Inbound marketing : Définition, principes et mise en place

Qu’est-ce que l’inbound marketing ? 

Inbound marketing : Définition

L’inbound marketing désigne une technique de marketing digital qui permet d’attirer ses prospects à soi. En français, on pourrait parler de “marketing entrant” ou “marketing de l’attraction” et c’est exactement l’image qu’il faut avoir de cette technique ! L'inbound est un outil qui aide les entreprises à capter l'attention de leurs prospects et clients. C’est aussi simple que ça.

Cela diffère du marketing traditionnel dont l’objectif est de solliciter le prospect et d’aller le chercher, via la publicité ou la prospection, par exemple. 

Concrètement, une entreprise qui souhaite mettre en place une stratégie d’inbound marketing peut utiliser de nombreux outils. On pourra citer : 

• La création d’articles pour nourrir son site web et créer son propre média de référence ;
• La mise en place d’une stratégie SEO pour vous positionner dans les premiers résultats ;
• Le déploiement d’une stratégie social média…

En inbound marketing, les techniques ne manquent pas pour parvenir à intéresser et générer de nouveaux clients tout en fidélisant les habitués.

Pour bâtir une stratégie qui sera cohérente, on doit envisager et créer un vrai parcours de découverte. On parle aussi de funnel marketing, ou de cycle inbound plus récemment.

Quelle est la différence entre inbound marketing et content marketing ?

L’inbound et le content marketing sont souvent des termes employés dans un même contexte. Difficile alors de savoir précisément s’ils désignent la même chose. Soyons clair : inbound marketing ne veut pas dire content marketing.

Comme nous l’avons évoqué précédemment, l’inbound marketing est un ensemble de techniques qui permettent d’attirer des visiteurs, de générer des leads puis de les convertir en clients et de les fidéliser. Le but est de faire avancer vos prospects dans le cycle de vente.

En revanche, le content marketing peut être associé à l’inbound marketing puisque c’est une stratégie totalement en adéquation avec la “philosophie” inbound. Le but est de créer du contenu pour répondre aux besoins de ses prospects afin qu’ils deviennent potentiellement des clients.

Alors, vous voyez la différence ?

Le content marketing s’apparente à un outil à déployer dans le cadre d’une stratégie d'inbound. 

En effet, en inbound, plusieurs techniques marketing peuvent être utilisées : la création d’un blog, le marketing automation, l’influence, la rédaction de lead magnet… Celui qui se lance dans l’inbound bénéficie d’une large palette d’outils pour arriver à convertir un lead en client.

En résumé, l’inbound marketing a une approche plus globale qui prend en compte la notion de buyer journey (le parcours d’achat du client). C’est-à-dire que l’on chouchoute son client peu importe son stade d’avancement dans la connaissance de son entreprise.

Peut-on allier inbound marketing et outbound marketing ?

Vous l’aurez deviné, l’outbound marketing, c’est donc le marketing sortant qui consiste à aller chercher le client. Dans cette acception, la relation est plutôt à sens unique car le client ne peut que rarement interagir avec l’entreprise.

L’outbound désigne le marketing tel qu’il était pratiqué avant l’apparition d’internet. Quelques exemples concrets, une entreprise pratique l’outbound marketing quand : 

• Elle lance une campagne d’affichage dans le métro ;
• Elle met en place une stratégie de prospection téléphonique ;
• Elle lance un spot publicitaire à la radio…

Mais cela peut aussi se référer à la mise en place d’une campagne d’Adwords sur les moteurs de recherche. Aujourd’hui, il n’est pas rare pour une entreprise de coupler les deux approches. Au contraire, cela est même vivement recommandé ! 

Avec l’inbound, l’entreprise crée un lien plus fort avec son audience. Cela peut demander beaucoup de temps. Par exemple, les efforts d’une stratégie de content marketing s’observent après quelques mois.

Par contre, avec l’outbound, les résultats peuvent être très rapides ! Les effets d’une campagne d’affichage ou du passage à la TV d’une publicité sont un vrai coup de fouet pour une marque. 

Le mieux est donc d’adopter une stratégie qui couple les deux types d’approches et de s’adapter en fonction des pratiques de sa cible, de son marché ou de ce que pratique la concurrence.

Pourquoi faire de l’inbound marketing ? Les avantages

Mettre en place une stratégie durable qui fonctionne tout le temps

L’un des premiers avantages de l’inbound marketing est le fait que c’est une stratégie qui travaille pour les entreprises tous les jours de la semaine, à tout moment.

