte.

Seth Godin

Copywriting et storytelling partagent également les mêmes dérives, on en entend constamment parler, c’est rarement très judicieusement utilisé.

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Ce que le copywriting n’est pas

Le copywriting n’est pas un superpouvoir du marketing digital qui vous permettra de vendre 1 000 000 € en un e-mail.

La naïveté n’a jamais sauvé personne, c’est à peu près du même niveau que “manger des coquilles d’œuf vous fera maigrir” ou “dormir dans le frigo vous rendra immortel”.

Le copywriting c’est l’application habile de concepts de psychologie humaine et de principes rédactionnels qui vous permettront d’être plus efficaces qu’une définition Larousse pour atteindre vos objectifs de vente. Et c’est déjà très bien !

Mais si vous cherchez comment devenir riche rapidement et sans effort, cliquez sur les ads youtube un peu douteuses qui ponctuent invariablement vos vidéos, apparemment il y a plein de formations faciles qui vous l’apprennent en 2H 😁

Les bases du Copywriting : Comment cela fonctionne ?

Attention, ce qui suit est une conception du copywriting qui nous est propre chez Sales Odyssey, on travaille de cette façon.

Est-ce que c’est la “vérité” absolue, le modèle unique et parfait qui permet de faire un bon copywriting ?

Non.

Ça n’existe pas.

Mais incontestablement si vous comprenez l’ensemble des éléments qui suivent et que vous les appliquez vous deviendrez un copywriter plus que décent.

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Base du copywriting n°1 : De la stratégie

Commençons par le plus simple.

Il est utile de rappeler que le prérequis fondamental à un bon copywriting c’est d’avoir un objectif clair à l’esprit et une cible pour son message.

Être bon en copywriting n’est pas un superpouvoir c’est avant tout une profonde connaissance de la cible de ses messages et la capacité à toujours avoir un et un seul objectif en tête lorsque l’on rédige ledit message.

Donc si vous voulez améliorer votre copywriting vous devriez systématiquement travailler vos persona marketing et les approfondir avec la méthode job to be done. Ces deux techniques vont vous permettre d’avoir une compréhension très fine de vos cibles et des motivations qui sous-tendent leurs actions.

Si vous souhaitez approfondir, on vous a créé un guide persona ici.

Une fois votre cible en tête il faut que votre message ait un objectif, qui sera réalisé par votre lecteur s’il suit votre appel à l’action (souvent appeler Call to action).

Il est capital de n’en avoir qu’un et un seul sur une page de vente, un e-mail, une publicité. Si l’objectif n’est pas clair ou qu’il y en a plusieurs vous avez infiniment moins de chances de réussir. Que ce soit du fait du paradoxe du choix ou simplement d’un trop grand nombre d’informations à traiter, plusieurs objectifs c’est l’échec garanti.

Base du copywriting n°2 : De la psychologie

Le second pilier d’un bon copywriting est relativement simple à comprendre mais très difficile à maîtriser.

Il est bon de rappeler que la cible de vos messages est nécessairement un humain, et que nous sommes avant tout un joyeux mélange de biais psychologiques et de contradictions. Fort heureusement pour nous autres marketeur et commerciaux, des gens plus malins que nous ont largement étudié la question et détaillé dans de nombreux ouvrages les biais cognitifs majeurs de la psychologie humaine.

Un bon copywriter doit connaître ces principes, les comprendre et parvenir à les utiliser à bon escient pour renforcer son efficacité.

Dans la troisième partie de cet article, je vous détaille les principaux leviers de persuasion ou de manipulation que vous pourrez utiliser pour améliorer l’impact de vos textes. Nous y abordons notamment :

  • La preuve sociale
  • Le principe d’autorité
  • Le principe de rareté
  • L’effet de gel et l’escalade d’engagement
  • L’effet de leurre
  • Le biais de disponibilité de l’information

Aussi puissants et scientifiquement prouvés soient-ils, rappelez-vous que non, ça ne marchera pas à tous les coups et surtout que leur maîtrise va de pair avec une certaine éthique. Ne faites pas n’importe quoi, ne les utilisez pas pour nuire.

