LTV : Définition et pourquoi calculer sa customer lifetime value ?

Qu’est-ce que la LTV (lifetime value) ? 

Lifetime value (LTV) : Définition 

La lifetime value, nommée valeur de vie client en français, se voit aussi régulièrement présentée sous « CLTV » ou « CLV » pour customer lifetime value. La valeur de vie client est une métrique très importante pour toute entreprise qui se lance dans une stratégie marketing.

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Grâce à la LTV, l’entreprise peut connaître précisément les gains nets générés par ses clients, tout au long de la relation commerciale avec eux. En d’autres termes, la LTV, c’est le chiffre d’affaires qu’une entreprise peut attendre d’un client pendant toute leur relation.

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Pour une entreprise, connaître la valeur de vie client est essentiel pour mieux anticiper les différents coûts à venir. Elle peut alors plus facilement déployer des stratégies pour choyer ses clients fidèles.

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La LTV s’exprime en euros car il s’agit du montant estimé que rapporte un client au cours de sa relation avec l’entreprise, ou au contraire combien cela coûte de le perdre.

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Généralement, lorsque l’on évoque la LTV, d’autres indicateurs ne sont jamais loin, notamment celui du point mort. Il s’agit du jour où l’entreprise atteint le seuil de rentabilité, autrement dit, le moment où l’entreprise devient rentable. Les ventes réalisées permettent de dépasser ce qui a été dépensé dans les campagnes marketing. Le coût d’acquisition client ou le taux de rétention sont aussi des indicateurs complémentaires.

Lifetime value (LTV) : À quoi sert ce KPI ?

La LTV ou CLTV est un KPI (indicateur clé de performance) pour les entreprises. Nous l’avons vu : calculer la LTV, c’est s’interroger sur combien vont rapporter les clients tout au long de leur parcours client.

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Les objectifs de ce calcul sont nombreux : 

• La LTV permet de prendre conscience de ce que rapporte un client au regard des coûts nécessaires pour le gagner ;
• De connaître les segments clients les plus rentables ;
• D’anticiper les futures dépenses en matière de prospection, d’amélioration produit/service ou encore de publicité ;
• De pouvoir répondre à des questions business très importantes telles que combien faut-il dépenser pour obtenir un nouveau client ? Ou bien combien de temps l’équipe sales doit passer pour convertir des leads en clients ? etc…

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Les équipes marketing et commerciales, notamment, sont très soucieuses du calcul de la valeur vie client. Cette dernière donne un cap pour mettre au point des stratégies marketing adaptées et plus efficaces. 

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Mais toutes les équipes d’une entreprise seront impactées par cette métrique : produit, service client, commerce…

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Lifetime value CLV : Comment utiliser ce KPI ?

Disposer de données nécessaires et organisées pour analyser la LTV

Pour réussir dans le calcul et le suivi de la valeur vie client, il faut d’abord recueillir les bonnes données chiffrées. Sinon, le risque est d’obtenir un résultat erroné.

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La première chose à faire est donc d’identifier un groupe de clients qui sera le groupe de clients référence sur une période donnée. Votre rôle est ensuite d’étudier les produits ou services commandés par ces clients. L’idée est de déterminer un comportement typique et d’étudier les similitudes et les différences au sein de ce groupe de référence. 

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L’étude de ces comportements doit se faire à l’aide d’un Référentiel Client Unique type CRM (customer relationship management) ou DMP (data management platform). Ces plateformes permettent d’agréger toutes les données clients disponibles et notamment le poids d’un client dans le chiffre d’affaires de l’entreprise.

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Notez cependant que la LTV reste une projection de chiffre d’affaires sur le long terme. 

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Nous voyons donc deux écueils à éviter pour continuer à avoir un indicateur fiable au fil des mois : 

• La LTV s’appuie sur les éléments concrets qui existent à ce jour (les données clients recueillies), mais doit être ajustée en temps réel avec les futures variables connues. Pour autant, il ne faut pas être déraisonnablement accroché à des données en temps réel. Il faut donc optimiser l’acquisition des données pour calculer la LTV et en tirer des conséquences dans des délais raisonnables (tous les six mois ou un an) ;
• La LTV s’appuie aussi sur la projection de la durée de vie maximale du client. Il est bon de s’en tenir à une projection sur 2 ou 3 ans maximum.

