Comme souvent avec nos articles vous avez un peu de lecture devant vous.
Le sujet des landing pages est important, alors pour les plus pressés, on vous a construit une vidéo express pour résumer l'article en 3 minutes !
Si cette vidéo et cet article vous plaisent n'hésitez pas à les partager ça nous fera chaud au cœur ... Et puis en vrai on n'en peut plus de dire que NON, une campagne d'ads ne doit pas mener à la page d'accueil de votre site... 😩
Une landing page c'est quoi ?
Landing page : Définition
C’est assez drôle mais tout le monde parle des landing pages et lorsque l’on pose la question, personne n’a la même définition.
C’est ce qu’on voit quand on clique sur une publicité google
-> Si seulement …
C’est une page qui n’est pas référencée sur google
-> Ah ? Du coup si mes articles sont nuls et n’apparaissent pas dans google, ça fait d’eux des landing pages ? 😂
Ce sont des pages qui sont faites avec des outils sans code
-> Vous savez que même si vous ne codez pas, à un moment donné il y aura quand même du code pour que ça s’affiche ?
C’est une page qui permet de télécharger une ressource
-> Petits malins, ça pourrait mais en fait non.
Ok, on n’est pas très sympa, on se moque.
En fait, c’est finalement beaucoup plus simple que ça.
Une landing page, aussi appelée page d'atterrissage ou page de destination n’a aucune caractéristique technique particulière. Elle ressemble techniquement en tout point à une des pages de votre site Wordpress, Webflow ou de votre site codé à la main.
En revanche, à la différence des pages classiques de votre site internet, elle n’a pas un but de navigation, elle n’a qu’un et un seul objectif : inciter le visiteur à remplir le formulaire ou à cliquer vers l’étape suivante. Et elle ne doit offrir aucune alternative à cette conversion.
Landing page : exemple d'utilisation ?
Maintenant qu’on a “défini” ce que c'était, à quoi ça sert une page d'atterrissage ?
Une page d'atterrissage c'est celle sur laquelle arrive un visiteur suite à une action particulière de sa part. Cette page doit être parfaitement adaptée à son parcours et à sa requête initiale.
Il y a de nombreux cas d’usage :
La publicité en ligne
Chaque campagne de SEA (search engine advertising) doit avoir sa propre landing page. Si vous êtes présent sur le mot-clé stratégie de contenu, ce n’est pas pour envoyer quelqu’un sur votre page d’accueil mais pour proposer à quelqu’un de prendre rendez-vous avec vous afin d’auditer sa stratégie de contenu.
Stratégie d’inbound marketing
En inbound marketing, il est important de délivrer du contenu à vos visiteurs pour les aider à résoudre leur problématique ET être capable de les identifier plus précisément. Une landing page de téléchargement d’une ressource (ou un lead magnet) comme un livre blanc par exemple ou d’inscription à un webinaire est donc tout à fait adaptée.
Le test gratuit
Les logiciels Saas (software as a service) proposent souvent une période d’essai gratuite de quelques jours. Lorsqu’un visiteur clique sur un bouton “commencer mon test gratuit”, il y a tout intérêt à utiliser une landing page spécifique pour s’assurer qu’il ira au bout de l’inscription sans distraction.
Il y en a bien d’autres mais vous comprenez l’idée. Au cours d’un processus de conversion quel qu’il soit, lorsque l’utilisateur clique sur un lien ou un bouton dans le but d’obtenir quelque chose, la page d'atterrissage est là pour s’assurer qu’il ira au bout de ce quelque chose sans distraction.
Elle est donc là pour optimiser le taux de conversion et si vous suivez les 10 règles pour créer une landing page efficace, elle le fera merveilleusement bien !
Exemples de landing pages
Exemple de landing page de Semrush - Campagne SEA
Je vous le dis tout de suite je trouve cette landing page proche de la perfection !
Courte, limpide, tout y est à sa place et sans aucun obstacle … Tellement bien qu’on a maintenant 2 licences guru chez Sales Odyssey …
L’écran d’atterrissage
- Une promesse limpide et accrocheuse, sous-titrée pour comprendre le champ d’action.
