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Maîtriser l'art du storytelling et réinventer le marketing et la vente

Le storytelling c'est l'art de raconter une histoire pour faire passer son message plus facilement. Cette technique de communication et de marketing exploite à la perfection le fonctionnement de l'esprit humain pour faire passer une idée, la rendre mémorable et créer un lien émotionnel fort avec votre cible. Cet article se destine à tous les professionnels de marketing et de la vente qui souhaite comprendre et améliorer leur pratique du storytelling. On vous partage les clés pour comprendre ce qu'est un bon storytelling, comment créer une histoire efficace grâce au canva de création d'histoire et enfin on vous donne des exemples concrets d'utilisation du storytelling.

Auteur.e
Nicolas Delignieres
Responsable stratégies d'acquisition & Co-fondateur

&

Contributeur.e
Agathe Rivière
Chargée de projet en Marketing Digital et Copywriting
Publié le
14/12/23
Mis à jour le
15/12/2023
temps
minutes de lecture
Maîtriser l'art du storytelling : Définition et techniques

Storytelling : définition et intérêt

Comment définir le storytelling ? 

Le storytelling, issu de l'anglais "story" (histoire) et "telling" (raconter), est une technique de communication et de marketing qui consiste à raconter une histoire pour promouvoir une marque, un produit ou un service.

L'objectif de cette méthode est de toucher le public en jouant sur ses émotions, afin de susciter un intérêt, une adhésion voire une action de sa part. Le storytelling peut faire appel à différentes émotions : l'humour, l'amour, la colère, la tristesse, etc.

Cette pratique est très utilisée dans le marketing de contenu et le copywriting. Elle permet de se démarquer en développant l'identité d'une marque ou en mettant en avant les valeurs associées à un produit ou un service. Il s'agit de raconter une histoire qui a un sens pour le consommateur, qui peut s'identifier et se projeter.

Quel est le rôle du storytelling ? 

Le storytelling joue un rôle fondamental dans la création de liens avec le public. Il permet d'humaniser une marque en donnant vie à ses valeurs et à sa vision. En racontant une histoire, une marque peut se distinguer de ses concurrents, générer de l'engagement et susciter des émotions qui favorisent la fidélisation des clients.

En marketing et durant le processus de vente, le storytelling est un outil stratégique pour :

  • Attirer l'attention : Une histoire bien racontée capte l'attention du public, facilitant la transmission du message de la marque.
  • Créer un lien émotionnel : En s'appuyant sur les émotions, les marques peuvent créer des connexions plus profondes et durables avec leur public.
  • Favoriser la mémorisation : Les informations présentées sous forme de récit sont plus facilement mémorisées.
  • Inciter à l'action : Une histoire peut motiver le public à agir, que ce soit pour acheter un produit, s'inscrire à une newsletter ou partager du contenu.

Dans le processus de vente, le storytelling peut être utilisé pour valoriser l'offre, en montrant comment un produit ou un service peut résoudre un problème ou améliorer la vie du client. Il permet de présenter les arguments de vente de manière plus engageante et persuasive.

Pourquoi faire du storytelling
Pourquoi faire du storytelling ?

Quels sont les 4 fondements du storytelling ? 

Pour simplifier le storytelling on parle souvent de ces 4P, People, Purpose, Plot et Places :