Observer régulièrement l’évolution de la lifetime value

Nous l’avons vu précédemment, la LTV est intéressante pour orienter la stratégie marketing ou commerciale. En effet, son calcul permet d’anticiper les frais à prévoir pour maintenir la relation avec ses clients.

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Pour ce faire, il est intéressant d’analyser les données de son groupe clients de référence régulièrement. Mais régulièrement ne veut pas dire tous les jours ! 

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De nombreuses entreprises intègrent le calcul de la LTV dans leurs tableaux de bords de suivi de performance d’entreprise. Or, une équipe marketing ne va pas modifier sa trajectoire du jour au lendemain si elle observe une variation des recettes sur quelques jours dans son groupe de clients référence.

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On conseille donc d’analyser précisément la lifetime value plusieurs fois par an : tous les trimestres, une fois tous les 6 mois ou tous les ans. Cette fréquence d’observation et de prise de décision doit être adaptée en fonction du type d’entreprise et du nombre de contrats réalisés.

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Enfin, pensez à mesurer la valeur de vie client sur des segments clients différents : les clients qui sont arrivés par le site internet, les clients qui sont arrivés par les réseaux sociaux, etc. Cela permet encore mieux de connaître l’impact des différentes actions marketing sur chaque segment.

Jauger votre expérience client via la valeur vie client

Savez-vous vraiment ce que pensent vos clients de vous ? Certes, ils ont fait appel à vos services ou à vos produits à un instant T. Mais seront-ils enclins à revenir vers vous ?

Le calcul de la valeur vie client permet de réfléchir à ces questions. D’une part, en analysant les différentes données nécessaires au calcul de la valeur de vie. On s’attardera entre autres sur : 

• La durée de vie de client ;
• Le taux de rétention ;
• Le taux de perte de clientèle ;
• Le panier moyen ;
• Le coût marketing client.

De fait, il est important de considérer si le taux de perte de clientèle a été plus fort sur une période donnée. Cela peut donner des pistes d’amélioration dans l’expérience client.

D’autre part, en prévoyant des actions commerciales ou des évolutions marketing taillées pour vos clients existants ou sur un segment précis. Le marketing et les offres pourront être personnalisés en fonction des données clients recueillies. 

Établir une relation de qualité avec vos clients pour augmenter votre LTV

Plus la relation avec un client est positive, plus celui-ci voudra poursuivre en ce sens. Il n’aura pas intérêt à aller chercher votre offre chez un concurrent. Il pourra même vous recommander à ses pairs !

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Ainsi, plus un client est satisfait et souhaite le rester, plus la valeur client augmente. Pour ce faire, il faut d’abord leur apporter une écoute active. Il est important de comprendre ce dont ils ont besoin pour être satisfaits.

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Or, difficile de savoir vraiment ce qu’un client aime ou n’aime pas. Il est donc recommandé d’organiser des campagnes d’enquêtes clients régulièrement. Soit en sollicitant un panel de clients “ambassadeurs” par téléphone. Soit en mettant en place un système d’avis clients dès l’achat sur votre site web.

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Chacun de ces avis clients doit soigneusement être analysé pour en tirer le plus d’informations possibles. Il est possible qu’un point négatif revienne dans plusieurs avis : tirez-en les conclusions adéquates, et veillez à apporter une réponse explicite.

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Quelques pistes : 

• Créer des offres sur-mesure ;
• Proposer un programme de fidélité, d’abonnement ou de récompense ;
• Offrir des conseils individualisés (conseiller clientèle dédiée).

Ajuster vos actions marketing grâce à votre LTV

Les données clients collectées pour le calcul de la LTV sont capitales. Avec elles, vous allez pouvoir connaître les produits ou services les plus appréciés ou encore le niveau de satisfaction des clients face à votre accompagnement. 

Toutes ces informations vont permettre d’améliorer la personnalisation de vos contenus. Vous pourrez mettre en place une stratégie de content marketing plus précise et donc offrant de meilleurs résultats pour fidéliser vos clients existants et en capter de nouveau.

