Lead scoring : définition et méthode pour votre scoring marketing

Le lead scoring c'est quoi ?

Quelle est la signification de lead ?

Le mot "lead" est emprunté à l'anglais et fait référence à une opportunité commerciale pour une entreprise. Un lead est un contact commercial qui montre un certain niveau d'intérêt pour l'offre d'une l'entreprise.

‍

Les leads jouent un rôle crucial dans le processus de vente d'une entreprise. Ils vont partager leurs coordonnées pour manifester un réel intérêt pour votre offre. La génération de leads permet ainsi de se constituer une base de données riche et constamment mise à jour de prospects potentiels.

‍

Votre stratégie d'inbound marketing doit favoriser cette prise de contact régulière et de haute qualité.

‍

Cependant, la simple génération de leads ne suffit pas ; il faut entretenir la relation avec ces contacts. C'est là qu'interviennent les stratégies de lead nurturing et de lead scoring.

Définition du lead scoring

Le lead scoring consiste à attribuer automatiquement une note à chacun de vos leads, un certain nombre de points par rapport aux actions qu’ils réalisent et à leurs caractéristiques. Cette notation est possible grâce à la définition en amont de plusieurs critères, c’est ce que l’on appelle le scoring démographiques et le scoring comportementaux.

‍

L’objectif est de parvenir à répondre à des questions fondamentales pour qu’actions marketings et actions commerciales puissent fonctionner correctement ensemble : Qui sont mes prospects ? Quelles sont leurs interactions avec mon entreprise ? Peuvent-ils se transformer en client pour mon entreprise ?

Une fois que vous aurez répondu à ces questions, vous pourrez classer vos leads selon leur degré de maturité et ainsi mener les actions appropriées afin qu’ils deviennent clients ou éviter de perdre du temps face à un individu qui ne correspond pas à votre cible.

‍

En sachant où se trouve un lead dans votre entonnoir, les commerciaux et marketeux peuvent utiliser leur temps et leurs ressources de façon intelligente. Cette méthode du lead scoring est un élément important du marketing automation, qui va allouer de façon automatique plus de points à un prospect engagé et attiré par votre offre.

‍

Le lead scoring va alors vous aider à gérer un grand nombre de leads automatiquement et à éviter les prospects de mauvaise qualité, tout en optimisant vos actions marketing.

L’intérêt du lead scoring

Le lead scoring va vous permettre de segmenter vos contacts selon leur degré de maturité dans votre funnel marketing. Pour identifier leur état d’avancement, des points sont attribués automatiquement selon des règles pré-établies. Cette notation peut donc varier selon :

• Les caractéristiques du prospect et le niveau de connaissance que vous aurez sur lui : motivations, données démographiques, informations sociales, etc…
• Les actions qu’entreprend le prospect : visite de plusieurs pages clés, intentions de recherches, clic sur un lien particulier, etc…
• L’engagement du prospect par rapport à votre entreprise : téléchargement, inscription, prise de contact, suivis sur les réseaux sociaux, etc…

‍

Tous ces critères sont à définir selon le domaine de votre entreprise et le nombre d’informations personnelles que vous possédez sur vos leads. Évidemment, plus la note sera élevée, plus votre lead sera vu comme un acheteur potentiel. À l’inverse, si la note est faible, vous pourrez mettre de côté le prospect en question.

‍

Grâce à ce système, vous pouvez déterminer lesquels de vos prospects sont prêts et peuvent passer entre les mains des commerciaux, et ce sans effort. Comme dit précédemment, rien de tout cela n’est possible sans un combo marketing et commercial en béton. En plus de créer une stratégie de lead scoring efficace, vous parviendrez mieux à optimiser vos processus de vente et marketing en impliquant les deux pôles au même niveau.

‍

Vous pourrez traiter plus facilement et rapidement vos contacts !