  • Les personnages (People) : Ils sont le cœur de l'histoire. Ils doivent être authentiques et crédibles pour que l'audience puisse s'identifier à eux. C'est ici que la compréhension de votre cible, vos personas va vous aider. Un personnage qui ressemble à votre cible permettra de créer une proximité forte et donc fera passer plus facilement le message.
  • Le sens (Purpose) : Impossible de créer une bonne histoire si vous ne savez pas exactement où vous voulez emmener votre audience. Sans but précis vous allez vous perdre et perdre votre interlocuteur. C'est particulièrement vrai dans le cadre de la vente et du marketing vous devez n'avoir qu'un et un seul objectif par histoire.
  • L'intrigue (Plot) : C'est l'élément qui capte l'intérêt de votre audience et la pousse à suivre l'histoire. C'est ceci qui fait la différence entre un argument de vente et une histoire qui va les convaincre. C'est l'intrigue qui permet de ressentir des émotions, de s'identifier et qui finalement poussera à l'action. Oubliez donc le CAB, vendez des histoires, pas des fiches techniques.
  • Lieu (Places): C'est ce qui rend l'histoire plus vivante et concrète pour votre interlocuteur. Placer votre histoire dans un contexte, décrivez des éléments concrets pour illustrer votre histoire va la rendre plus facile à mémoriser. De manière plus concrète en marketing retenez que les images, vidéos, infographies... jouent un rôle clé dans le story-telling marketing parce qu'elle facilite la mémorisation.
Les 4 piliers du storytelling
Les 4 piliers du storytelling

Comment faire du storytelling : la technique pour créer une histoire qui fonctionne !

Le canva de création d'histoire qu'est-ce que c'est ?

Le canva de création d'histoire est un outil issu de la méthode Q2C selling, il permet d'aider à créer un storytelling efficace pour faire passer ses messages. Il s'inspire du schéma narratif classique et de la structure dites du "voyage du héro". 

Pour le créer vous devez passer par 6 étapes mais dans un ordre un peu contre-intuitif : 

  1. L'objectif de l'histoire 
  2. La situation initiale
  3. La situation finale
  4. Le moment de vérité
  5. Les complications
  6. La résolution

La force du storytelling réside dans sa capacité à ancrer votre message grâce aux émotions donc pensez à chaque étape du canva à les décrire avec précision. L'empathie de votre interlocuteur se chargera du reste.

Le template de création d'histoire
Le canva de création d'histoire du Q2C selling

Étape 1 : L'objectif de l'histoire

L'objectif de l'histoire est l'élément clé qui donne une direction à votre récit. Il s'agit d'identifier clairement ce que vous espérez obtenir en partageant cette histoire avec votre public. Cela peut être de sensibiliser, de transmettre vos valeurs, de mobiliser, d'augmenter les ventes, ou encore de faire connaître un produit ou une personne.

Votre objectif peut également être de vous démarquer de la concurrence en racontant votre propre histoire, basée sur les origines de votre entreprise, ses valeurs ou ses engagements. Il est essentiel que cet objectif soit clairement défini et précis, car il donne un sens à votre récit et guide vos prospects sur le chemin que vous souhaitez qu'ils empruntent avec vous.

N'oubliez pas que le storytelling n'est pas juste pour raconter une histoire pour le plaisir, mais pour raconter une histoire qui a un but et qui transporte votre auditoire vers un objectif précis. C'est l'élaboration de cette structure narrative qui déterminera l'efficacité de votre storytelling.

Étape 2 : La situation initiale

La situation initiale est l'étape où vous présentez le contexte de votre histoire. C'est une phase cruciale dans la création de votre récit car elle pose les bases de votre histoire. Elle permet de présenter les personnages, le lieu et le temps du récit. Cette phase doit être assez détaillée pour que le lecteur puisse bien comprendre l'environnement dans lequel l'histoire se déroule, mais sans pour autant rentrer dans des détails inutiles qui pourraient le perdre.

Dans une perspective de storytelling marketing, la situation initiale est souvent utilisée pour illustrer le problème que rencontre la cible de votre produit ou service. Par exemple, si vous vendez une solution de gestion de projet, vous pourriez commencer votre histoire en décrivant un chef de projet débordé, qui a du mal à suivre l'avancement des tâches de son équipe.

Étape 3 : La situation finale

La situation finale est l'aboutissement de votre récit. C'est le moment où le problème initial que vous avez identifié est résolu grâce à votre produit ou service. Cette résolution doit être présentée comme le résultat direct des actions de vos personnages, et non comme un simple hasard.

Dans l'exemple d'un chef de projet débordé, la situation finale pourrait être qu'il a réussi à tenir ses délais et à réduire son stress grâce à votre solution de gestion de projet.