Au-delà de l’impératif moral, le karma, que vous y croyez où non vous rattrapera, ou alors je le ferai !

i will find you

Base du copywriting n°3 : Du style

Nous voilà maintenant à l’étape la plus importante. Le facteur X du copywriting. Le pilier que vous ne serez jamais vraiment certain d’avoir atteint et pour lequel on ne peut finalement pas s’appuyer sur grand-chose d’autre que l’expérience et sa personnalité : Le style.

Eh oui, un excellent copywriter développera un style, un style qui lui sera propre et de nature à ce que l’on puisse reconnaître à coup sûr l’auteur d’un texte quand on a déjà lu d’autres de ses textes.

Je ne pense pas que l’on puisse se dire un jour “j’ai du style”. C’est en cela que ce pilier est difficile à travailler, il n’y a pas de recette, pas de framework sur lesquels s’appuyer.

Le style du copywriter est ce que le charisme est pour l’orateur, il n’est pas indispensable d’en posséder un pour être efficace, mais être techniquement brillant tout en possédant ce style va invariablement produire des chefs-d’œuvre.

(C’est le moment ou je précise que je n’en suis qu’au niveau 2 du copywriting, pas de malentendu)

Mon conseil sur ce point c’est de ne pas chercher à caricaturer le style d’un autre, je ne partage pas le point de vue de ceux qui pensent que ça aide à devenir meilleur. Je pense que ça aide à se sentir meilleur mais que ça vous empêchera de développer le bon style : Le vôtre.

Je pense que cela se développe en écrivant, de plus en plus en plus, en écrivant ce qu’on pense comme on le pense tout en servant l’objectif de son message et touchant son lecteur parce qu’on le connaît bien.

Je vous présente donc mes excuses pour ce pilier, j’ai fini par faire comme tous ces articles qui donnent des pseudo-conseils indéchiffrables et qui manquent de concret. Mais le style ne saurait se résumer à un framework. Dans la partie suivante, on aborde tout de même une clé rédactionnelle désespérément absente de tout autre article sur le copywriting : Les figures de style.

Je me suis dit qu’il devait y avoir une raison pour qu’on les appelle “figures de style”.

"figures de style"

Copywriting : exemples et techniques pour un bon copywriting

Les frameworks AIDA, PAS et BAB

Mais qu’est-ce que c’est bien les frameworks ! Il suffit de les suivre et PAF nous sommes des génies !

Ok, un peu d’ironie j’avoue.

Les frameworks sont utiles et peuvent vous aider à bien démarrer, c’est rassurant et il faut le dire certains sont assez efficaces. Je vous en propose trois qui nous semblent intéressants.

Le framework AIDA

L’un des plus connus, simple et efficace il vous aidera à structurer n’importe quel type de contenu marketing :

  • Les landing pages
  • Les e-mails de prospection ou de marketing automation
  • Les posts sur les réseaux sociaux

Le principe est simple, chaque lettre correspond à un élément clé du message :

A, pour Attention

Vous devez commencer votre message de manière à attirer l’attention, pour ceci vous pouvez utiliser des techniques de fond : formulation de votre contenu, chiffre clé étonnant etc. Et des techniques sur la forme, taille du texte, couleur etc.

I, pour Intérêt

Vous avez capté leur attention maintenant il faut susciter l’intérêt de lire tout votre message. Ce sont deux choses différentes là où l’attention peut se gagner sur la forme, l’intérêt lui a besoin de fond. Le seul moyen d’y parvenir est de bien connaître la cible de son message et ses problématiques pour être pertinent.

D, pour désir

Susciter le désir de l’action, vous avez eu son attention et vous avez éveillé son intérêt. Vous devez désormais faire naître un désir de changement, un désir d’action en expliquant par exemple ce qui pourrait arriver si votre lecteur passait à l’action et résolvait son problème.

A, pour action

Si vous ne faites pas passer votre lecteur à l’action, ce que vous faites n’a aucun sens. C’est comme parler pour ne rien dire, un faire un sondage linkedin en 2021. Ça ne serait que pure vanité.

Aida.jpg

Pour plus d’exemples, vous pouvez consulter notre article sur la méthode AIDA.

Le framework PAS : Problem, agitate, solve

Très simple et très efficace, c’est un excellent outil pour structurer un e-mail marketing ou une landing page.

Problem

Identifiez un problème, une douleur pour votre audience et présentez là de manière claire.