- Un bouton d’appel à l’action clair, au coeur de l’écran.
- Usage immédiat d’un argument d’autorité : les récompenses obtenues.
- On enfonce le clou avec une preuve sociale avec les logos d'entreprises clientes. Cela peut être aussi de l’autorité suivant la taille de l’entreprise qui arrive sur cette page.
Second et troisième écran de la page d'atterrissage
Des élément chiffrés et le détail des fonctionnalités présentés de manière concise. J’attire particulièrement votre attention sur le fait que l’écran 3 fait apparaître des menus déroulants mais que les points ne sont pas cliquables. C’est très important pour ne pas perdre le visiteur.
On voit réapparaître le Call to action avec une promesse simple et concrète.
Dernier écran
Preuve sociale de nouveau. On remarque peut-être la seule “erreur” de cette page en bas à droite. Les liens sociaux, heureusement ils ont été mis de manière quasi invisible. Mais pourquoi faire dans ce cas ?
Je n’ai pas réussi à générer de version B de cette page. Les équipes qui ont réalisé cette page sont clairement très compétentes, alors je pense simplement que le taux de conversion de cette page a atteint des niveaux élevés et qu’elle est donc pour le moment non challengée.
Bien joué !
Exemple de landing page d’Hubspot - Téléchargement d’un livre blanc
Deuxième exemple ce coup-ci avec Hubspot pour le téléchargement d’un livre blanc.
La page est elle aussi très bien structurée et je trouve qu’il est rare pour un livre blanc que les pages d’atterissages soient à ce point travaillées.
Premier écran de la page de destination d'hubspot
Simple et efficace. L’illustration est claire et jolie. Le titre du livre blanc et le sous-titre explique de manière simple et concise de quoi il s’agit. Le CTA ressort bien, l’argument d’autorité est discret mais présent (Les trois logos de toutes petites TPEs n’y connaissant rien au marketing).
En revanche …
Il y a …
Non mais cette chose vous saute littéralement au visage après 2 secondes sur la page !
Ne faites pas ça chers lecteurs, je vous en conjure. Jamais.
Ecran 2 et 3 de la page de destination
Intéressant ! On y apprend ce qu’on va obtenir en téléchargeant le livre blanc avec une mise en valeur via des captures d’écran du contenu. C’est sobre et sérieux, c’est ce que l’on cherche pour ce type de contenu.
Écran 4 et 5
Je trouve que c’est ici que l’on voit le mieux la compétence des créateurs de la page.
On a d’abord un très bon et relativement subtil argument d’autorité (j’y reviens dans la règle numéro 8 de cet article).
Et il y a cette FAQ, elle n’a l’air de rien mais en fait elle a parfaitement saisi les principaux freins au téléchargement du livre blanc. Et, elle les traite.
Simple mais rare, donc génial.
Les 10 commandements pour créer une bonne landing page
Réussir dans cet exercice n’est en fait pas si compliqué. En réalité, plus vous faites simple, mieux cela fonctionnera la plupart du temps. Par ailleurs, il vous faudra tester de nombreuses variations pour trouver la meilleure, celle qui convertit un maximum de visiteurs.
Pour vous aider, on a réuni 10 règles ou concepts qui rendent une landing page efficace. On va parler de design, d’appel à l’action, d’outils et de techniques de persuasion (ou de manipulation, question de point de vue).
Une landing page = Un objectif
C’est le principe fondamental, vous ne devez jamais l’oublier. Une landing page n’a qu’un seul objectif.
Mais qu’est-ce que cela veut dire exactement ? Cela veut dire que si vous utilisez des boutons d’appel à l’action, des formulaires ou quoi que ce soit d’autre, ils doivent tous mener à la même chose. C’est valable aussi pour les boutons de partage sur les réseaux sociaux, si c’est votre objectif ne mettez que ça et mieux encore, n’en mettez qu’un !
Nous voyons trop souvent des boutons de partage sur les réseaux sociaux sur une page de téléchargement d’un livre blanc. NON, NON et NON !