Un exemple de grille de scoring

Pour illustrer un peu tout ça, voici un exemple simple et basique de lead scoring. À chaque fois qu’un visiteur se rend sur votre site web, il vous donne des informations précieuses. Ces informations peuvent être récoltées afin de créer un système de lead scoring. Il suffit ensuite de distribuer des points pour chaque action effectuée, comme :

• + 3 points aux leads ayant consulté l’un de vos articles de blog ;
• + 10 points pour les leads qui téléchargent l’un de vos lead magnet ;
• + 20 points pour vos leads ayant le profil type de vos clients ;

Comme vous pouvez le voir, il y a des points accordés par rapport aux actions réalisées (téléchargement et lecture d’un article) et des points accordés en fonction des caractéristiques de la personne (secteur d’activité et profil).

‍

Dans las cas contraire où un prospect ne vous laisserait que des informations sans intérêt, comme une adresse e-mail fausse, qu’il ne consulte que très rarement vos articles ou que son secteur d’activité ne vous correspond pas, vous pouvez lui retirer des points de sa note.

‍

Ainsi, vous voyez clairement à quel moment du cycle d’achat où sont vos prospects, ce qui va vous aider à organiser vos actions par rapport aux individus que vous souhaitez cibler.

Quels sont les avantages d’une stratégie lead scoring ?

Bien que le lead scoring soit une stratégie plutôt rébarbative à mettre en place, elle apporte de nombreux avantages, que ce soit pour des grandes entreprises avec des pôles marketing et commerce bien défini, ou pour des PME. Le temps est une ressource précieuse pour n’importe quelles entreprises et il faut savoir la dépenser intelligemment. Mais pas que !

79 % des prospects marketing ne se transforment jamais en clients. (source Hubspot)

Si ce chiffre vous paraît aberrant, il est pourtant bien réel. Et pourquoi il est difficile de transformer ses prospects en clients ? Parce que notre temps est mal réparti, parce que nos efforts ne sont pas utilisés à bon escient, parce que marketing et vente ne sont pas alignés… Autant de raison qui prouve que la mise en place d’un lead scoring est importante.

Gagner du temps en traitant automatiquement les prospects

Le système de lead scoring va vous aider à identifier rapidement les leads qualifiés et ceux qui ne le sont pas. L’objectif pour vous est de ne pas perdre de temps sur des profils qui ne sont pas ou peu intéressés par votre offre afin de centrer vos efforts sur ceux qui sont attirés par votre entreprise et ce que vous avez à offrir. À vous de travailler votre stratégie !

‍

Et qui dit gain de temps, dit gain d’argent ! Le lead scoring va inconsciemment participer à la bonne tenue de vos revenus en réduisant les coûts marketing et d’acquisition en analysant ce qui fonctionne, pour qui ça fonctionne ou au contraire ce qui ne fonctionne pas.

Augmenter les taux de conversion leads en clients

Les prospects n’ont pas tous la même valeur et ne méritent pas la même attention. Avec le lead scoring, vous allez pouvoir catégoriser vos prospects en fonction de leur degré de maturité dans le funnel marketing. Vous saurez ainsi lesquels doivent être traités par l’équipe commerciale et ceux qui ont besoin de campagnes de lead nurturing.

‍

Le lead scoring vous aide à faire avancer vos leads dans le parcours d’achat et à accroître leur niveau de maturité. Ce qui vous permet de concentrer vos efforts uniquement sur ceux qui ont un score suffisamment élevé pour être convertis en clients.

Uniformiser vente et marketing avec le lead scoring

Pour qu’une stratégie de lead scoring fonctionne, il faut impérativement que les équipes marketing et vente collaborent et alignent leurs processus. L’équipe marketing doit générer et fournir des prospects qualifiés aux commerciaux, qui quant à eux vont rapporter les événements qui se passent sur le terrain afin de pouvoir ajuster le système de notation.

‍

Les prospects “chauds” sont identifiés par l’équipe marketing et les commerciaux peuvent alors juger de l’intérêt de ceux-ci. On parlera alors de MQL pour un lead qualifié pour le marketing et d’un SQL pour un lead qualifié pour la vente.

‍

💡 À retenir : en utilisant à la fois le lead scoring, le marketing automation et le lead nurturing, vous parviendrez à lancer des campagnes plus efficaces et pertinentes.

Comment attribuer un score à un lead ?