  • Rendre le produit ou le service mémorable : La situation finale doit être marquante pour votre audience, elle doit montrer concrètement comment votre produit ou service a amélioré la situation initiale.
  • Susciter des émotions : Elle doit également susciter des émotions positives, comme le soulagement, la joie ou la satisfaction.
  • Susciter une identification : Votre public doit pouvoir s'identifier à la situation finale, et se projeter dans une situation similaire où ils utiliseraient votre produit ou service.

Enfin, n'oubliez pas que la situation finale est un retour à la situation initiale, mais améliorée grâce à votre solution.

Étape 4 : Le moment de vérité

Le moment de vérité est l'instant décisif de votre récit. C'est à ce stade que l'audience est complètement absorbée et prête pour la révélation. Ce point culminant peut prendre la forme d'une décision difficile, d'une réalisation ou d'un défi majeur que votre personnage doit surmonter.

Dans le contexte du storytelling marketing, le moment de vérité peut être le moment où votre personnage découvre votre produit ou service et comment il peut résoudre son problème. C'est souvent le moment où l'audience est la plus engagée, à l'écoute et prête à être convaincue.

Pour rendre ce moment captivant, n'hésitez pas à jouer sur les émotions, à mettre en avant le conflit ou le dilemme auquel est confronté votre personnage. Ce sont ces moments de tension qui rendent une histoire mémorable et qui permettent à votre audience de s'identifier et de s'investir émotionnellement.

Par exemple, si votre produit est une solution de gestion de projet, le moment de vérité pourrait être lorsque le chef de projet débordé découvre votre outil et réalise qu'il peut lui faciliter la vie. C'est là que vous pouvez décrire son sentiment de soulagement, d'espoir et d'excitation face à cette découverte.

Rappelez-vous, le storytelling n'est pas seulement une affaire de narration, il s'agit également de créer une expérience qui touche votre audience au plus profond.

Étape 5 : Les complications

Après l'établissement du moment de vérité, l'introduction des complications est un élément crucial du storytelling. Ce sont les obstacles, les problèmes et les défis que le personnage principal doit surmonter pour atteindre son objectif.

Ces complications peuvent prendre plusieurs formes :

  • Des défis externes, tels que des concurrents plus forts, un marché en baisse, des contraintes légales, etc.
  • Des défis internes, tels que des peurs, des doutes, des croyances limitantes, etc.

Dans le contexte du storytelling marketing, ces complications peuvent être liées aux résistances ou objections que votre cible pourrait avoir vis-à-vis de votre produit ou service.

En surmontant ces complications, votre personnage démontre sa force, sa résilience et son engagement, ce qui renforce encore plus le lien émotionnel avec votre lecteur.

Par exemple, dans l'histoire du chef de projet débordé, une complication pourrait être la résistance de son équipe à changer leurs habitudes de travail et à adopter un nouvel outil de gestion de projet.

C'est en surmontant cette complication que le chef de projet démontre son leadership et sa capacité à conduire le changement, ce qui rend le récit encore plus engageant et inspirant.

Étape 6 : La résolution 

La résolution est l'étape où le personnage principal surmonte les complications et atteint son objectif. C'est le dénouement de l'histoire, où les conflits et les tensions sont résolus, apportant une conclusion satisfaisante au récit.

Dans le contexte du storytelling marketing, la résolution peut être représentée par l'adoption de votre produit ou service par le personnage principal et la démonstration de ses bénéfices.

Pour un storytelling efficace, il est essentiel de montrer comment votre produit ou service a apporté une solution concrète et a permis d'améliorer la situation initiale. Par exemple, dans l'histoire du chef de projet, la résolution pourrait être que, grâce à l'outil de gestion de projet, l'équipe a réussi à améliorer sa productivité et le chef de projet a gagné en tranquillité d'esprit.

Il est aussi important de susciter des émotions positives chez le lecteur à cette étape, que ce soit de la joie, du soulagement ou de l'émerveillement, pour le marquer durablement et le rendre plus réceptif à vos messages.

Enfin, la résolution est le moment idéal pour réaffirmer l'objectif initial de votre histoire et montrer comment il a été atteint.