Soit vous voulez que votre visiteur télécharge votre livre blanc, soit vous voulez qu’il partage quelque chose. Pas les deux. Jamais.
Pensez qu’une décision est un processus psychologique complexe. Et pour chaque option que vous donnez, vous créez une décision. Car choisir de télécharger le livre blanc plutôt que de le partager, c’est 3 décisions :
- Je ne partage pas sur les réseaux sociaux
- Je télécharge le document que je souhaite
- Je choisis de ne pas télécharger & partager sur les réseaux sociaux
En réalité c’est même pire, car il aurait aussi pu ne rien faire du tout, décision très tentante d’ailleurs ! Qu’y a-t-il de plus séduisant que de ne rien faire dans un monde où l’on est sur-sollicité ?
Bien sûr, je pars du principe que vous n’aviez proposé qu’un seul réseau social, sinon vous comprenez bien que c’est perdu ou alors qu’il faut VRAIMENT que votre offre soit incroyable pour accepter de prendre 150 décisions …
C’est ce qu’on appelle le paradoxe du choix, plus il y en a, moins on prend de décisions.
Pensez à dimanche soir devant le catalogue Netflix !
Less is more, l’art de convertir en faisant simple
Dans ce guide on va très peu parler esthétisme, pas parce que l'UI design ce n’est pas important mais parce que toutes les astuces peuvent se résumer en une phrase : faites simple ! Une fois que vous avez fait simple, simplifiez encore.
C’est très important parce qu’une page d'atterrissage n’a qu’un seul but et tout élément qui n’est pas indispensable est une distraction.
Concrètement ça veut dire quoi ?
- Pas de boutons réseaux sociaux, si ce n’est pas l’objectif
- Pas de liens vers l’extérieur
- Pas de barre de navigation (menu)
- Un footer basique (mentions légales)
- Pas besoin d’animations incroyables
- PAS DE TCHAT BOX INTEMPESTIVE (n’est-ce pas Hubspot 😏)
C’est parfois tentant, notamment le menu que l’on retrouve très souvent mais rappelez-vous ce n’est pas une page de navigation ! Vous pouvez vous appuyer sur l'UX design pour étudier les motivations des internautes et concevoir un parcours qui vous permettra de convertir pour l’unique étape suivante.
Prenons un exemple un peu décalé mais parlant : votre page est un GPS pour votre visiteur. Le GPS vous guide, il vous donne LA bonne direction. Il existe des tas d’autres itinéraires possibles mais il ne vous en propose qu’un, c’est plus simple.
Mettre une barre de navigation revient à avoir un GPS qui dirait “Tournez à gauche au croisement, ou alors à droite c’est possible aussi, d’ailleurs en faisant demi tour vous pourrez aussi voir le superbe parc …”
Vous visualisez l’enfer que cela serait ?
Call to action et ligne de flottaison
Toutes vos landing pages auront ce qu’on appelle un call to action (appel à l’action), qui correspond à votre objectif. Comme vous le verrez plus loin dans l’article, vos pages en auront même plusieurs, même s'ils proposent tous la même action (Une page d’atterrissage = un objectif). En revanche, il est important que le premier CTA (call to action) apparaisse au dessus de la ligne de flottaison de la landing page.
L’idée est évidemment de simplifier au maximum la conversion, de cette façon il n’y a pas besoin de “scroll” pour cliquer ou remplir le formulaire.
Les formulaires sur vos landing pages
La plupart de vos landing pages auront en commun qu’elles proposent de remplir un formulaire :
- Pour créer son compte
- Télécharger une ressource
- S’inscrire à une newsletter
Il est important que le formulaire soit suffisamment court pour être simple à remplir, mais suffisamment long pour ne pas paraître trop “amateur”. Le sweet spot semble statistiquement se trouver entre 3 et 5 éléments à remplir.
C’est notamment une étude réalisée sur 40000 pages qui a permis d’aboutir à cette conclusion.