En lead scoring, vous pouvez attribuer des notes en fonction des caractéristiques (secteur d’activité, zone géographique, type de poste, etc…) ou des comportements (téléchargement d’un document, temps passé sur le site web, demande d’une démo, etc…) des prospects.

‍

Ces critères sont à définir selon le secteur de votre entreprise et les connaissances dont vous disposez grâce à vos buyers personas. Les notes peuvent être positives ou négatives.

Les caractéristiques socio-démographiques

Si vous ciblez un segment de population de façon précise, vous devez parvenir à récolter des informations démographiques par le biais de formulaire par exemple, pour vérifier que vos prospects fassent bien parti de votre cible. Et dans le cas contraire, retirer des points à ceux qui ne correspondraient pas à votre entreprise.

‍

Vous pouvez également cibler vos prospects en fonction de l’entreprise (taille, secteur d’activité, B2C ou B2B, etc…) et recueillir les informations qui vous seront utiles pour accorder ou enlever des points.

Les détails concernant l'entreprise

Que vos objectifs soit d'identifier des entreprises basées sur leur taille, leur catégorie ou leur domaine d'activité, vous pouvez intégrer des questions dans vos formulaires de landing page.

‍

Ces dernières vous fourniront des données essentielles pour attribuer des points aux leads appartenant à votre public cible, tout en en déduisant pour ceux qui n'en font pas partie.

L'engagement par e-mail

L'inscription d'un prospect pour recevoir des e-mails ne garantit pas forcément son intention d'achat. Ses véritables intentions peuvent être déduites à partir des taux d'ouverture et des clics par exemple.

‍

Il est nécessaire de savoir qui ouvre chaque e-mail ou qui interagit avec les offres promotionnelles, les liens, etc... présents dans les mails afin de concentrer votre attention sur les leads les plus actifs.

‍

Le degré d'interaction par mail peut être utilisé pour attribuer un score plus élevé aux leads qui ouvrent, lisent, cliquent, etc...

Les comportements en ligne

Les comportements et les actions que peuvent entreprendre les visiteurs sur votre site web vous donnent énormément d’informations sur leurs intentions d’achat.

‍

Vous pouvez analyser les téléchargements, les types et le nombre de pages consultées, les formulaires qui ont été remplis, etc… Ces éléments vous permettront d’accorder des points, ou pas.

L'engagement sur les médias sociaux

L'engagement d'un prospect envers une entreprise sur les réseaux sociaux peut également refléter son niveau d'investissement. Le nombre de fois qu'un prospect a interagi avec un tweet ou une publication d'une entreprise, peut servir d'indicateurs fiables.

‍

Si votre client cible est activement présent sur vos réseaux sociaux, il pourrait être judicieux d'accorder des points supplémentaires aux prospects qui montrent un certain intérêt via ces plateformes.

‍

💡 Ces critères vous garantissent que le score que vous attribuerez à vos prospects représente réellement la probabilité qu’ils passent à l’acte d’achat avec votre entreprise.

‍

C’est à vous de définir les critères qui auront une importance. Vous pouvez considérer qu’une adresse “gmail.com” ne permet pas de qualifier un prospect et donc de retirer 3 points de sa notation. Mais vous pouvez aussi estimer qu’une personne qui travaille dans le même secteur que vous, mérite de gagner 5 points supplémentaires.

Comment réussir sa stratégie de lead scoring ?

Définir ses personas et les critères de notation

La première étape à effectuer est la définition de vos personas afin d’obtenir une compréhension claire de votre cible et des caractéristiques qui constituent vos clients types. Vous saurez ainsi si un prospect peut correspondre à votre produit ou/et service.

‍

Mais ce n’est pas tout ! Vous devez également choisir et lister les comportements et les critères à noter, ceux qui vous semblent importants et qui vous indiqueront si oui ou non un prospect est prêt à être pris en charge par l’équipe commerciale.

‍

Évoqué un peu plus haut dans l’article, c’est là que l’on parle de scoring comportemental (exemple : s’inscrire à la newsletter, télécharger un livre blanc, visiter une page web, remplir un formulaire, etc…) et de scoring démographique (exemple : situation géographique, secteur professionnel, sexe, etc…).