On s’explique. L’outil majeur des entreprises qui se lancent dans l’outbound est le site internet sur lequel est déployé tout un panel de contenus qualitatifs. Les prospects viennent y lire des articles, des guides d’achats ou encore des témoignages qui peuvent les convaincre de devenir des clients.

Le site web s’apparente bien souvent à la colonne vertébrale de cette stratégie. Et on le sait bien, un site web est accessible à n’importe quel moment de la journée.

Donc, contrairement à un dispositif de prospection commerciale qui nécessite le travail des commerciaux sur un temps donné, l’inbound lui, ne prend jamais de congés. Pratique !

De même, si une campagne publicitaire lancée dans un magazine (stratégie d'outbound marketing) peut permettre à une entreprise d’avoir de la visibilité, cela restera temporaire : la mise en lumière apportera des résultats pendant la diffusion de la campagne. 

Avec l’inbound marketing, la stratégie se construit sur le long terme et offre des résultats qui s’inscrivent dans le temps.

Développer une meilleure image de marque

L’image de marque désigne la perception que les individus ont d'une entreprise. Évidemment, toute entreprise à intérêt à soigner cette image : plus elle est positive, plus elle témoigne du sérieux de l’entreprise et de la potentielle satisfaction de ses clients.

L’inbound marketing est une approche qui peut justement aider à améliorer l’image de marque. En effet, c’est un dispositif qui englobe un travail sur plusieurs supports : site internet, blog, réseaux sociaux, e-mailing… En développant cet écosystème de la meilleure façon, l’image perçue de la marque peut nettement s’améliorer. Mais comment, précisément ?

Imaginez un peu, vous êtes une entreprise spécialisée dans l’organisation de séjours linguistiques. Avec l’inbound, pour obtenir la confiance de vos futurs clients, vous allez pouvoir réaliser des guides touristiques précis qui présentent vos destinations. Vous pourrez aussi créer de puissants témoignages clients qui sont désormais fiers de parler dans une autre langue, ou encore avoir recours à des partenariats avec des influenceurs sur les réseaux sociaux.

Tous ces outils, soigneusement déterminés en fonction de vos objectifs marketing, participeront à créer votre image de marque. Proposer des contenus de qualité vous servira pour montrer votre sérieux : vous apparaissez rapidement comme une référence sur votre marché et votre secteur.

Ainsi, lorsqu’une personne devra choisir son voyage, il y a fort à parier qu’elle se tourne vers l’entreprise avec laquelle elle aura eu la meilleure expérience web, celle qui aura démontré sa fiabilité et son expertise. En d’autres termes, offrir de l’information qualitative et ciblée pour sa cible, augmente la probabilité d’être choisi au moment du passage à l’action et à l’achat.

Mieux connaître ses prospects pour mieux les aider 

Grâce à l’inbound marketing, un vrai échange entre le prospect et l’entreprise est possible :  via la mise en place d’un chatbot sur un site, un blog avec un espace de commentaire, une conversation engagée sur les réseaux sociaux… 

Vous en conviendrez, ce sera toujours plus simple de donner son avis dans ce cadre, plutôt que lors d’une campagne de publicité dans le métro ! Ainsi, avec l’inbound, les entreprises peuvent sonder leurs prospects et clients, en somme, mieux les connaître. 

Les community managers en charge de la gestion des réseaux sociaux peuvent par exemple identifier les sujets les plus abordés en message privé. S’il y a des frictions qui convergent sur un point, cela peut ensuite mener à faire évoluer une offre ou à modifier un élément de langage dans la communication. 

Au contraire, on peut aussi plus facilement connaître les sujets préférés de notre cible pour les décliner dans son approche marketing. Pour cela, on peut surveiller les articles les plus lus sur un blog d’entreprise. 

L’inbound offre de nombreux metrics à étudier pour mieux comprendre le fonctionnement et les questionnements de ses prospects. C’est enfin un outil formidable pour nouer une relation de confiance avec les internautes.

Bien maîtriser ses coûts

Avec le marketing entrant, les entreprises ont la possibilité d’utiliser tout un panel d’outils dans leur stratégie : optimisation du site web par le SEO, production de contenus de qualité, animation sur les réseaux sociaux, etc… Toutes ces actions ont évidemment un coût, que ce soit un coût supporté en interne ou par des prestataires externes.