De plus, le calcul de la LTV aide à faire un choix parmi toutes les stratégies d’acquisition possibles. Clairement, une entreprise ne peut pas communiquer partout, tout le temps. Il lui faut donc prioriser ses actions marketing. En mesurant la LTV en fonction d’un canal d’acquisition, on peut savoir plus précisément : 

• Quels sont les canaux les plus rentables ?
• Quel canal privilégier pour transformer des prospects en clients qui resteront longtemps ?
• Au contraire, quel canal offre peu de résultat ?

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Les actions marketing seront alors à adapter à la lumière de ces informations. Si votre newsletter ne vous apporte que peu de nouvelles ventes, peut-être que votre équipe marketing ne devrait pas déployer autant d’énergie sur ce point.

Au contraire, si vous constatez que la publicité sur les moteurs de recherche est un bon canal d’acquisition, cherchez à augmenter et à améliorer vos actions.

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Comment calculer la lifetime value (LTV) ? 

Les données à récolter pour calculer la lifetime value

Nous l’avons vu précédemment, la LTV désigne le revenu total qu’un client va rapporter à une entreprise au fil des années. 

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Car là est bien tout l’enjeu : fidéliser un client coûte moins cher que d’obtenir un nouveau client. Analyser sa LTV et l’améliorer est un bon moyen pour augmenter votre chiffre d’affaires.

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Il existe différentes façons de calculer la LTV. Nous avons suivi la suivante pour sa simplicité. Avant de réaliser ce calcul, il faudra au préalable passer par des étapes intermédiaires avec le calcul et/ou le recueil des données : 

La durée de vie d’un client

Cette donnée permet d’évaluer la durée de vie du client, c’est-à-dire combien de mois ou années, le client reste fidèle.

Pour ce faire, il faut calculer le taux de rétention. Celui-ci se calcule en divisant le nombre de clients restants sur la période d’étude par le nombre de clients total sur cette même période :

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Puis, pour connaître la durée de vie moyenne d’un acheteur, on réalise le calcul suivant :

La fréquence d’achat

Pendant cette durée de vie, combien de fois le client a-t-il acheté ? Elle se calcule de la manière suivante : 

Le panier moyen

À combien est estimée la moyenne des achats réalisés par le client ? 

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Le panier moyen se calcule en divisant le chiffre d’affaires réalisé avec ce client par le nombre de commandes effectuées par le client :

Le ratio LTV/CAC

Pour aller plus loin dans l'utilisation de la LTV, vous pouvez également calculer le rapport entre la valeur vie du client et le coût d'acquisition du client, ou ration LTV/CAC. Cela vous aidera à mieux gérer vos dépenses marketing et à fidéliser vos clients, et ainsi déployer une stratégie marketing efficiente.

Exemple de calcul LTV

Vous pourrez enfin calculer la lifetime value (LTV) grâce à la formule suivante : 

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Prenons désormais un exemple pour illustrer le calcul LTV : Imaginons que vous êtes l’entreprise A qui propose la vente de produits sur un site e-commerce. Nous allons d’abord déterminer :

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• La durée de vie d’un client : 

Rappel calcul : Taux de rétention = nombre de clients restants sur la période d’études / nombre de clients total sur cette période

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Taux de rétention entreprise A = 500 clients fidélisés / 1000 nombre de clients totaux

Taux de rétention entreprise A = 0,5

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Durée de vie moyenne acheteur entreprise A = 1 / (1- 0,5) 

Durée de vie moyenne acheteur entreprise A = 2

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• La fréquence d’achat : 

Fréquence d’achat entreprise A = 2000 / 1000

Fréquence d’achat entreprise A = 2

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• Le panier moyen :
  

Panier moyen entreprise A = 1 000 000 / 2000

Panier moyen entreprise A = 150

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• La LTV de l’entreprise A se calcule comme suit : 

LTV entreprise A = 2,5 x 2 x 150

LTV entreprise A = 750€

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Un client génère en moyenne 750€ de chiffre d’affaires au cours de son cycle de vie.

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Ce calcul est nécessaire. Cependant, pour obtenir une donnée plus concrète afin d’adapter ses dépenses marketing, on pourra calculer la LTV ou CLV en profits. En prenant en compte les coûts marketing dans le calcul, on s’intéresse davantage à la rentabilité d’un client.