Stratégie commerciale

Comment définir sa stratégie commerciale en 3 étapes ?

Ah la stratégie commerciale, en voilà un sujet intéressant. C’est évidemment essentiel à la réussite d’une entreprise et sans une stratégie solide l’avenir est souvent sans surprise : Catastrophique. En revanche quand on regarde sous le capot ce qui est appelé “stratégie commerciale” dans de nombreuses entreprises, sans vouloir vexer personne, on frôle souvent l’incident diplomatique…

Nicolas DelignieresNicolas Delignieres

Nicolas Delignieres

Co-fondateur
Publié le 25 mai 2022 (Mise à jour le 25 mai 2022)

Sommaire

C’est quoi la stratégie commerciale

Stratégie commerciale définition

Pour faire simple on peut dire que c'est le plan d'action de l'entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux. Cela implique que chaque objectif commercial doit être associé à des actions commerciales et à des indicateurs précis.

Mais quand on a dit ça, on n’est pas beaucoup plus avancé. Alors on va essayer de vous montrer ce que n’est pas une stratégie commerciale.

“Nous allons faire 50% de croissance de notre chiffre d’affaires, pour cela nous allons fixer des objectifs plus élevés au commerciaux et recruter deux nouveaux collaborateurs dans l’équipe commerciale.”

Non, ce n’est pas une stratégie commerciale. Fixer des objectifs de vente élevés n’est pas une stratégie. D’ailleurs ce qui est drôle c’est que si ça marche vous ferez pareil sans arrêt jusqu’au drame, et si ça ne marche pas vous serez incapable de trouver la moindre explication à part “les commerciaux sont nuls” ce qui conduira là aussi au drame.

Les différents éléments d’une stratégie commerciale

Mettre en place une stratégie commerciale implique en réalité de nombreux éléments. Le plus simple et le plus évident c’est bien entendu l’objectif de chiffre d’affaires, ou mieux de marge, de l’entreprise. C’est votre “North star metric” on est là pour faire du chiffre.

La stratégie commerciale c’est le plan d’actions concret, la cartographie détaillée de comment vous commerciaux vous comptez atteindre cet objectif. Vous devez donc avoir :

  • Des sous-objectifs
  • Des moyens pour les atteindre
  • Des indicateurs de performance pour évaluer votre progression

Ces trois éléments vous devez les avoir pour chaque leviers d’acquisition de chiffre d’affaires. De manière générale pour atteindre un objectif de chiffre d’affaires vous avez 4 grands leviers :

  • L’acquisition de nouveaux clients par la prospection
  • L’acquisition de nouveaux clients par la recommandation
  • L’acquisition de nouveaux clients “inbound”
  • Les ventes additionnelles réalisées auprès des clients existants

Pour chaque levier vous devez donc avoir des sous-objectifs, des moyens pour les atteindre et des indicateurs pour suivre leur progression. Plus vos actions sont précises et détaillées plus vous avez de chances de performer, plus les indicateurs sont précis et pertinents moins vous aurez de surprise.

Ça vous semble évident ? Sans mauvaise foi, analysez votre stratégie commerciale et vérifiez qu’on retrouve ça pour chaque levier d’acquisition et pour chaque objectif. Puis, si vous voulez atteindre le niveau expert, demandez à un de vos commerciaux (désolé pour toi à qui on posera la question par surprise, tu viens de prendre une balle perdue), de détailler son plan pour les 3 prochains mois. Vous gagnez si ce que votre commercial vous dit est exactement ce que vous aviez sur votre stratégie.

S'il se trompe, ne faites pas l’erreur de croire que c’est lui qui a échoué. Vous êtes responsable commercial, votre mission c’est de rendre la sienne facile.

gif game over

L’élaboration d’une stratégie commerciale ne concerne pas que les commerciaux

Eh oui, comme son nom ne l’indique pas, la stratégie commerciale implique d’autres équipes que l’équipe commerciale. Dans 100% des cas, l'équipe marketing est concernée puisque vous allez avoir besoin de moyens marketing et commerciaux pour atteindre vos objectifs. Mais on peut aussi citer les équipes projets, les customer success manager ou l’équipe produit.