Mais les résultats induits par les stratégies d’inbound marketing sont mesurables : il est possible de connaître le nombre de leads générés grâce au référencement naturel ou à la création d’une landing page par exemple.

Le coût de l’inbound marketing est par ailleurs moins élevé que le coût de la communication classique, via affichage ou sur des médias plus traditionnels. On estime que l’inbound marketing coûte jusqu’à 61% moins cher que le marketing traditionnel (source Content Marketing Institut - Hubspot).

Créer une meilleure collaboration entre les équipes en interne

L’un des derniers avantages de l'inbound marketing, est la capacité à rassembler les différentes équipes d’une entreprise autour d’un projet et d’objectifs communs. 

On s’explique : il n’est malheureusement pas rare de remarquer des différends entre les équipes Marketing et Sales au sein d’une même structure. Pourtant, ces deux équipes ont tout à gagner à collaborer ensemble : les retours clients collectés par les Sales peuvent donner de la matière aux futurs contenus qui seront créés au Marketing. 

Grâce à l’inbound, il est possible de collaborer pour créer de meilleurs outils de vente. D’une part, les équipes Marketing conçoivent un tunnel de vente pensé pour attirer les futurs prospects. D’autre part, les équipes commerciales (Sales) peuvent ensuite prendre le relais pour convertir les prospects en clients. 

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Comment mettre en place une stratégie d’inbound marketing ?

Étape 1 : Attirer 

Une stratégie d’inbound marketing se déploie en plusieurs étapes. La première consiste à attirer l’attention de son prospect grâce à du contenu pertinent. On parle aussi de phase d’attraction. 

Pour ce faire, il faut rédiger un contenu qui réponde aux questions ou aux besoins de ses prospects sur son site web, son blog, ses réseaux sociaux. 

Le but de cette première étape est d’attirer plus de trafic sur les canaux de communication que vous utilisez. Le support idéal pour attirer son client est le site web. Ce dernier est souvent pensé comme le pilier d’une stratégie d’inbound marketing. 

Mais une fois que votre site web est réalisé, comment attirer le fameux trafic ? 

Quelques pistes pour cela : 

• Se former au content marketing : en créant du contenu pertinent qui répond aux préoccupations de sa cible, capable d’attirer ses prospects, on maximise les chances d’apporter du trafic sur son site ! Pour cela, soyez généreux : créez du contenu texte, des vidéos, des témoignages clients, des infographies… 
• Ne pas oublier le référencement naturel (SEO) : identifiez les mots-clés pertinents qui seront recherchés par les internautes. Il est essentiel que des contenus optimisés soient partagés sur les moteurs de recherche… Et surtout qu’ils soient bien positionnés !

💡À lire aussi : Comment rédiger un bon article de blog ?

Étape 2 : Convertir 

De nombreux contenus ont été produits dans la phase 1 précédemment décrite. Ils sont si qualitatifs que les visites affluent sur le site et le trafic fait un bond. C’est parfait ! Mais cela est loin d’être suffisant… Désormais, il faut convertir les visiteurs en prospects. 

C’est la phase de conversion ou de qualification. Comment procéder ?

La tâche difficile ici est de convaincre les visiteurs que vous avez d’autres choses à leur apporter. L’idéal, même, serait qu’ils vous laissent leurs coordonnées de contact afin d’être rappelés ou d’être tenus au courant des actualités récentes.

Quelques pistes pour convertir les clients dans une stratégie d’inbound marketing : 

• Attirer des visiteurs sur votre site web est une chose, mais pensez à mettre en place des formulaires de contact ou des “call to action” sur les pages qui incitent les visiteurs à laisser leurs coordonnées ;
• Créez des contenus à forte valeur ajoutée pour creuser un sujet précis et qui nécessite une inscription : livre blanc, webinaire, guide pratique… ;
• Concevez des pages d’atterrissage bien optimisées où l’user expérience (UX design) prime : il est très important de soigner la façon dont sont agencées les informations sur un site car une mauvaise expérience utilisateur peut inciter les visiteurs à quitter la page tout de suite !

Étape 3 : Conclure

La troisième étape d’une stratégie d’inbound marketing réussie a pour objectif la conclusion d’une vente. C’est probablement l’étape la plus délicate qui pourra prendre plusieurs jours ou plusieurs semaines. 