Exemple d'utilisation du storytelling dans la vente et le marketing

Exemple d'usage du storytelling dans le marketing 

Les cas clients 

Le storytelling peut être particulièrement efficace lorsqu'il s'agit de présenter des cas clients. En racontant l'histoire d'un client qui a surmonté un défi ou atteint un objectif grâce à votre produit ou service, vous pouvez créer un récit engageant qui illustre concrètement les avantages de votre offre.

Par exemple, la marque Apple est connue pour son storytelling centré sur l'utilisateur, mettant en avant comment ses produits améliorent la vie de ses clients. De même, la marque Huggies a su jouer sur l'émotion en racontant des histoires qui touchent directement sa cible : les parents.

Voici quelques points clés à prendre en compte lors de la création de cas clients :

  • Identifiez un client dont l'histoire est particulièrement représentative de votre cible.
  • Décrivez la situation initiale du client, les défis auxquels il a été confronté.
  • Présentez comment votre produit ou service a aidé à résoudre ces problèmes.
  • Mettez en avant la situation finale, les résultats obtenus grâce à votre solution.

N'oubliez pas, le but est de créer une histoire authentique et émouvante, qui permettra à vos prospects de s'identifier et de comprendre la valeur de votre offre.

Le storytelling de marque (Brand Storytelling)

Le storytelling de marque ou Brand Storytelling, va plus loin que la simple présentation de produits ou services. Il s'agit de raconter l'histoire d'une marque, son origine, ses valeurs, ses engagements, pour créer un lien émotionnel avec les consommateurs.

Par exemple, la marque Patagonia est reconnue pour son storytelling autour de son engagement environnemental, racontant son histoire à travers ses initiatives pour protéger la planète.

Voici quelques points à considérer pour réussir son storytelling de marque :

  • Le contexte : Expliquez pourquoi et comment la marque a été créée, racontez l'histoire des fondateurs, les défis qu'ils ont dû surmonter.
  • Les valeurs : Qu'est-ce que votre marque représente ? Quels sont ses engagements éthiques, environnementaux, sociaux ?
  • L'authenticité : Faites preuve de transparence et d'honnêteté. Les consommateurs sont à la recherche d'authenticité et de sincérité.
  • L'émotion : Le storytelling doit susciter des émotions, faire rêver, inspirer. Il faut raconter une histoire qui touche le cœur des consommateurs.

Rappelez-vous, le storytelling de marque n'est pas une stratégie marketing ponctuelle. C'est une démarche à long terme qui doit être intégrée dans toutes vos communications et interactions avec vos clients.

Les réseaux sociaux 

Les réseaux sociaux représentent une plateforme idéale pour le storytelling, grâce à leur nature interactive et leur large audience. Des plateformes comme Instagram, Facebook ou LinkedIn permettent de partager des histoires visuellement attrayantes qui peuvent toucher et engager les utilisateurs.

  • L'usage des stories Instagram est un exemple pertinent de storytelling sur les réseaux sociaux. C'est un moyen efficace de partager des moments éphémères et de créer une narration séquentielle.
  • Sur Facebook, les publications riches en émotions et contenant des récits personnels obtiennent généralement un engagement plus élevé.
  • LinkedIn est particulièrement adapté pour le storytelling professionnel, où vous pouvez partager des histoires de réussite, des leçons apprises ou des études de cas.

Il est essentiel d'adapter votre storytelling à chaque plateforme et à votre public cible pour maximiser son impact. Un bon storytelling sur les réseaux sociaux doit être authentique, engageant et cohérent avec votre marque et vos valeurs.

Les communiqués de presse

Les communiqués de presse sont un excellent moyen de partager une nouvelle importante ou de faire connaître votre marque. Ils offrent une plateforme pour raconter votre histoire à un public plus large, y compris les journalistes, les blogueurs et les influenceurs.

Lors de la rédaction d'un communiqué de presse, le storytelling peut être un outil précieux. En racontant une histoire captivante, vous pouvez susciter l'intérêt des médias, rendre votre communiqué de presse plus mémorable et augmenter les chances qu'il soit repris par les journalistes. 