Agitate

Agitez ce problème en décrivant son impact et sa gravité, faites ressentir au lecteur que oui c’est un problème important, et que oui il va s’aggraver. Renforcer autant que possible la crédibilité du problème, n’hésitez pas à vous appuyer sur le storytelling ou sur du contenu additionnel.

Solve

Présentez la solution dont vous êtes le héros, vous allez sauver le lecteur grâce à votre solution ou à l’action que vous proposez.

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Le framework BAB : Before - After - Bridge

Un autre framework utile, terriblement simple mais efficace. L’idée est d’utiliser une structure de message comparative qui va jouer sur le contraste entre une situation initiale (celle dans laquelle se trouve votre audience) et une situation finale (celle qu’elle va vouloir atteindre) et qui va aboutir à la réalisation de votre objectif qui est accompli grâce au “bridge”.

Vous êtes nuls en copywriting (BEFORE) >>> vous allez devenir des génies (AFTER) >>> pour ça il suffit de lire et de partager cet article (BRIDGE).

gif - copywriting

Je ne vais pas vous faire l’offense de faire un vrai exemple détaillé, je vous provoque mais vous avez compris le fonctionnement.

SAV : vous n’êtes pas nuls en copywriting, personne ne l’est. Et personne n’est réellement un expert non plus.

BAB.jpg

Les techniques de persuasion (ou de manipulation)

Oui ça existe, oui ça marche. Non ce n’est pas non plus aussi efficace qu’un sortilège interdit dans Harry Potter.

copywriting - harry potter

Mais si vous saviez à quel point on est tous vulnérables à ces techniques vous seriez tout de même horrifiés.

Il existe selon moi trois bibles sur ce sujet :

  • Influence et manipulation de Robert Cialdini (Le plus connu)
  • Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens (Le plus académique)
  • Thinking fast & slow de Daniel Kanheman (L’une des plus grandes claques de ma vie)

Je ne vais pas pour des raisons de seo ou d’égo remplir l’article avec toutes leurs idées, je vais vous parler de quelques principes clés et je vous recommande CHAUDEMENT de lire ces ouvrages, ils sont incroyables.

L’effet de gel

Le principe est simple, toute décision librement prise par un individu aura tendance à figer le processus de décision de cet individu. Toutes les décisions suivantes iront dans le même sens et ce même si cette décision s’avère être une erreur.

Quel rapport avec le copywriting ? Vous pouvez par les mots, par vos contenus créer des microdécisions qui servent vos objectifs pour vos lecteurs. Plus vous créez des occasions de décisions plus vous allez créer une audience engagée et préconvaincue pour la suivante.

Exemple :

Décision 1, je clique : Vous faites un post qui vise à faire découvrir un super recueil en ligne d’outils gratuits pour devenir riche et célèbre (c’est pour l’exemple).

Décision 2, je m’inscris : les visiteurs de ce recueil se voient habilement proposé au cours de leur navigation de s’inscrire à un mini-cours gratuit pour mettre en place son plan pour devenir riche et célèbre.

Décision 3 & 4, je m’inscris et j’assiste au webinaire : à la fin de ce cours vous proposez un webinaire pour expliquer pourquoi la plupart des gens échouent quand ils font ça.

Décision 5, je sors la CB : à la fin du webinaire 20% de promo pour toute inscription au programme complet dans les 24 prochaines heures.

Ici toutes les décisions vont dans le même sens, elles jouent sur l’effet de gel pour réussir à convaincre malgré des décisions de plus en plus “exigeantes” à prendre, plus exigeantes mais plus faciles du fait de la décision précédente.

Dans l’exemple ici, on pourrait également dire que c’est une escalade d’engagement qui est en fait le même concept mais qu’on utilise pour décrire le fait de toujours persister dans sa décision précédente malgré l’échec de celle-ci (ici, vous n’êtes toujours pas riche et célèbre).

Enfin la rareté a été utilisée lors de la dernière décision avec la promotion pendant 24h.

Pensez que le copywriting n’est pas une technique qui se joue forcément en un seul coup.

La rareté

Comme on vient de l’illustrer la rareté c’est très simple à comprendre et très puissant. Il faut faire comprendre que ce que l’on propose est très rare et qu’on risque de le manquer si on ne prend pas de décision. La peur de manquer est très puissante et cela crée un biais décisionnel, c’est rare donc il me le faut.