‍

Ces critères doivent évidemment être en accord avec vos personas. N’hésitez pas à les ajuster au fur et à mesure et avec les retours des commerciaux. Vous pouvez également utiliser Google Analytics pour identifier les actions de vos prospects.

‍

💡 N’oubliez pas de déterminer aussi les comportements négatifs, qui montrent un manque d’intérêt ou un désengagement de la part de vos prospects.

Comprendre le parcours client pour son lead scoring

Pour mettre en place une stratégie de lead scoring efficace, vous devez également comprendre le parcours de vos clients. Pour ce faire, utilisez les données que vous possédez déjà. C’est une étape importante car un prospect qui n’est pas assez mûr ne sera pas disposé à prendre un rendez-vous par exemple. On distingue généralement :

• Les leads dits “chauds” : ils sont prêts à acheter votre offre ou n’ont besoin que d’un petit coup de pouce pour prendre leur décision d’achat (exemple : essai gratuit).
• Les leads dits “froids” : ils ont encore besoin d’être convaincus. C’est là que votre stratégie de content marketing va faire ses preuves en nourrissant vos prospects de contenus qui leur parlent et qui répondent à leurs problématiques.
• Les leads dits “morts” : ils ne pourront pas être convertis car hors de votre cible. Ils visitent généralement votre site mais sans avoir l’intention d’acheter.

‍

En ayant connaissance du parcours de votre prospect, et du cycle d'achat dans lequel il se trouve, vous saurez d’une part comment l’aider à avancer et d’autre part comment attribuer vos points en fonction de son niveau de maturité dans le parcours client.

Déterminer l’échelle de notation pour son lead scoring

Une fois que vous avez bien en tête votre cible, votre parcours, et les contenus associés, vous pouvez créer l’échelle de scoring qui vous convient le mieux. Par exemple :

• Si votre prospect est toujours en phase de recherche et qu’il télécharge un template ou lit l’un de vos articles, vous pourriez lui accorder 5 points.
• S’il participe à un événement, comme un webinar, vous pouvez lui ajouter 10 points.
• Et s’il demande une démonstration de votre offre, vous pouvez lui offrir 20 points.

‍

À chaque fois que votre prospect avance dans son parcours et franchit une étape supérieure, n’hésitez pas à lui rajouter des points. Une fois que vous estimez votre prospect suffisamment “chaud” vous pouvez l’envoyer à l’équipe commerciale.

‍

Ce processus restera toujours le même : les prospects ont un problème à résoudre. Pour cela ils cherchent des solutions et tentent de se forger une opinion afin de faire un choix. Pour parvenir à convertir, vous devez alors vous centrer sur votre cible et lui apporter le contenu approprié pour l’aider à prendre une décision.

Quel outil permet de monitorer le lead scoring ?

Pour la gestion de vos leads et de votre stratégie de lead scoring, il existe des logiciels de marketing automation. Ces outils vont vous permettre de gagner du temps en effectuant automatiquement des tâches répétitives et quotidiennes en se basant sur vos critères.

‍

Toutes vos informations sur vos contacts seront centralisées afin de faciliter le travail des équipes commerciales, mais aussi de vos équipes marketing qui pourront s’appuyer dessus. De nombreux CRM sont disponibles.

‍

Vous pourrez ainsi travailler vos stratégies et trouver des clients potentiels rapidement. Il sera également plus facile de trier et nettoyer les données sur vos contacts, d'indiquer à quelle étape du cycle d'achat ils se trouvent, etc...

Analyser et ajuster son lead scoring

Rien ne vous garantit que votre système de lead scoring fonctionnera comme vous le souhaitez. Vous devez analyser régulièrement votre processus afin de voir s’il est efficace et l’optimiser en cas de besoin. Vous devez pouvoir vous adapter aux changements.

‍

Votre entreprise, vos personas, votre marché et vos données évolueront constamment. C’est pour cela que vous devez garder un œil sur votre stratégie.

‍

Vous parviendrez alors à déterminer lesquels de vos prospects sont suffisamment mûrs dans votre funnel et effectuer les actions nécessaires pour conclure un maximum de ventes.