Définir une stratégie de communication digitale efficace

Stratégie de communication numérique : définition

Qu’est-ce qu’une stratégie de communication digitale ?

Une stratégie de communication numérique est une méthode pensée pour le web. C’est la mise en place d’un ensemble d’actions de communication permettant de réaliser des objectifs fixés grâce à des outils digitaux et en ligne.

Contrairement à la communication print, qui utilise des outils comme des brochures ou des flyers, la communication digitale exploite différents dispositifs comme la création d’un site internet, l’utilisation des réseaux sociaux, le référencement, le content marketing, etc…

Néanmoins, il ne suffit pas de piocher par-ci par-là quelques dispositifs au hasard pour se construire une stratégie de communication efficace. Non. Elle doit être attentivement réfléchie en amont et vous devez effectuer une analyse complète de votre entreprise.

Ce qui vous permettra de définir des objectifs précis et une méthode adaptée à la stratégie générale de votre entreprise. On retrouve généralement des objectifs comme : se faire connaître, générer du trafic, fidéliser ou convertir des prospects.

En revanche, créer une page Twitter ou repenser son site internet ne correspond pas à une stratégie de communication digitale. Ces actions n’ont de sens seulement et seulement si elles ont fait partie d’un plan mûrement réfléchi.

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Pourquoi avoir une association multicanal et cross canal pour sa stratégie digitale ?

Parmi les aspects fondamentaux d’une bonne stratégie de communication digitale nous avons : le cross canal et le multicanal. En effet, il est nécessaire de diffuser vos messages à travers plusieurs canaux afin que ceux-ci aient une visibilité suffisante pour être impactant.

Une fois votre message prêt et votre cible identifiée, vous pouvez le transmettre via :

• un article de blog,
• une vidéo,
• ou encore grâce à votre newsletter.

En combinant plusieurs canaux, vous aurez plus de chance d’atteindre votre cible et donc d’avoir un retour positif concernant les efforts fournis. Mais encore faut-il que c’est différent canaux de communication fonctionnent correctement ensemble.

C’est là qu’intervient la stratégie de cross canal. En suivant vos prospects sur vos différents canaux de communication et en leur délivrant votre message adapté à ces différents canaux, ces derniers pourront s’allier plutôt que se concurrencer.

Vous attirerez alors plus aisément vos prospects, et ceux-ci seront d’autant plus satisfaits car ils pourront vous contacter et vous découvrir via n’importe quel dispositif. Ainsi vous :

Pourquoi est-ce important d'établir une stratégie de communication digitale ?

Vous ne partirez pas à la guerre sans une arme fiable et solide ? Ici, c’est la même chose ! Vous ne pouvez pas partir à la recherche de prospect sans une stratégie de communication digitale construite et pertinente !

Véritable fil d’Arianne, elle vous aidera à ne pas vous éparpiller et vous obligera à accorder vos actions entre elles. Vous pourrez vous y référer, tout comme votre équipe, afin de maintenir le cap dans la bonne direction.

Mais, n’oubliez pas que ces dispositifs digitaux, ces axes de communication, doivent répondre à des objectifs clairement définis, eux-mêmes intégrés aux objectifs globaux de votre entreprise et en accord avec son positionnement. Pour partir de bon pied et fixez des objectifs qui vont vous guider je vous conseille d'utiliser les OKR, , on vous explique tout dans cet article !

Bien sûr, pour atteindre ces objectifs, la mise en place d’actions pertinentes, d’outils et de ressources bien pensés sont nécessaires. Tout cela demande un certain budget et de déterminer quels individus, internes ou externes, seront en charge du projet.

En parvenant à déterminer correctement chacun de ces points, vous assurez la réussite de votre projet et vous éviterez les risques de dispersion ou de mauvaise communication. Évidemment, n’oubliez pas de définir les indicateurs clés de suivis !

Étapes et exemple de mise en place d’une stratégie de communication digitale

Étape 1 : L’analyse de la situation

N’importe quelle démarche stratégique débute avec l’analyse de l’environnement interne comme externe de l’entreprise. Et cela vaut aussi pour la mise en place d’une stratégie de communication digitale !

Un peu à la manière d’un médecin, le but est de diagnostiquer ce qui va et ce qui ne va pas. Pour y parvenir, il faut pouvoir maîtriser le contexte de l’entreprise et recueillir les données disponibles concernant votre secteur d’activité.

C’est un travail en deux temps avec :

• La phase interne : qui vise à effectuer un audit de l’existant. Vous devez regarder ce qui a déjà été fait, qu’elles ont été les répercussions, comment se portent votre image et votre e-reputation.
• La phase externe : tout ce qui n’est pas en lien direct avec votre entreprise mais qui peut avoir une incidence dessus. Vous pouvez par exemple réaliser un benchmark concurrentiel afin d’observer quelles sont les meilleures pratiques.