Une utilisation plus subtile de la rareté : Les NFTs, un produit virtuel qui n’est pas intrinsèquement rare, quelqu’un décide qu’il n’y en aura qu’un seul il vaut donc X millions d’euros. Pourtant est-il si rare ? Question de point de vue.

L’effet de leurre

Celui-là est très utile pour présenter vos prix. C’est une technique qui joue sur un faux contraste entre plusieurs offres, trois la plupart du temps, pour artificiellement augmenter la distance psychologique entre les deux vraies offres en y ajoutant une troisième qui va pousser vers l’offre la plus chère, en étant coûteuse mais sans intérêt par rapport à l’offre supérieure.

Cela sera plus clair dans la vidéo suivante :

La preuve sociale

Hypersimple, on en voit partout : Les avis clients, les likes, les références clients.

Tous les leviers qui consistent à dire, “cette personne qui est comme toi a fait ce que je te demande et en est satisfaite” reposent sur la preuve sociale.

Le principe d’autorité

Celui-ci fait terriblement peur quand on creuse, si vous voulez faire des cauchemars allez jeter un œil à l’expérience de Milgram.

Le principe de base c’est simplement qu’on va utiliser une figure d’autorité (reconnue par votre audience) pour appuyer notre argumentation.

Exemple, si je vous dis que Seth Godin a lu cet article et a dit avec un accent américain subtil mais dans un français impeccable :

“C’est sans conteste le plus extraordinaire article sur le copywriting que je n’ai jamais lu !”

Bon ok, vous allez me dire que c’est un mensonge, mais il suffirait de pas grand-chose pour mieux le maquiller et que cela fonctionne.

D’ailleurs est-ce vraiment un mensonge ? 😏

Par contre, principe clé chez nous, NE MENTEZ PAS comme je viens de le faire.

Je crois vraiment au Karma. Vous paierez la facture un jour ou l’autre.

Le biais de disponibilité de l’information

Là on s’éloigne un peu du copywriting et on se rapproche plus de la vie d’un rédacteur publicitaire. Nous sommes tous, un peu snobe avec les publicités en disant que nous rabâcher un message idiot 1000 fois bien entendu ça ne marche pas, après tout nous sommes quand même plus malins que ça.

Eh bien, non.

Nous ne sommes pas plus malins que ça.

Plus on entend ou voit quelque chose, plus il est facile de trouver une occurrence du “fait” exposé dans notre mémoire, plus on considère que c’est vrai. Quelle que soit votre opinion de départ. Un copywriter qui reproduit un discours similaire sur de multiples plateformes pendant suffisamment longtemps réussira à influencer votre perception de la réalité.

Pensez aux discours politiques avant les élections présidentielles. Vérifiez tout. Surtout ce qu’ils répètent à chaque fois. Toujours.

Des techniques de persuasion il y en a des centaines d’autres.

Mais attention, “Don’t be evil” comme diraient les autres.

Les figures de style et le copywriting

“Ça y est le gars il a pété un plomb, il nous ramène en cours de français au collège…”

gif - you've lost your mind

Un peu de respect, j’ai mis du cœur dans cet article !

J’ai la critique facile, mais à mon avis, aussi idiots que soient nos ancêtres, il doit y avoir une raison pour laquelle les “figures style” s’appellent des figures de style. Et j’ai l’audace d’imaginer que cela a un rapport avec le fait que cela donne… Du style.

Si vous n’êtes pas à l’aise avec cette hypothèse incongrue vous pouvez arrêter ici la lecture et directement partager cet article sur les réseaux sociaux en précisant qu’il était vraiment bien jusqu’à ce que l’auteur fasse une sortie de route.

Pour ceux qui sont toujours là, la preuve de l’efficacité des figures de style vient de vous être faites :

  • “Pété un plomb” est une hyperbole très explicite qui permet en trois mots de manière évidente et puissante de décrire l’ampleur de la dérive intellectuelle de l’auteur. Moi donc. Et par la même occasion c’est également une antiphrase puisqu’évidemment je dis le contraire de ce que je pense, en réalité c’est ma lucidité qui m’amène à vous parler de figure de style… et ma mégalomanie un peu aussi.
  • “Faire une sortie de route” est une allégorie qui n’a rien à voir avec l’écriture, le copywriting ou quoi que ce soit d’autre dans cet article mais qui exprime en très peu de mots ce que certains de nos lecteurs ont pu penser en arrivant dans cette ultime partie.

