Comprendre les notions de Lead, de MQL, de SQL et de prospect.

Lead et prospect : Quelles différences ?

Qu'est-ce qu'un lead et qu'est-ce qu'un prospect

Commençons par les termes les plus courants : Lead et prospect. On croit parfois qu’un lead est la version “anglaise” ou “start-up” du mot prospect. Rien n’est plus inexact.

C'est quoi un lead ?

Le lead est un terme plutôt issu du service marketing. Il permet en fait, de différencier un visiteur anonyme de votre site internet ou de vos réseaux sociaux, d’un visiteur identifié. La différence entre les deux tient souvent à l’obtention d’un simple contact comme une adresse e-mail laissée dans un formulaire de newsletter par exemple.

Prospect : Définition

Le terme prospect lui est plutôt issu du service commercial. Il désigne un client potentiel, quelqu’un qui correspond à votre cible qui pourrait être acheteur de vos produits ou services. Mais c'est surtout un contact qualifé, on connaît beaucoup plus de choses à son sujet et notamment l'existence d'un besoin et sa volonté d'investir pour répondre à ce besoin.

Différences entre lead et prospect

La différence est simple, dans le cas d’un lead, on ne détient que très peu d’informations. On sait simplement suivre son activité sur notre site, lorsqu’on a déployé les moyens techniques de le faire (outils de marketing automation par exemple) et nous disposons d’un moyen de le contacter. C’est tout.

Dans le cas du prospect, vous savez le contacter mais vous savez aussi :

• Qui il est
• Quel est son métier
• Quelles sont ses problématiques ?
• Vous savez qu'il a l'intention de résoudre ces problématiques.

J’insiste sur ce dernier point, si vous n’avez aucune idée des problématiques que rencontre un prospect, ce n’est pas un prospect qualifié, c’est au mieux un suspect.

Le lien avec l’inbound marketing et le développement commercial

En fait, il faut comprendre que le flou entre ces deux concepts est essentiellement dû au mélange rarement homogène de deux cultures en entreprise.

Lorsque votre entreprise a une culture très marquée marketing, on aura tendance à beaucoup plus utiliser le terme “Lead” avec les termes MQL et SQL. Le mot prospect disparaîtra ou sera utilisé pour désigner un lead 😩.

Dans une entreprise avec une culture à dominante commerciale, les termes “suspect” et “prospect” seront plus naturellement présents.

Cela démontre encore l’insuffisance de collaboration entre les services commerciaux et marketing. En réalité, l’ensemble de ces termes sont pertinents et complémentaires.

Le cycle de vente : Lead, MQL, SQL (prospect), Client

Le cycle de vente peut être grossièrement résumé de cette façon : c’est le processus qui va de la génération de leads jusqu’à la conversion de ces leads en clients. Les équipes marketing et commerciales ont chacune leur rôle à jouer dans ce processus. On ne peut que chaudement vous recommander de modéliser le parcours de vos clients en profondeur mais c’est un autre sujet.

Le cycle de conversion vu par le marketing

Lorsque vous avez une stratégie d’inbound marketing en place, ce cycle est très clair et très cadré. On peut alors parler de funnel de l’inbound marketing ou tunnel de conversion de l’inbound marketing.

De visiteur à lead

La base du tunnel de conversion marketing ce sont les visiteurs, en effet sans trafic sur votre site, il n’y a personne à convertir. Lorsque vous avez un trafic significatif, vous savez que de nombreuses personnes consultent votre contenu mais vous ne savez pas qui ils sont. Vous l’ignorez jusqu’à ce que l’un d’eux remplisse un formulaire et vous donne des informations sur lui. C’est à ce moment-là que le visiteur devient un lead, il n’est plus anonyme.

Pour générer plus de lead vous devez comprendre qu'il faut investir sur deux axes : Le trafic d'une part, la conversion de ce trafic en lead d'autre part.

Pour générer plus de trafic vous devez investir dans :

• Le content marketing et le SEO : Pour obtenir des visiteurs "gratuits" depuis les moteurs de recherche et les réseaux sociaux
• Le SEA : Pour obtenir des visiteurs payant depuis les moteurs de recherche
• Les social Ads : Pour obtenir des visiteurs payant depuis les réseaux sociaux

Pour convertir ce trafic vous devez investir dans :

• Le content marketing : oui il agit à la fois en génération de trafic et en conversion
• Les leads magnet : Très important, ce type de contenu premium est au cœur du processus de conversion marketing de visiteur à SQL.
• Le marketing automation : Pour faire progresser vos leads dans le funnel de manière automatisée

Exemple de lead : Un visiteur du site web d'un logiciel SaaS de construction de proposition commerciale arrive sur le site après avoir fait une recherche google. Il lit un article sur la meilleure manière de relancer une proposition commerciale, ici une pop-up lui propose de télécharger des modèles de relance e-mail, il rentre son e-mail pour obtenir ces modèles. C'est devenu un lead, l'entreprise possède son adresse e-mail et peut donc lui proposer des contenus supplémentaires.