Il est très probable que vos concurrents soient effectivement présents sur le web (mais si ce n’est pas le cas, c’est une aubaine pour vous).

Attention ! Il n’est pas question de copier-coller la stratégie de communication digitale de vos concurrents. Vous pouvez vous en inspirer mais vous devez surtout vous démarquer !

Étape 2 : Étudier avec attention sa cible

La deuxième étape clé à la mise en place de votre stratégie de communication digitale est l’étude de votre cible. Sans connaissance sur votre cible, impossible de mettre en place une stratégie digne de ce nom !

Pour construire votre stratégie, il est nécessaire, impératif, d’élaborer votre buyer persona. Un outil d’apparence plutôt simple mais qui vous permettra de représenter, de façon fictive, vos acheteurs potentiels avec leurs caractéristiques.

Vous devez savoir qui ils sont ? Déterminer leurs données démographiques, leurs caractéristiques sociales, etc… Mais aussi quels sont leurs besoins et leurs motivations ? Pour cela, vous pouvez vous aider de la méthode du jobs-to-be-done.

Vous serez alors plus à même d’orienter votre stratégie de communication digitale dans la direction souhaitée et de l’adapter à votre audience, en sélectionnant les réseaux sociaux appropriés par exemple (Facebook, Twitter Instagram, Linkedin, etc...).

Votre stratégie de communication digitale n’est pas censée s’adresser à tout le monde, mais à une cible bien identifiée. Le but n’est pas de toucher le plus de personnes possible (grave erreur) car parler à tout le monde revient à ne toucher personne.

Étape 3 : Construire et fixer les objectifs de votre stratégie

Votre stratégie à besoin d’objectifs clairement définis pour fonctionner et ne pas partir dans tous les sens. Ils doivent être alignés et porter les objectifs généraux de votre entreprise. Pas besoin d’en faire des tonnes, il faut être efficace et aller à l’essentiel.

Pour vous aider, vous pouvez vous appuyer sur la méthode SMART. Cette méthode permet d’identifier les objectifs les mieux adaptés à votre situation et ainsi d’avoir une stratégie efficace en mesurant les résultats à chaque étape de votre projet.

Vos objectifs doivent donc être :

• Spécifique, c’est-à-dire clairement définis,
• Mesurable, afin de pouvoir suivre et quantifier votre progression,
• Atteignable, avoir les ressources nécessaires,
• Relevant, ou est-ce que votre objectif est pertinent ?
• Temporellement défini, soit délimité dans le temps.

C’est une phase importante de votre stratégie car vos objectifs vont directement déteindre sur vos actions à mettre en place.

Aujourd’hui il est indispensable d’effectuer une transformation digitale pour son entreprise. C’est une réelle opportunité pour : toucher efficacement votre cible et augmenter votre chiffre d’affaires. Alors réfléchissez-y bien !

Étape 4 : Choisir vos leviers de communication

L’erreur à ne surtout pas commettre est de considérer Internet comme un média. Or ce n’est pas le cas, c’est une multitude de médias. Parmi eux, on retrouve les médias dits :

• “Paid” c’est-à-dire des médias payants, comme LinkedIn Ads, Google Ads, Facebook Ads, etc…
• “Owned” qui correspond aux médias possédés par l’entreprise comme le site web ou les réseaux sociaux.
• “Earned” qui équivaut aux avis clients que l’on peut retrouver sur les forums, les reportages, les réseaux sociaux, etc… et que l’on ne peut pas maîtriser.

Parmi ses catégories de média, on retrouve des techniques d’outbound marketing et d’inbound marketing. L’outbound marketing peut nécessiter un certain budget, tandis que l’inbound marketing est bien moins coûteux.

Grâce à des contenus pertinents, bien référencés et adaptés à votre cible, vous pourrez aisément attirer de nouveaux prospects sans avoir à aller les chercher. Vous améliorerez également votre image tout en vous positionnant comme expert dans votre domaine.

Parmi ces leviers de communication, on retrouve :

Les réseaux sociaux

LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, TikTok… ces médias sociaux sont de formidables tremplins pour votre stratégie, tant qu’ils sont sélectionnés avec soin.

Nul besoin de tous les utiliser. Il suffit de choisir ceux qui conviennent le mieux à votre cible en vous référant à votre buyer persona qui, si vous avez suivi les étapes précédentes, devrait déjà être prêt à l’emploi !

