SMM (Social Media Marketing) : définition
SMM : de quoi parle-t-on ?
SMM désigne le Social Media Marketing. Il s’agit de toutes les techniques marketing utilisées pour faire connaître son entreprise ou son offre sur les réseaux sociaux.
Le SMM est une discipline du webmarketing qui regroupe plusieurs éléments :
- Le SMO (social media optimization) : c’est-à-dire l’action de publier des contenus sur les réseaux sociaux sans utiliser les fonctionnalités de publicité. On parle de contenu organique ou naturel ;
- Le SMA (social media advertising) : ici, c’est avoir recours aux publicités sur les réseaux sociaux pour faire connaître son entreprise au plus grand nombre.
Pour réussir sur les réseaux sociaux, une marque peut alors s’appuyer sur ce qu’on appelle la stratégie social média. Elle s’attache à définir ce qu’on va dire sur les différents canaux, quel sera l’univers visuel des publications et avec quel ton on va communiquer et interagir.
Pourquoi le marketing via les réseaux sociaux est important ?
Aujourd’hui, avoir recours au social media marketing, ou encore au social selling, lorsque l’on est une entreprise est une évidence. Et pour cause ! La moitié de la population utilise les médias sociaux.
Ils ont pris une telle place dans notre quotidien : près de 31% des Français ont déjà acheté un produit via un réseau social (étude de l’institut YouGov France menée en 2020).
Pour une marque, il est donc devenu indispensable d’avoir une présence sur ces réseaux. D’autant plus que les réseaux sociaux sont des plateformes qui intègrent des outils statistiques très intéressants. Il est alors possible de suivre avec précision le succès d’une campagne marketing et son évolution au fil du temps.
Quels sont les avantages du Social Media Marketing ?
Humaniser son entreprise
Se lancer dans le marketing sur les réseaux en tant qu’entreprise peut être très positif. Le premier avantage étant celui d’avoir la possibilité d’humaniser son entreprise.
En effet, les réseaux sociaux permettent de diffuser du contenu quotidiennement pour interagir avec sa communauté (prospects et clients).
Pour réussir, il est important de suivre les codes des plateformes de médias sociaux. Ces dernières incitent notamment à utiliser des formats courts, instantanés et qui doivent être humanisés (exemple des stories sur Instagram). Cela invite les entreprises à partager les coulisses de leur travail avec de la spontanéité.
Il est alors possible d’avoir une communication plus actuelle, plus transparente et moins formelle. Les communications descendantes où une marque diffuse du contenu sans jamais interagir avec son public cible (comme l’outbound marketing) sont bien loin.
Créer des relations plus authentiques
Les réseaux sociaux permettent à n’importe quel individu de donner son avis, de commenter ou d’envoyer un message à une marque. Le SMM est donc un excellent moyen pour interagir avec son audience et créer un vrai sentiment de communauté.
Un réseau social est probablement le canal marketing qui peut permettre de recevoir le plus facilement des réactions de la part de ses cibles : de par les avis, les likes, les commentaires ou les messages privés.
De nombreuses entreprises ont compris cet avantage et en tirent parti. Il n’est pas rare de voir des marques qui impliquent leurs abonnés dans leur développement produits/services en les questionnant via les réseaux sociaux.
Les entreprises peuvent aussi choisir de mener des actions de communication en partenariat avec des influenceurs pour incarner une image de marque plus proche des gens.
Générer des prospects
Enfin, la création de contenus et leur partage sur les réseaux sociaux ou la mise en place de publicités via ce biais peut aussi avoir un vrai impact sur les ventes d’une entreprise.
Même si une stratégie social media ne poursuit pas nécessairement l’objectif d’améliorer le trafic d’un site web, elle peut y contribuer. On s’explique.
En général, les objectifs d’une présence sur les réseaux sociaux sont plutôt une recherche de notoriété : on souhaite développer son audience, créer une communauté, se faire connaître ou améliorer son image de marque.