C’est important de ne pas y demander d’informations inutiles pour réduire la friction. Par ailleurs, ne faites pas l’erreur de croire que plus on a de données mieux c’est. Le succès de la mise en place d’une stratégie de data marketing dépend bien plus de l’identification des bonnes données et de leur exploitation intelligente que de la quantité de données.
Si vous avez besoin de nombreuses informations (vraiment besoin j’entends), vous pouvez imaginer des formulaires en plusieurs pages pour ne pas avoir 10 champs affichés dès le départ.
Technique de persuasion : Susciter le désir avec AIDA
On vous a parlé dans un autre article de la méthode AIDA pour bien structurer votre contenu marketing. En termes d’organisation globale ou “macro” de votre page, je pense que c’est à la fois la plus efficace et la plus simple à utiliser. Elle permettra notamment de réduire le taux de rebond et de garder l'attention de votre lecteur. Ce qui est particulièrement performant en termes de persuasion et qui est souvent mal compris c’est le D de Désir.
Souvent, on se contente de prendre une photo de banque d’images avec des professionnels tout droit sortis d’une pub pour dentifrice rayonnant de bonheur devant un incroyable powerpoint invisible. On appelle ça un “hero shot”, c’est beau, ça fait plaisir, c’est “utile” mais … Come on ! On peut faire un peu mieux pour aider votre lead à se projeter non ?
L’idée c’est de l’aider à comprendre et à visualiser ce qu’il obtiendra en remplissant le formulaire ! Et, ce qu’il veut obtenir grâce à votre landing page, c’est rarement d’avoir les dents blanches.
Si vous voulez augmenter le taux de conversion de votre landing page de téléchargement de livre blanc, il est bien plus efficace d’afficher un aperçu du contenu à télécharger, que Miss ou Mister Colgate devant un ordinateur sans marque (comme si ça existait d’ailleurs).
Dans le cas d’un essai gratuit, mettre en avant les fonctionnalités premium auxquelles votre visiteur aura accès sera aussi très important. On peut même enrichir en montrant les incroyables résultats qu’il obtiendra grâce à ces “features”.
Alors un “hero shot” pour illustrer, oui. Mais ne vous trompez pas de héros.
Au-delà de la forme et de cette structure, pensez au "copywriting" de vos textes ça peut faire toute la différence.
Technique de persuasion : La preuve sociale
Un autre puissant levier de persuasion que vous devriez utiliser pour des landing pages efficaces c’est le mécanisme de la preuve sociale.
Qu’est-ce que c’est la preuve sociale ?
C’est ça :
Pourquoi ça marche ?
Je vous propose de laisser parler un spécialiste :
Habituellement, quand un grand nombre de gens fait quelque chose, nous comprenons que c'est la meilleure chose à faire. Cette vérification par les faits est à la fois la force et la faiblesse du principe de la preuve sociale. […] La preuve sociale représente un raccourci commode, mais elle rend en même temps celui qui l'emprunte vulnérable aux assauts des profiteurs embusqués sur le chemin.
— Robert Cialdini, Influence et Manipulation
Dans de très nombreux cas, nous avons plusieurs solutions à notre problème. Notre fonctionnement naturel sera toujours de favoriser la solution qui est reconnue et utilisée par nos semblables. Ce n’est ni bien, ni mal, c’est comme ça que ça fonctionne alors utilisez-le.
En revanche, ne trichez pas. On voit souvent des faux avis, à moins d’être un très bon faussaire cela se verra. Et, nous faisons du marketing, nous ne sommes pas des escrocs. Ne faites pas ça, on finit toujours par payer la facture quand on triche ... Toujours.
Technique de persuasion : L’autorité
L’autorité est un principe assez similaire à la preuve sociale. Mais contrairement à elle, on ne fait pas un choix parce que des personnes comme nous l’ont fait, mais parce que quelqu’un ou quelque chose de “supérieur” à nous, nous l’a recommandé.