Le chiffre d’affaires c’est ce qui fait vivre toute l’entreprise et TOUT le monde dans l’entreprise travaille pour augmenter le chiffre d’affaires. Oui, tout le monde, même l’équipe comptabilité, je peux vous assurer qu’un processus de facturation efficace fait gagner beaucoup de temps à l’équipe commerciale et donc c’est directement lié au chiffre d’affaires.

Donc votre stratégie commerciale ne se détermine pas au resto avec tous les as de l’équipe commerciale. Elle se prépare minutieusement, elle se précise avec l’équipe commerciale puis elle s’affine avec les autres équipes. Faire vite est mal, cela n'a jamais fait gagner quoi que ce soit à qui que ce soit sur la durée.

Trois étapes pour définir sa stratégie commerciale

Je vous ai promis une méthode en 3 étapes pour définir votre stratégie commerciale alors nous y voilà. Gardez à l’esprit que ces trois étapes doivent être appliquées pour chaque canal d’acquisition.

Étape 1 : Définir ses objectifs

STOP ! Je te vois là plein d’enthousiasme en train de te jeter sur ton tableur à mettre des chiffres partout !

gif on respire calmement

Premiers points d’importance, on parle souvent d’objectifs quantitatifs et d’objectifs qualitatifs. Les objectifs les plus simples à définir sont des objectifs quantitatifs, ils ont le mérite de simplifier le choix des indicateurs de suivi. En revanche, ce ne sont pas les meilleurs dans le sens où ils sont généralement moins inspirants et encouragent moins la créativité.

Exemple concret :

“Devenir leader du marché des lapins volant en graphène” c’est plus inspirant que “faire 100% de croissance de chiffre d’affaires”.

Pourquoi ?

Parce que la deuxième option vous contraint et rend votre vision plus étroite. Il y a plusieurs moyens d’être le leader de son marché, certains sont d’ailleurs meilleurs que le CA.

On ne juge pas les lapins volants au graphène. Restez concentrés.

Dernier point, un bon objectif, SMART ou pas, à besoin d'un horizon de temps. L’année c’est le plus simple, mais si vous voulez une stratégie efficace je vous conseille des objectifs intermédiaires trimestriels.

Étape 2 : Les indicateurs

On n’améliore que ce que l’on mesure ! Vous devez obligatoirement définir des Indicateurs de performance qui vont vous permettre d’évaluer votre progression vers l’objectif.

Il y des tas d’indicateurs pertinents, tout dépend de votre objectif. On retrouve souvent :

  • Le chiffre d’affaires
  • Le nombre de client signé
  • Le panier moyen
  • La marge signée
  • Le nombre de nouveaux clients
  • Le nombre de rendez-vous client

Ce qu’il faut comprendre c’est que la mesure influence l’effort et les moyens. Si vous mesurez le Chiffre d’affaires, il y a des chances qu’il s’améliore mais attention à ce que ça ne pousse pas à négliger … la marge.

Le travail du responsable commercial c’est de trouver le bon objectif, la bonne mesure et d’anticiper les contingences, c'est-à-dire l’effet de chaque élément de la stratégie et de l’animation commerciale sur l’atteinte des objectifs.

Un indicateur oriente les actions alors anticipez les dérives.

Étape 3 : Les moyens

Un moyen doit être un outil, un plan précis d’action permettant de se rapprocher de l’objectif. Donc non, augmenter l’objectif de vente de chacun de vos commerciaux n’est pas un “moyen”. C’est une méthode de répartition de la charge des objectifs, mais ça n’aide personne et ça ne garantit rien du tout. C’est au mieux un excellent moyen d’augmenter le turnover et de collectionner les burnout si c’est utilisé tout seul.