Il est plus difficile de poursuivre un objectif d’augmentation du chiffre d’affaires via les réseaux sociaux car ce n'est pas leur but premier. Cependant, ce n’est pas impossible !
Une entreprise peut générer de nouveaux leads grâce aux réseaux sociaux par différents biais :
- Avec la publicité : bien conçue, bien ciblée, elle peut permettre d’attirer de nouveaux clients sur un site ;
- En ajoutant des liens vers le site internet/les produits à acheter sur les réseaux sociaux ;
- En tirant parti des fonctionnalités de shopping (Facebook ou Instagram shopping) ;
- En organisation des grands temps forts sur les réseaux sociaux : par exemple en créant des vidéos “teasing” pour le lancement d’une nouvelle collection ;
Les possibilités ne manquent pas !
Comment mettre en place votre stratégie Social Media Marketing ?
Étape 1 : Définir vos objectifs
Pour se lancer dans le SMM, il convient d’y aller avec méthode ! Comme pour toute action marketing digital, il est important de poser les fondations en réfléchissant aux objectifs de sa présence sur les réseaux sociaux.
Les objectifs peuvent être de différentes natures. On pourra par exemple chercher à démarcher de nouveaux clients, à améliorer sa marque employeur ou encore à accroître ses ventes. On peut aussi avoir un objectif pour un réseau social et un différent sur un autre.
L’important, cependant, est de fixer des objectifs SMART. La méthode SMART permet de se fixer des objectifs que l’on va pouvoir atteindre !
Par exemple : “Je veux atteindre au moins 200 000 personnes avec mes publications sur Instagram d’ici la fin du mois.” ou encore “Je veux recevoir au moins 20 candidatures à mon offre de poste diffusée sur LinkedIn.”
Avoir un objectif de type “Je veux améliorer mon image de marque” ne serait pas assez précis. Pour s’assurer que l’objectif l’est, il faut pouvoir le mesurer à l’aide d’indicateurs clés de performances (KPI).
Voici quelques exemples de KPI pour un objectif de notoriété de la marque : portée d’une publication, impressions d’une publicité, trafic du site en provenance des réseaux sociaux, etc.
Étape 2 : Connaître votre cible
Pour créer une communication pertinente sur les réseaux sociaux, il est important de bien connaître sa cible et son audience type. Cela aura deux avantages :
- Vous pourrez choisir les bons réseaux sociaux sur lesquels votre audience est présente ;
- Il sera plus facile de définir une ligne éditoriale en adéquation avec ce que souhaite lire/voir votre audience.
Vous pouvez pour cela vous inspirer de la méthodologie du buyer persona. Pour réaliser cette projection, il est possible de s’appuyer sur les données existantes dont vous disposez (clients fidèles). En vous plaçant à la place de ces clients imaginaires, vous pourrez alors plus facilement imaginer du contenu qui pourra faire mouche auprès d’eux.
Étape 3 : Sélectionner vos réseaux sociaux
Vous connaissez vos objectifs et vos cibles, vous pouvez désormais viser les bons réseaux sociaux pour poursuivre vos ambitions avec le SMM.
En effet, il y a de très nombreux réseaux sociaux : Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, Pinterest… Bien sûr, il n’est pas légitime de créer un compte sur chacun de ces canaux !
Pour vous aider à choisir le bon, voici une présentation des principaux réseaux sociaux privilégiés par les entreprises :
- LinkedIn est le réseau social professionnel par excellence. On recommande ce réseau pour une entreprise qui souhaite développer sa marque employeur ou encore pour trouver de nouveaux clients lorsque l’on a une activité BtoB.
- Facebook est le réseau social le plus utilisé en France. Les internautes y partagent des contenus variés. Aujourd’hui, les entreprises continuent d’utiliser ce réseau et notamment pour exploiter son outil publicitaire très précis.