En effet, tous les visiteurs ne sont pas forcément prêts à acheter tout de suite. Certains acheteurs ont besoin de comparer les différentes options proposées. 

À ce stade, il peut donc être intéressant de s’intéresser au degré de maturité du prospect (lead scoring). On peut attribuer un score aux prospects afin de communiquer les coordonnées des contacts les plus “chauds” aux équipes commerciales. 

À vous de définir avec précision les critères d’un prospect chaud. On peut par exemple considérer qu’une personne qui a assisté à un webinaire, puis qui a téléchargé un guide de mise en application, est un prospect chaud. 

D’une façon générale, l’étape de conversion en inbound marketing doit se faire avec différents outils : 

• Un outil de CRM (Customer Relationship Management) performant qui permet justement de suivre les actions engagées par un prospect ;
• La mise en place d’emails automatiques (marketing automation) pour alimenter le prospect en contenu premium : par exemple en envoyant un e-mail au moment d’une promotion qui pourrait l’intéresser ou encore pour lui faire découvrir un livre blanc nouvellement rédigé.

Étape 4 : Fidéliser 

Lorsque l’objectif de conversion client a été atteint (bravo pour cela !), le travail ne s’arrête pas là… Il faut encore faire des efforts pour entretenir une bonne relation avec ce nouveau client.

D’ailleurs, les études sont formelles : garder un client et le fidéliser coûte moins cher que d’en trouver un nouveau. Vous avez donc tout intérêt à chérir chaque nouveau client. 

Il pourra alors devenir un ambassadeur de votre entreprise en parlant de vous à ses proches. Et si vous réussissez ce pari, alors sans aucun doute, vous aurez tout gagné !

Pour fidéliser et continuer à interagir avec un client, différents outils pourront vous être utiles : 

• Les newsletters : ces dernières sont parfaites pour tenir informé vos clients des nouveautés ou des offres spéciales. Il faut produire un contenu original et utile pour ne pas lasser votre client nouvellement acquis en développant une stratégie de lead nurturing ;
• Les médias et réseaux sociaux sont une alternative pour rester en contact avec vos clients fidèles. Publier un contenu de qualité sur ces canaux vous permet de maintenir le dialogue avec votre public ;
• Tirez parti des outils très précis dont nous disposons aujourd’hui pour offrir une expérience personnalisée aux internautes (grâce aux cookies notamment) : ciblez les préférences des clients et montrez-leur des publicités qui pourraient les intéresser.

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Nos conseils pour une stratégie d’inbound marketing efficace

Travailler vos personas

Cela vous semblera vite évident : partager tout le contenu marketing du monde sur votre site ne sera pas suffisant pour convaincre vos prospects. Le travail essentiel que vous devez réaliser, avant même de vous lancer dans l’inbound marketing, est celui de connaître votre cible. 

En ayant une idée de votre prospect idéal, vous pourrez produire le meilleur contenu pour intéresser ce type de profil. Prenez le temps de connaître et d’élaborer vos « buyer personas ».  Vous devrez tout connaître de ce client idéal : 

• Son profil démographique (âge, sexe, lieu de vie…) ;
• Son contexte de travail, sa fonction, son pouvoir d’achat ;
• Ses centres d’intérêt ;
• La façon dont il se renseigne sur Internet (smartphone, bureau, via les réseaux sociaux, etc).

Une fois que vous aurez bien en tête votre client idéal, vous pourrez imaginer son parcours d’achat sur votre site (buyer’s journey) pour concevoir le contenu le plus utile pour lui.

💡Découvrir nos templates pour réussir vos personas

Définir une stratégie éditoriale

Pour bien mettre en œuvre l’ensemble des contenus de votre stratégie de marketing entrant, prenez le temps de poser la base de votre communication. Vous pouvez rédiger un document qui reprend vos objectifs de communication et la façon dont vous allez communiquer auprès de vos personas. 

Ce document servira à chaque collaborateur qui produira ou qui participera au déploiement de la stratégie de contenu. Ce sera en quelque sorte votre guide à suivre pour prendre la parole sur le web et dans toutes vos communications.