C’est votre job de trouver les bons leviers pour aider vos commerciaux à atteindre les objectifs et ces moyens peuvent être de plusieurs natures :

  • Des moyens matériels : Logiciels, matériel informatique, voiture … tout dépend des besoins pour atteindre l’objectif.
  • Des moyens humains : Le recrutement bien sûr mais aussi la formation par exemple.
  • Des moyens d’animation : Comment allez vous piloter et aider l’équipe commerciale mais aussi l'incentiver.

La plupart du temps “donner les moyens” semble relativement “évident”. Mais je vais vous donner un exemple de stratégie commerciale vouée à l’échec par manque de moyens.

Exemple de stratégie qui échoue

L’entreprise X veut acquérir plus de clients sur un secteur particulier, elle a développé un produit dédié, facile à vendre, très différenciant et rentable.

Le responsable commercial a fixé comme objectif à ses commerciaux de vendre pour 500000€ de ce nouveau produit soit 25% de leur objectif.

A la fin de l’année, les objectifs commerciaux généraux sont atteint avec 2 000 000€ de vente. Mais seuls 10% des ventes concernent ce nouveau produit.

Que s’est il passé ?

Habituellement, les commerciaux vendent majoritairement du service. Ces prestations de services ont des cycles de ventes très courts et il est très simple d’identifier un besoin chez un client. La rémunération des commerciaux comprend une part variable, cette part variable est une prime fixe par contrat signé.

Le produit à vendre est plus précis et ne concerne qu’une partie de leur portefeuille, le besoin est plus difficile à identifier et le cycle de vente est 3 à 4 fois plus long qu’une prestation de service. Le produit est facile à vendre quand un besoin est identifié et rapporte bien plus à l’entreprise que la plupart des prestations de service.

La prime pour la signature d’une vente de ce nouveau produit est la même que pour le service.

Voici la recette d’un échec.

Il est normal que vos commerciaux ne souhaitent pas prendre le risque de vendre quelque chose de plus “difficile” et de “plus long” à vendre si la prime pour ce risque est nulle.

Vous n’avez pas mis les moyens pour réussir votre objectif.

trois étapes pour définir sa stratégie commerciale

7 Astuces pour réussir sa stratégie commerciale

Trop d’indicateurs tue les indicateurs

Faites très attention à ne pas multiplier les indicateurs. À vouloir trop bien faire vous allez vous perdre, on ne peut pas et ne doit pas tout surveiller. C’est pour cela qu’il faut choisir le bon indicateur et que ce n’est pas si simple à faire.

Éviter d’avoir plus de deux indicateurs pour un seul objectif, assurez-vous que les indicateurs soient compatibles entre eux. Par exemple, vous ne pouvez pas augmenter le taux de marge moyen en ayant pour stratégie d’augmenter la part des ventes d’un produit dont le taux de marge est inférieur à cet objectif. Ça semble évident, mais vous savez on en voit tous les jours.

Pour vous aider nous avons rassemblé certains des principaux indicateurs à utiliser dans votre stratégie commerciale ici.

Le CRM de la discorde

Ah les CRM en voilà un sujet compliqué. Oui vous devez avoir un CRM mais attention à l’usage qui en est fait. C’est un outil important pour votre stratégie commerciale et pour l’efficacité de votre équipe MAIS aujourd’hui c’est avant tout un outil de flicage, qui sert à tout le monde sauf aux commerciaux.

Comment faire pour que les commerciaux s’en servent vraiment ? Commencez par les faire participer au choix du CRM. C’est important pour éviter qu’ils aient l’impression qu’on leur impose une “pointeuse” numérique.

Ensuite privilégiez des CRM résolument orientés vers les Sales et paramétrez le de manière à simplifier leur travail pas simplement pour les surveiller.

Parmi les CRM que vous devriez considéré on retrouve notamment :

  • NoCRM, très orienté Sales, bien conçu aussi pour la prospection et avec des outils d’aide à la vente intégré comme le générateur de script. À découvrir ici.
  • Pipedrive est un outil très complet, il plaira beaucoup aux équipes commerciales avec une culture marketing et technologique forte.
  • De nouveaux CRM comme Olynsoft qui ont dans leur ADN d’aider les commerciaux tout au long du processus de vente.