De Lead à Marketing Qualified Lead : définition d'un MQL

Un MQL est un “Marketing qualified lead”, en français “un lead qualifié par le marketing”. Un Lead devient un MQL lorsqu’il a montré un engagement important sur vos contenus. Il aura par exemple consulté de nombreux articles, téléchargé un livre blanc ou bien il se sera inscrit et aura régulièrement ouvert votre newsletter.

C’est donc quelqu’un d’identifié, qui a manifesté un intérêt certain pour votre contenu. Son comportement peut vous avoir aiguillé également sur ses principales problématiques. S’il consulte régulièrement votre guide sur la mise en place d’une stratégie d’account-based marketing et la page de prix relative à votre offre d’ABM marketing, vous pouvez commencer à vous douter de quelque chose.

De MQL à Sales Qualified Lead : définition d'un SQL

Un SQL est un “Sales Qualified lead” ou un lead qualifié pour l’équipe commerciale. C’est un MQL qui remplit des conditions d’engagement mais aussi de ciblage spécifiques. À ce stade, on doit avoir un certain nombre d’informations sur le MQL et savoir par exemple, dans quelle entreprise il travaille, quel est son intitulé de poste et, évidemment un intérêt pour les produits et services que vous offrez.

Finalement, c’est à ce stade de SQL qu’on a un « vrai » contact commercial. C’est quelqu’un qui doit être contacté parce qu’il a un projet et qu’il est dans la cible. C’est en fait, UN PROSPECT !

Pour terminer avec le cycle marketing, il faut comprendre que l’équipe marketing n’est pas passive en attendant qu’un visiteur devienne un SQL. Son rôle c’est de mettre en place un lead scoring et lead nurturing efficace. Définir les règles qui permettent de faire passer une personne d’une étape à une autre (le scoring) et lui envoyer le contenu adapté pour l’engager (le nurturing).

Est-il possible de distinguer les MQL (marketing qualified leads) et les SQL (sales qualified leads) dans les résultats obtenus ? Exemple de MQL ou SQL.

On a souvent ce retour qu'il est difficile de différencier un MQL d'un SQL. Cela vient la plupart du temps d'un défaut dans la stratégie d'inbound marketing et particulièrement d'un défaut dans les règles de scoring.

Un MQL c'est un contact dont on perçoit l'intérêt pour nos solutions mais on n’a pas encore de signal d'achat. S’il y a intention d'achat et que le MQL est dans la cible de notre entreprise il devient un SQL. Tout l'enjeu est donc, grâce au marketing automation notamment, de déclencher un signal d'achat.

Exemple de transition Lead -> MQL -> SQL

Reprenons l'exemple précédent de l'entreprise SaaS. Après le téléchargement des modèles d'e-mail, le lead reçoit des e-mails de marketing automation et notamment une vidéo qui vise à aider les personnes à identifier les bons signaux pour effectuer des relances, puis après avoir vu cette vidéo le lead s'inscrit au cours vidéos gratuit de l'entreprise pour réussir son processus de vente. À ce stade il a démontré un engagement important avec le contenu de l'entreprise c'est donc devenu un bon Marketing Qualified Lead. Mais c'est peut-être un étudiant, ou simplement un curieux, les commerciaux n'ont pas de temps à perdre avec ce type de MQL. Ils veulent un SQL, qui a une vraie intention d'achat. Cela tombe bien l'entreprise SaaS propose tout au long de son cours vidéo de faire une demande d'essai gratuit pour son outil, le formulaire y est détaillé pour donner un maximum d'information à l'équipe commerciale. Nous avons donc un SQL, que l'équipe commerciale ne manquera pas de transformer en client.

Le cycle de vente vu par les sales : suspect, prospect et client

Le rôle de l’équipe commerciale est très simple. Convertir en client un maximum de prospects. Leur vision est plus simple que celle du marketing avec un cycle en 3 étapes : suspect, prospect et client.

C'est quoi un suspect ?

En fait, le suspect c’est le regroupement des trois premières étapes du tunnel marketing (visiteur, lead et MQL). Ce sont des personnes qui ne sont pas encore concernées par l’action des commerciaux. On ne sait pas s’il y a un projet viable, ni s’ils sont dans la cible. En fait ce sont des personnes que l’on n’a pas qualifiées.

Cela peut aussi désigner une liste de contacts potentiels pour une action de prospection commerciale ou d'outbound marketing. On pense que cette liste a du potentiel mais les suspects ne nous connaissent pas et n'ont pas démontré une intention d'achat suffisamment claire.

C'est quoi un prospect

C’est une personne dont on connaît la fonction, l’entreprise, on sait la contacter et surtout on a la certitude qu’elle est une cible potentielle pour nos produits ou services. C’est en fait un SQL. C’est ici que le travail commence, on a qualifié un contact commercial qui a un besoin et des problématiques que l’on peut résoudre. Il faut maintenant convaincre ce prospect que notre solution est la meilleure pour lui pour le convertir en client.

Lead, MQL et SQL : Un schéma simple pour tout comprendre

Le flou dans les termes est lié à un mélange de deux cultures qui ne communiquent pas assez entre elles. Le cycle de “visiteur” à “client” implique les équipes marketing et commerciales et elles doivent collaborer pour obtenir de bons résultats.

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