L’argument d’autorité, c’est l’argument qui fait que quand votre tante vous dit de prendre une tisane pour dormir, vous lui dites que c’est un truc de grand-mère qui ne fonctionne pas. Alors que si le médecin vous prescrit une infusion à la verveine dans une petite boîte en carton achetée à la Pharmacie, non seulement cela a de bonne chance de marcher (effet placebo) mais vous ne verrez aucun inconvénient à la payer 20€ la boîte de 10 …
Je force à peine le trait.
L’efficacité de cette technique a été démontrée lors d’une célèbre (et néanmoins effrayante) expérience : L’expérience de Milgram. Prenez le temps de la découvrir … Elle doit vous permettre de prendre conscience de la responsabilité qui est la vôtre en tant que marketeur.
Savoir utiliser les techniques de persuasion à votre avantage c’est bien mais avec éthique c’est mieux.
On peut utiliser cette technique de manière bien plus “inoffensive” rassurez-vous !
Par exemple, dans la landing page d’Hubspot vue en début d’article :
Cette citation de la part du CMO de Hubspot n’a rien d’un hasard. Le directeur marketing d’une entreprise qui fait référence en matière de marketing dans le monde entier, s’implique pour promouvoir un livre blanc, ce livre blanc en sort incontestablement grandi.
D’autant plus que les cibles d’Hubspot sont des dirigeants marketing d’entreprises souvent plus petites qu’Hubspot, il est un modèle pour bon nombre d’entre eux.
Le livre blanc a très probablement été réalisé sans lui, peut-être qu’il ne l’a même pas lu. Mais ce n’est pas le sujet, il l’a “adoubé”, donc ce livre blanc c’est de la bombe !
Vous saisissez ?
Technique de persuasion : La rareté
J’irai rapidement sur ce point. Le principe est simple, plus quelque chose est “rare” plus on le désire. On aura tendance à sur-valoriser la proposition car à l’envie d’obtenir la chose désirée, s’ajoute la peur de manquer de cette chose si on attend.
Cela encourage une prise de décision rapide.
Vous avez vu des dizaines d’exemples avec des tarifs limités, une quantité limitée etc.
Cette méthode est efficace mais souvent utilisée abusivement. Si vous offrez une édition limitée tous les jours et qu’en plus c’est systématiquement la même chose ça va finir par se voir.
Par exemple :
En fait vous verrez qu’il est pratiquement impossible de payer la moindre prestation au tarif normal sur hostinger. IMPOSSIBLE.
Les plus attentifs d’entre vous remarqueront d’ailleurs, que cette landing page (dans le cadre d’une campagne SEA) présente d’autres faiblesses.
NDLR : Je n’ai rien contre hostinger au contraire c’est un excellent hébergeur qu’on utilise nous-mêmes sur de nombreux projets.
Déterminer la meilleure landing page avec l’A/B testing
Après tous ces grands principes je vais tenter de vous donner un conseil : Soyez humble.
Même si vous travaillez des semaines pour réaliser la landing page parfaite sur le plan théorique, testez plusieurs versions (c’est ça l’A/B testing). Aussi doué que l’on puisse l’être, nous ne sommes pas devins.
Testez constamment plusieurs versions, tel un marketeur Darwinien pour éliminer sans relâche les versions qui sous-performent. La théorie de l’évolution appliquée à la conversion !
C’est important car une infime variation peut avoir un impact significatif sur la conversion et donc sur votre chiffre d’affaires.
Par exemple, vous vendez un produit à 500€, votre landing page qui vise à faire acheter le produit reçoit 100 visiteurs chaque mois. Si une version A converti 38% et une version B 29%, cela peut paraître faible comme différence mais la version B vous fait perdre 4500€.
Tous les mois.
Même si elle respecte toutes les règles.
9 points d’écart, 23% de revenu en moins.
Pour réaliser l’A/B testing il vous faut un outil qui vous le permet et c’est l’objet du dernier point.
Choisir le bon outil pour construire vos landing pages
Bien sûr, l’outil que vous choisirez est important. On peut construire une landing page avec pratiquement tout ce qui peut faire une page web. Mais une landing page c’est un outil et un processus de création très particulier. Il y a pour nous deux critères absolument capitaux pour choisir votre outil.