- Instagram est le réseau social parfait pour les entreprises qui ont des produits à vendre. En effet, de nombreux internautes utilisent le réseau pour découvrir des produits notamment via l’onglet “Explorer” ou “Instagram Shopping”.
- Twitter : Très utilisé par les professionnels du journalisme, de la tech ou encore par les dirigeants d’entreprise, Twitter est entre-autres un outil pour déployer une stratégie de gestion de relation clients (service après-vente).
- Pinterest : Ce réseau/moteur de recherche est parfait pour les entreprises qui vendent des produits, notamment dans des domaines comme la décoration, la mode, le lifestyle. C’est une plateforme où les internautes viennent chercher de l’inspiration.
- Youtube : Youtube est la première plateforme mondiale de vidéos. Il est notamment possible de promouvoir ses contenus ou de bénéficier d’un meilleur référencement naturel sur Google grâce aux vidéos publiées.
Étape 4 : Avoir une stratégie éditoriale en béton
La stratégie ou ligne éditoriale détermine la façon dont vous allez communiquer sur les médias sociaux. Elle donne un cadre à vos futures interventions.
La stratégie éditoriale englobe plusieurs éléments :
- La description de l’audience cible : il est toujours bon de commencer par une piqûre de rappel sur le profil type de votre client idéal ;
- Le ton de marque : comment vous adresserez-vous à votre cible ? Par exemple, en tutoyant ou au contraire, avec un ton plutôt neutre ;
- Les thématiques abordées sur vos publications : il faut s’appuyer sur le travail de persona pour les définir et sur vos autres contenus (exemple : vos articles) ;
- Les types de contenus à publier ou formats : photos, vidéos, textes, etc…
- Les canaux de communication : indiquez ici quels réseaux sociaux avez-vous choisi d’investir pour répondre à vos objectifs de communication.
Ce travail devrait ensuite vous permettre de déployer votre présence sur les médias sociaux et surtout de faire preuve de cohérence.
Rappelez-vous que les réseaux sociaux sont un lieu où l’attention des internautes est malmenée. Tout va très vite ! Il faut donc pouvoir créer du contenu unique, pertinent et qui pourra attirer ses prospects.
Afin de bien cadrer votre prise de parole sur chacun des canaux de communication, veillez également à déterminer le rythme de publication que vous allez suivre. Pour ce faire, veillez à étudier les plages de présence sur les réseaux sociaux de votre audience et surtout à tester !
Enfin, après avoir posé les bases de votre ligne éditoriale, vous pouvez désormais créer un planning ou calendrier éditorial. Cela permet d’avoir une vision globale sur le contenu qui sera publié sur un mois par exemple.
Étape 5 : Savoir analyser ses KPI pour ajuster
Quelle est la différence entre une entreprise qui réussit grâce au SMM et celle qui échoue ? Probablement la capacité à se remettre en question. En effet, en social media marketing, il est important de savoir analyser les résultats de sa présence en ligne.
Si les objectifs ne sont pas atteints, il faut comprendre pourquoi et s’adapter. Des résultats qui ne sont pas à la hauteur peuvent avoir plusieurs causes :
- Des formats utilisés sur les réseaux sociaux qui ne sont pas adaptés (par exemple : ne pas vouloir faire de vidéo sur un réseau social comme Instagram) ;
- Des horaires de publication qui ne correspondent pas aux heures de connexion de votre audience ;
- Un ton employé qui n’est pas assez engageant.
Pour prendre les mesures adéquates, veillez donc à analyser mensuellement les retombées de vos actions sur les réseaux sociaux. Vous pouvez par exemple vous concentrer sur des indicateurs comme :
- Le taux d’engagement ;
- Le taux d’impression ;
- Le taux de complétion des vidéos ;
- Le coût par clic…
Le suivi et l’analyse de ces KPI se font en fonction des objectifs que vous avez préalablement définis en amont.
Mettre en place une stratégie de présence sur les réseaux sociaux peut offrir de bons résultats à toute entreprise.