Convaincu ?

Alors c’est cadeau petit rappel des principales figures de style du Français :

Les figures d’analogie

(Mes préférées ❤️)

L’allégorie : représenter une idée abstraite par une image ou un récit qui permet de se la figurer.

La personnification : Attribuer des propriétés humaines à un objet inanimé ou à un animal.

La comparaison : On établit un lien entre deux éléments grâce à un terme comparatif afin de créer une image.

La métaphore : c’est une comparaison indirecte qui se passe de comparatif, c’est une figure d’analogie qui suggère une comparaison.

Les figures d’exagération et d’atténuation

L’hyperbole : exagérer une idée pour la mettre en relief.

La gradation : Énumération de mots ou groupes de mots par ordre croissant d’intensité pour exprimer une idée

La litote : dire moins pour laisser entendre plus. On diminue l’intensité de notre pensée réelle. Exemple : “il est pas mal cet article” ou “je les aime bien nos lecteurs”.

La prétérition : Parler de quelque chose après avoir déclaré qu’on n’en parlera pas.

L’euphémisme : c’est comme une litote mais le but est d’atténuer une idée désagréable, par exemple : “Cet article a une marge de progression Nicolas” pour “c’est la pire ***** que j’ai lu cette semaine, et pourtant je passe ma vie sur LinkedIn”.

L’antiphrase : Dire l’inverse de ce qu’on pense par ironie ou euphémisme.

Ok c’est un peu mes préférées aussi ❤️

Les figures de construction

L’antithèse : Rapprocher deux termes dont le sens s’oppose pour créer un contraste.

L’oxymore : Rapprocher deux termes contradictoires. La fameuse “obscure clarté”...

Le parallélisme : La répétition de deux phrases de structure identiques.

Les figures de répétition

L’anaphore : c’est la répétition d’un même mot en début de phrase.

Le pléonasme : Dire deux fois la même chose “Monter en haut”, “prévoir à l’avance”, “Growth marketing”...

La répétition : répéter un même mot ou groupe de mots plusieurs fois dans un énoncé.

Il y en a PLEIN d’autres, mais vous n’avez pas toute la semaine et moi non plus 😂.

Cadeau bonus, les figures de style c’est cool, mais c’est l’enfer (HYPERBOLE) de déterminer ce que sont certaines expressions courantes, vous avez donc là une source intarissable de sondage Linkedin.

En revanche, sachez que j’entreprends d’unfollow tous les utilisateurs de cette fonctionnalité… Franchement je n’en peux plus.

sondage linkedin - gif

FAQ : Le copywriting définition et fonctionnement ?

🤨 C’est quoi le copywriting ?

C’est l’art et la manière d’atteindre ses objectifs par l’écrit. Cela désigne la plupart du temps la capacité d’un rédacteur à vendre grâce à un texte efficace, impactant et engageant. C’est une compétence clé pour relever les défis du content marketing à une époque où il n’y a jamais eu autant de contenu disponible.

🧐 Comment fonctionne le copywriting ?

Le copywriting se base en fait sur trois aspects clés : La stratégie, la psychologie et le style. La stratégie consiste à connaître sa cible et à bien identifier l’objectif de chacun de nos contenus. La psychologie consiste à connaître et utiliser à bon escient l’ensemble des techniques de persuasion à notre disposition pour augmenter ses chances de convaincre. Le style c’est ce qui fait qu’un copywriter deviendra unique.

🤓 Comment faire un bon copywriting ?

Il n’existe pas de recette miracle pour réussir, vous allez devoir travailler sans relâche les bases du copywriting et plus vous écrirez plus vous progresserez. Bien sûr il existe des framework pour vous aider comme AIDA ou PAS par exemple. Vous pouvez également vous appuyer sur les techniques d’influence comme le principe d’autorité, la preuve sociale ou encore la rareté.

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Ça fera super plaisir à Nina, et puis à Gaëlle aussi, un peu à tout le monde en fait !

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