N’ayez pas une vision simpliste de la performance commerciale

La Performance commerciale est notion très vaste, sans être un ayatollah de la complexité, être simpliste ne vous aidera pas à améliorer votre performance.

Vous devez traiter l’ensemble des composantes de cette performance commerciale et ne pas oublier que les responsable commercial est probablement celui qui a le plus de levier pour l’améliorer. Ce qui veut dire que si elle n’est pas au niveau attendu, c’est probablement de sa faute.

gif c'est trop injuste

Allez vous n’êtes plus un enfant, vous savez que j’ai raison.

Pensez au sales enablement

Le sales enablement c’est un mot qui désigne l’ensemble des outils et pratiques visant à rendre vos commerciaux plus efficaces.

Il y a des tas d’outils et de formation qui peuvent être adaptée en voici quelques exemples :

  • Les outils d’e-mailing comme Lemlist par exemple.
  • Les outils comme dropcontact qui permettent de trouver les coordonnées de vos prospects mais aussi de les remplir à votre place dans le CRM par exemple.
  • Les outils pour réussir votre processus de vente et animer vos rendez-vous comme Sales Deck.io

L’important c’est de comprendre que les commerciaux aussi ont des outils dédiés qui peuvent les aider. Pensez à votre chiffre d’affaires !

L’animation doit être au service des commerciaux

L’objectif de l’animation commerciale c’est d’aider l’équipe au quotidien. Il est inutile de faire des reviews hebdomadaires quand on a des cycles de vente de 3 mois surtout si leur seul but est de distribuer des gommettes.

Pas de réunion à tort et à travers, pas de comptage de point en mode lynchage public, cela n’a absolument AUCUN intérêt et cela démontre en général plus une incapacité à cibler les sources du problème qu’une véritable efficacité managérale.

Soyez un coach pas un arbitre.

Ne misez pas tout sur un pari

Vous avez identifié un gisement de clients potentiels, vous êtes convaincu que c’est l’avenir de votre entreprise ?

Génial, mais jusqu’à ce que cela se traduise effectivement par les chiffres ce ne sont que des hypothèses.

Ne péchez pas par excès d’enthousiasme en misant tout sur un marché dont vous ignorez tout, ou alors soyez près à remettre en question cette stratégie plutôt que l’efficacité de vos commerciaux en cas d’échec.

Encore une fois vous allez me dire “évidemment” sauf que dans les faits cela arrive constamment.

Impliquez l’équipe marketing et partagez des objectifs communs

Nous ne pouvons plus nous passer d’un marketing efficace pour être performant commercialement. Et puisque que vous avez besoin d’eux, et que vous savez qu’ils ont besoin de vous, bossez ensemble !

Plus que de belles paroles, c’est d’actes dont vous avez besoin et pour qu’il y en est vous devriez avoir des objectifs communs. L’objectif de Chiffre d’affaires ce n’est pas que celui de l’équipe commerciale par exemple, le taux de closing non plus.

Si l’équipe marketing est trackée sur le nombre de lead générés uniquement, ne vous étonnez pas d’avoir des situations où ils se plaignent de l’incapacité des commerciaux à closer leur lead. Situation où de leur côté les commerciaux sont prêts à en venir au main parce qu’ils reçoivent des demandes de démo d’étudiant toutes les 3 minutes.

FAQ : Étable sa stratégie commerciale

La stratégie commerciale c’est l’ensemble des objectifs commerciaux d’une entreprise couplée à un plan d’action détaillé et appuyé par des moyens clairs pour les atteindre. Ni plus, ni moins.

Il y a trois composantes clefs dans une stratégie commerciale : Les objectifs, les indicateurs de suivi et les moyens alloués. Si il manque une des composantes, vous n’avez pas de stratégie.

Le responsable commercial, les commerciaux, la direction générale, le service marketing … en fait tout le monde est potentiellement concerné. Elle ne doit pas être établie sur un coin de table sans consulter les parties prenantes.