N'oubliez pas, un bon storytelling dans un communiqué de presse doit être clair et concis, avec une structure narrative solide. Commencez par une situation initiale intrigante, introduisez un enjeu ou un défi, puis montrez comment votre entreprise ou votre produit offre une solution. 

Aussi, assurez-vous que votre histoire est pertinente et significative pour votre public cible. Par exemple, si vous lancez un nouveau produit, racontez l'histoire de pourquoi et comment il a été créé, ou comment il peut résoudre un problème rencontré par vos clients.

Enfin, utilisez des éléments visuels pour améliorer votre storytelling. Des photos, des graphiques ou des infographies peuvent aider à illustrer votre histoire et à rendre votre communiqué de presse plus attrayant.

Idée de storytelling dans la vente

Ne vendez pas des caractéristiques, vendez une histoire

Dans la vente, la simple énumération des caractéristiques d'un produit ou service ne suffit plus. Les clients sont à la recherche d'une expérience, d'un récit qui donne du sens à leur achat. Le storytelling s'impose donc comme un puissant outil de vente.

Au lieu de vous concentrer sur les spécifications techniques de votre produit, racontez plutôt comment il a été conçu, quel problème il résout ou comment il améliore la vie de ceux qui l'utilisent. Par exemple, si vous vendez une voiture électrique, ne vous contentez pas de parler de son autonomie ou de sa vitesse maximale. Racontez l'histoire de son développement, de l'engagement de la marque pour l'environnement, ou encore de l'expérience de conduite unique qu'elle offre.

Le storytelling permet de transformer un produit ou service en une expérience unique, en une histoire dans laquelle le client peut se projeter. C'est ainsi que vous parviendrez à toucher l'émotion de vos clients et à les convaincre non seulement de la qualité de votre offre, mais aussi de sa pertinence pour eux.

Ne construisez pas une propale, construisez une histoire 

Dans une proposition commerciale, le storytelling peut faire toute la différence. Au lieu de simplement lister les caractéristiques et avantages de votre offre, transformez-la en une histoire. Commencez par définir le personnage principal (votre prospect), exposez sa situation actuelle et les défis qu'il rencontre. Ensuite, présentez votre entreprise et son offre comme la solution à ces défis. Décrivez comment le personnage principal l'utilise pour surmonter ses obstacles et atteindre ses objectifs.

  • Cette approche permet de créer un récit engageant qui aide le client à se projeter dans l'utilisation de votre produit ou service.
  • L'histoire devient alors à la fois un outil de persuasion et un moyen d'expliquer de manière claire et concise ce que vous proposez.
  • Enfin, n'oubliez pas d'ajouter une touche personnelle à votre histoire. Cela peut être une anecdote, une citation ou un témoignage de client.

Les trois points à retenir sur le storytelling 

C'est quoi le storytelling ? 

Le storytelling c'est l'art de faire passer un message au travers d'une histoire. Cette technique est utilisée depuis la nuit des temps et est particulièrement adaptée au marketing et à la vente d'aujourd'hui.

Pourquoi faire du storytelling ? 

La force du storytelling repose dans sa capacité à faire passer très efficacement un message à sa cible et à l'ancrer durablement dans son esprit grâce aux émotions qu'elle véhicule. C'est tout ce qu'on espère d'un bon marketing.

Exemple de cas d'usage pour le storytelling ? 

On peut décliner le storytelling dans de très nombreux aspects du marketing et la vente : les cas clients, la communication sur les réseaux sociaux, les communiqués de presses, les propositions commerciales ou encore pour structurer son argumentaire de vente.

L'avis de l'expert
Agathe Rivière
Chargée de projet en Marketing Digital et Copywriting

Lorsque je rédige un contenu marketing, un e-mail de marketing automation ou une page de site web, penser storytelling fait toute la différence. Il faut être rigoureux dans la structure de celui-ci aussi je vous conseille fortement de vous appuyer sur le canva de création d'histoire pour que votre storytelling ait de l'impact sur votre cible.

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