Il vous faudra également adapter votre contenu aux différentes caractéristiques de chaque réseau social et à leurs audiences. C’est un levier à ne surtout pas négliger, c'est pourquoi il est important de travailler votre stratégie de SMM ! En effet, vous pourrez y trouver des ambassadeurs, voir des influenceurs pour votre entreprise !

Le marketing d’influence a le vent en poupe ! D’ailleurs, si vous souhaitez en savoir plus sur l’influence en B to B, on vous conseille de lire cet article.

Le search organique et le search payant

Le référencement est un aspect essentiel de votre stratégie de communication digitale. Les internautes doivent pouvoir vous trouver dès la première page de leur moteur de recherche. Pour avoir un référencement du tonnerre, deux façons de faire :

• Le référencement payant ou SEA (search engine advertising) est la publicité payante sur les moteurs de recherche. Il s’agit d’un système d’enchère sur des mots-clés, qui vous permet de vous positionner sur des “espaces de promotion” (exemple : le display).
• Le référencement naturel ou SEO (search engine optimisation), regroupe toutes les actions pour améliorer votre référencement dit “naturel” ou organique sur les moteurs de recherche. Vous allez donc devoir travail sur l’optimisation de votre site web, sur une stratégie de contenu, et sur l’autorité de votre site web.

Le reach organique et reach payant

Le reach, ou la portée en français, correspond au nombre de personne qu’une publication va atteindre. Tout comme le SEO ou le SEA, nous avons une partie payante et naturelle :

- Le social media optimization (SMO) représente les actions à effectuer sur les réseaux sociaux pour créer et fédérer une communauté autour de votre entreprise. L’objectif ? Générer du trafic et des opportunités.

- Le social media advertising (SMA), aussi appelé social ads, correspond à la publicité diffusée via les réseaux sociaux (Linkedin Ads, Twitter Ads…). Avec le SMA vous pourrez augmenter votre reach, toucher une plus large audience et même créer des campagnes de retargeting !

L’e-mailing

L’e-mailing est encore aujourd’hui est un levier intéressant à exploiter. Avec une base d’adresses email solide, vous pourriez diffuser votre contenu de manière efficace et développer une relation durable avec vos clients et prospects.

Vous pourriez alors mettre en place votre propre newsletter, ce qui vous permettrait de délivrer des informations intéressantes à votre réseau, mais sans spammer vos destinataires !

L’idée n’est pas d’avoir une communication avec un objectif commercial, mais plutôt de nourrir vos clients et prospects avec vos contenus. Pour cela, il est nécessaire d’avoir un bon outil CRM pour classifier votre base de données et savoir à quel niveau de maturité se trouvent vos destinataires.

Les sites internet et blogs

Enfin, les sites internet, et plus particulièrement les blogs, vont vous permettra de publier du contenu, d’améliorer votre référencement et donc de générer du trafic. Bien sûr, votre contenu devra être utile aux yeux des internautes, afin de les fidéliser.

Vous vous positionnerez alors comme un expert dans votre domaine d’activité, ce grâce à votre blog, qui amplifiera davantage votre visibilité, si vous parvenez à développer une stratégie réfléchie et cohérente, bien entendu.

Et n’oubliez pas de décliner vos articles sous différents formats, ce qui vous permettra de diffuser votre contenu sur d’autres supports de communication et de générer davantage de visibilité autour de votre entreprise.

Gardez en tête que ces leviers demandent du temps et une bonne réflexion en amont. Pour vous faciliter la tâche, vous pouvez vous aider du marketing automation qui optimisera votre travail et vos résultats !

La presse

On l'oublie parfois mais les relations presse restent un bon levier de communication en 2024. Les communiqués de presse sont un très bon moyen de capitaliser sur l'ensemble de vos actions de communication et vous permettront d'obtenir plus de visibilité grâce aux retombés journalistiques obtenues.

Étape 5 : Développer une stratégie de marketing de contenu

Une fois vos canaux de communication sélectionnés, il est temps de développer votre stratégie de contenu. Vous allez devoir mettre en place un plan d'actions pour créer et diffuser du contenu média et ainsi développer votre stratégie de communication digitale.

Vous n’avez que l’embarras du choix concernant le type de contenu :

• Le contenu texte : ici on parle d’articles de blog, de livre blanc, d’études de cas.
• Le contenu graphique : on retrouve les infographies, les gifs ou les mêmes.
• Le contenu audio : les podcasts notamment.
• Le contenu vidéo : comme les tutoriels, les webinars, les témoignages clients, …

La question est : comment choisir le contenu ? Votre réflexion doit se faire en lien avec vos cibles de communication : Quels sont leurs besoins ? Que consultent-elles ? Sur quels supports ? Vous devez leur fournir du contenu pertinent, créatif et cohérent.