La ligne éditoriale doit faire figurer : 

• Les objectifs de communication de l’entreprise et les résultats attendus (exemple : objectif de faire connaître une nouvelle offre…).
• Le message qui doit être porté à travers les interventions : que souhaitez-vous que les clients retiennent ? (exemple : une marque innovante, design, rassurante…).
• Les mots-clés : les mots qui seront notamment utilisés par les prospects pour vous trouver sur internet et qui serviront dans votre réflexion sur votre stratégie de référencement naturel.
• Le public cible : indiquez ici tout ce que vous avez appris sur vos personas pour que les contenus générés par l’inbound marketing soient utiles à la cible.
• Le ton employé : avec quelle tonalité allez-vous communiquer sur le web ? (exemple : tutoyer la cible, ton décontracté, ton professionnel, etc).
• Les types de contenus à rédiger en fonction du buyer’s journey : il faut être certain qu’il y a suffisamment de contenu pour chaque étape de la stratégie d’inbound marketing imaginée.

À partir de ce document, vous pourrez ensuite élaborer un calendrier éditorial en planifiant la réalisation de chacun des contenus. N’oubliez pas de varier les plaisirs et de proposer différents contenus : articles de blog, vidéos, infographies, livres blancs…

Enfin, gardez en tête qu’un rythme régulier de publications est la meilleure façon d’obtenir des résultats. Souvenez-vous également qu’une stratégie d’inbound marketing permet d’obtenir des résultats sur le long terme : il faudra donc être patient avant d’obtenir vos premiers résultats. 

Le lien entre SEO et inbound marketing

Toute stratégie d’inbound marketing doit intégrer une réflexion sur le référencement naturel du site web. En effet, à quoi servirait un site web qui offre des contenus qualitatifs mais qui ne sont recherchés par personne ? Absolument rien, nous sommes d’accord ! 

Pensez donc à intégrer cette réflexion lorsque vous bâtissez votre ligne éditoriale : quelles sont les requêtes ou mots-clés qui vont être recherchés sur les moteurs de recherche par vos personas ? Quelles intentions auront vos prospects lorsqu’ils voudront trouver une information sur un produit ?

Concevez ensuite votre stratégie à l’aide de ces mots-clés et construisez des articles ou des pages de contenu qui les intègrent. C’est absolument essentiel pour être trouvé sur les moteurs de recherche et ainsi obtenir des résultats avec votre stratégie d’inbound marketing.

Ne pas oublier les réseaux sociaux

Nous les avons évoqués à plusieurs reprises au cours de cet article. Les réseaux sociaux ont eux aussi une place à prendre dans votre stratégie de marketing entrant ! 

D’abord, ils peuvent intervenir à l’étape 1 de la stratégie : pour faire parler de vous ou vous faire connaître de vos prospects. Ensuite, ils sont aussi des outils pour maintenir le lien avec des clients lorsqu’ils ont déjà acheté un service ou un produit chez vous. 

Le principal avantage des réseaux sociaux est la proximité qu’ils permettent de créer avec les clients. Ils sont parfaits pour engager votre cible et entretenir le lien avec votre communauté.

Pour réussir sur ces supports, pas de secret là non plus. Armez-vous de patience, de pertinence et de régularité. Un contenu qualitatif apporte toujours de nouveaux leads et des résultats sur le long terme. Et surtout, sélectionnez ceux sur lesquels se trouve votre cible !

Miser sur le marketing automation

Enfin, impossible de ne pas vous rappeler l’importance du marketing automation dans la réussite de votre stratégie d’inbound marketing. Rappelez-vous que le but de tout le travail engagé sur votre site ou votre blog est d’obtenir des informations de contact de vos prospects : les fameux leads.

Pour cela, vous devez prendre le temps de vous équiper d’une solution performante et adaptée à vos besoins, puis : 

1. Préparez vos bases de données d’e-mailing segmentées
2. Déployez vos outils de conversions (landing page, formulaires de contacts, lead magnets)‍
3. Prévoyez du contenu lorsque vos prospects auront été qualifiés en clients pour les fidéliser
4. Dernière étape et pas des moindres : surveillez vos résultats en observant les données statistiques et adaptez vos stratégies en conséquence ! Parfois, il suffit de peu : un call to action mal placé, un lien qui ne fonctionne plus... Soyez vigilant et traquez chacun de vos outils de conversion.
   

💡 À lire aussi : définition et exemples de réussite en marketing automation

Vous voilà désormais prêts pour déployer une stratégie qui va attirer vers vous du trafic et son lot de lead qualifiés. Veillez toujours à faire le point sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Testez, ajustez, surveillez : trois réflexes qu’il vous faudra adopter !