1 - La facilité d’usage
Pourquoi est-ce le plus important ? Parce que si vous respectez les règles précédentes une stratégie marketing digitale complète va vous demander un très grand nombre de pages d'atterrissage. Pour chacune d’elle, plusieurs versions seront créées et testées.
Ça fait beaucoup, beaucoup de landing pages. Et donc, avoir un outil simple sera probablement ce qui aura le plus d’impact sur votre travail.
2 - La possibilité d’A/B tester de manière simple
Choisissez un outil qui permet de facilement gérer l’A/B testing. C’est quelque chose de chronophage et le temps c’est de l’argent. Simplifiez-vous la vie.
C’est tout ce qui compte, la plupart des autres options sont similaires d’un fournisseur à l’autre mais testez les outils et choisissez ceux qui vous paraissent les plus intuitifs.
On réalisera dans quelques semaines un comparatif complet, mais je vous recommande de jeter un oeil à :
- Unbounce : C'est l'un des outils les plus complets et les plus simples d'utilisation. Un enfant pourrait réussir à s'en servir et vous pouvez faire des landing très réussies et esthétiques sans aucune compétence technique préalable. Nous sommes partenaires alors si l'outil vous plaît on vous a dégotté 20% sur votre abonnement.
- Webflow : Cet outil no-code est destiné normalement à la création de site internet, et c'est probablement le meilleur CMS du marché aujourd'hui pour qui veut faire un site vitrine ou un blog. Nous nous en servons aussi pour nos landing pages qui sont injectées depuis webflow dans notre outil de marketing automation. Pourquoi ? Quand vous maîtrisez cet outil il devient possible de générer des dizaines de landing pages différentes en quelques secondes en ayant recours aux collections et à un import de données. Bref, vous l'aurez compris, c'est plus technique, mais nous on kiffe ! Pour en savoir plus sur Webflow c'est par ici.
On s’y met ?
Trois templates de landing page pour vous guider
On vous a préparé 3 templates au top pour vous aider à vous lancer. On y respecte bien entendu les 10 commandements !
Mais attention la landing page parfaite n'existe pas en théorie, c'est la pratique et les tests que vous réaliserez qui vous permettront de vous en rapprocher. Alors challengez nos modèles et ne les suivez pas aveuglément.
On croit en vous !
Le template de landing page pour télécharger une ressource
En B to B c'est l'un des templates qui vous sera le plus utile ! En effet, une bonne stratégie de contenu fait souvent toute la différence pour développer votre activité. Avec ce template vous allez pouvoir proposer des contenus premium à télécharger ce qui est un excellent moyen de faire connaissance avec vos visiteurs et de comprendre leurs enjeux.
On vous propose de mettre en application :
- La méthode A.I.D.A
- Le principe d'autorité
Plus généralement, c'est un template qui permet de projeter votre visiteur dans l'utilisation de votre contenu.
Le template de page d'atterrissage pour prendre rendez-vous
Ce template est évidemment clé, ce type de landing page est le coeur de votre système de génération de leads. On peut par exemple, l'utiliser dans le cadre d'une offre de rendez-vous conseil gratuit. C'est très engageant pour votre prospect et si quelqu'un souhaite un rendez-vous, il faut être absolument sûr que votre landing page va vous permettre de le "ré-assurer" pour qu'il aille au bout du formulaire.
Dans ce template on va notamment voir :
- La méthode A.I.D.A
- La preuve sociale
Et comme à chaque fois, on va aider le visiteur à se projeter avec vous.
Le template pour s’inscrire à un essai gratuit
Dernier template que nous vous proposons : L'essai gratuit.
C'est particulièrement utile pour ceux d'entre vous qui évoluent dans le domaine du SaaS (software as a service). Là encore, la promesse semble trop belle pour nécessiter un travail de conversion mais il n'en est rien. Quelles que soient les incroyables "features" de votre outil vous avez 100 concurrents, alors quand un prospect arrive sur votre page d'atterrissage, mieux vaut être sûr de pouvoir le convertir.