D’autant plus qu’en vous démarquant, votre contenu sera partagé, suivi et commenté davantage. Les mots d’ordre : qualité et personnalisation !

Attention cependant ! C’est un travail qui se fait en amont et non au fil de l’eau. Vous devrez concevoir un plan afin d’harmoniser votre présence en ligne pour ne pas être pris au dépourvu et surtout amener vos clients potentiels à maturité.

Si vous souhaitez en savoir davantage sur la manière de procéder, on vous conseille de lire cet article : Stratégie de contenu : Le guide.

Le choix de vos canaux de communication et de votre contenu devra s’accompagner d’un plan de communication adapté qui vous permettra d’inscrire et de planifier vos actions, vos outils, vos supports, vos sujets, vos échéances, les individus en charges, les différentes solutions en fonction des objectifs de départ.

Ce plan vous permettra d’organiser correctement vos diffusions et votre production de contenus pour gérer au mieux vos campagnes de communication sur le long terme. Pas de perte de temps, ni d’argent ! L'objectif ici est d'être le plus efficace et pertinent possible.

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Quelles sont les autres actions d’une stratégie de communication digitale ?

Choisir vos ressources et définir votre budget

Votre stratégie de communication digitale commence à prendre forme. Mais, avez-vous accès aux ressources nécessaires pour mener votre projet à terme ? Allez-vous faire appel à un prestataire externe pour vous épauler dans votre démarche ? Peu importent vos choix, vous devez déterminer le budget que vous souhaitez allouer afin de réaliser votre stratégie.

En effet, la mise en œuvre d’une stratégie de communication digitale représente un coût non négligeable ! Il est donc indispensable de construire un budget, histoire d’avoir une vision des moyens dont vous disposez pour Votre stratégie de communication digitale commence à prendre forme. Mais, avez-vous accès aux ressources nécessaires pour mener votre projet à terme ? Allez-vous faire appel à un prestataire externe pour vous épauler dans votre démarche ? Peu importent vos choix, vous devez déterminer le budget que vous souhaitez allouer afin de réaliser votre stratégie.

En effet, la mise en œuvre d’une stratégie de communication digitale représente un coût non négligeable ! Il est donc indispensable de construire un budget, histoire d’avoir une vision des moyens dont vous disposez pour atteindre vos objectifs et déployer votre stratégie.

Le monde du digital fourmille de possibilités, de solutions et d’outils en tout genre, mais le prix pour les uns ne sera pas le même pour les autres. C’est donc un point important à prendre en compte lors de l’élaboration de votre stratégie de communication digitale.

Certaines actions demanderont un investissement financier plus élevé. Mais si vous êtes prêt à prendre votre mal en patience et à travailler consciencieusement sur votre stratégie, rien ne vous empêcher de favoriser les dispositifs d’inbound marketing, moins coûteux.

Mesurer la performance de votre stratégie

Toute stratégie doit pouvoir se mesurer. Heureusement, vous avez à disposition une multitude de solutions vous permettant de mesurer l’impact de vos actions, positifs ou négatifs. C’est là que les Kpi (Key Performance Indicators) entrent en jeu !

On y retrouve généralement comme indicateurs de performance clés :

• Le trafic généré,
• Le taux de conversion réalisé,
• Le taux de clic,
• La durée de visite,
• Le coût par lead,
• Voire l’évolution de vos ventes,
• etc…

Surtout, une fois votre stratégie lancée, n’attendez pas pour analyser les retombées. Elles vous donneront accès à un tas d’informations essentielles pour ajuster et améliorer votre stratégie de communication digitale.

Analyser l’évolution de votre stratégie pour votre entreprise

Une stratégie de communication s’adapte constamment aux changements et à votre image de marque. Au fur et à mesure que votre stratégie et vos actions se déploieront, vous disposerez davantage d’informations pour améliorer vos performances et atteindre vos objectifs.

Alors ne cessez jamais d’analyser vos résultats ! Ce sont eux qui vous permettront de savoir si vous êtes sur la bonne voie, ou non. Vous augmenterez ainsi vos chances de réussites. D’autant plus que l’univers du digital est sujet aux changements.

Considérez alors votre stratégie comme un cercle vertueux qui consiste à :

• Créer et planifier
• Diffuser et essayer
• Mesurer grâce à vos KPI
• Améliorer

Vous garantissez alors la visibilité de votre entreprise tout en vous démarquant et en attirant de nouveaux leads. Il ne reste plus qu’à recommencer !

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