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Argumentaire de vente : exemples et 5 étapes pour le construire

L’argumentaire de vente est l’étape de la vente à laquelle tout le monde pense lors d’une présentation commerciale. C’est une des étapes essentielles mais qui présente de très nombreux pièges. On a réuni ici tous les éléments pour vous aider à construire une argumentation commerciale de haute volée et les secrets des meilleurs commerciaux pour conclure vos ventes.

Auteur.e
Agathe Rivière
Chargée de projet en Marketing Digital et Copywriting

&

Contributeur.e
Nicolas Delignieres
Responsable stratégies d'acquisition & Co-fondateur
Publié le
15/9/22
Mis à jour le
13/11/2023
temps
minutes de lecture
Argumentaire de vente : exemples et 5 étapes pour le construire

Argumentaire de vente : Définition

C’est quoi l’Argumentaire de vente


Présenter un bon argumentaire commercial est au cœur du métier de vendeur. C’est le moment dans l’entretien de vente ou le commercial va utiliser ses arguments de vente pour mener à l’offre commerciale et à la conclusion de la vente.

Le bon argumentaire c’est celui qui arrive au bon moment, qui est adapté aux besoins du prospect et qui permet au client potentiel de s’exprimer sur la résolution de sa problématique facilement.

La principale difficulté en réalité c’est de comprendre quels sont les bons arguments à utiliser et pourquoi un argumentaire va fonctionner sur un prospect et pas sur l’autre. Pour cela il faut comprendre quelle est la place de l’argumentaire de vente dans un processus de vente.

L’argumentaire commercial dans un processus de vente

Tous les processus de vente passent par trois grandes étapes : 

  • La qualification : Comprendre les besoins du prospect et qui il est
  • La proposition de valeur : C’est la phase ou on répond au besoin du futur client, l’argumentaire de vente fait partie de cette phase. 
  • Le closing : C’est la conclusion de la vente, celle qui transforme un processus commercial en chiffre d’affaires. 

On croit à tort que c’est la phase la plus importante de la vente, celle qui fait la différence entre le bon commercial et le mauvais commercial. 

Ce n’est pas vrai du tout. 

L’argumentaire commercial c’est l’étape qui permet de lier la phase de découverte à la phase de closing

C’est tout.

L'argumentaire commercial n'est qu'une étape du cycle de vente
L'argumentaire de vente n'est qu'une étape dans un processus de vente

Il n'y a pas de bon discours commercial pour celui qui n’a pas posé suffisamment de questions et fait preuve de suffisamment d’écoute active lors de l’entretien commercial.

Bonne nouvelle, cette étape est très simple quand on suit la bonne méthode !

Comment construire un argumentaire de vente efficace en 5 étapes

Étape 1 : Bien qualifier la problématique de son prospect

En trois mots : Pose des questions. Pour construire un bon argumentaire commercial il faut que vous compreniez de quoi à besoin votre prospect mais aussi et surtout quels sont les problèmes qu’il cherche à résoudre. Pour bien comprendre la différence entre besoin et problème j’ai la citation parfaite :

Les gens n’ont pas besoin d’un foret d’un quart de pouce. Ils veulent un trou d'un quart de pouce

Theodore Levitt

Pourquoi cela change tout, parce qu’en creusant on se rendra compte que ce que cherche le prospect c’est à poser sa cuisine (chiffre d’affaires potentiel 2000€) pas simplement un foret pour sa perceuse (chiffre d’affaires potentiel 5€). 

Étape 2 : Comprendre le processus de décision de son prospect et son profil


Une fois que vous avez bien compris ce dont votre futur client a réellement besoin, vous devez comprendre comment il choisira le produit ou le service qu’il compte acheter mais aussi à quoi il est sensible. Cela se joue dès la prise de contact et des méthodes comme la méthode SONCAS ou les conversations du Q2C selling peuvent vous aider. 

Cette étape est particulièrement importante car c’est elle qui vous permettra de choisir les bons arguments de vente pour convaincre ce prospect précis.

Étape 3 : Soumettre les bons arguments

La phase tant attendu du discours commercial, c’est maintenant que vous présentez vos arguments commerciaux à votre prospect. Mais attention, il ne faut pas le faire n’importe comment ! 

Tout d’abord gardez à l’esprit que parmi les dizaines d’arguments potentiels autour de votre solutions, vous n’allez en choisir que 2 ou 3. Les plus importants, les plus puissants pour votre prospect ! Il s’agit tout simplement de ceux qui entrent en résonance avec son processus de décision et son profil psychologique. 

Être exhaustif n’a AUCUN intérêt. 

Laissez aussi de la respiration entre chaque argument pour laisser à votre prospect l’occasion d’émettre ses éventuelles objections.

Étape 4 : Traiter les objections

Un objection ne se “contre” pas, le pire que vous puissiez faire c’est tenter une contre argumentation à la va vite. 

Les objections sont positives, pas négatives. 

Elles témoignent du fait que votre prospect est engagé dans le processus de décision et tente de se projeter avec votre solution. La meilleure méthode pour traiter une objection est la méthode CRAC. 

L’idée est de bien comprendre d’où vient l’objection, valider que vous l’avez bien comprise, ensuite vient l’argumentation complémentaire et enfin le contrôle auprès du prospect que l’objection a bien été levée. On a rédigé un guide dédié ici

Étape 5 : Valider que l’argumentaire commercial a été compris

Ce qui est vrai pour les objections l’est aussi pour vos arguments en général : vous devez contrôler que votre message est bien passé. 

Une bonne technique consiste à orienter la discussion sur “l’avenir rendu possible”. Cette technique nous vient du Q2C selling et permet d’échanger avec le prospect sur ce qu’il va pouvoir faire avec la solution proposée. 

Vous allez très rapidement voir quels sont les arguments qui ont fonctionné et qui ont été intégrés par votre futur client. 

Infographie : Les 5 étapes pour construire un argumentaire de vente infaillible

Argumentaire de vente : les 3 erreurs à ne surtout pas commettre

Argumenter trop vite

La pire erreur qu’un commercial puisse faire est de tomber dans l’argumentation trop vite. C'est-à-dire commencer à présenter les avantages de sa solution sans avoir pris le temps de la découverte et sans que votre prospect soit en attente de ceux-ci. 

Rien n’est plus contre productif que d’essayer de convaincre quelqu’un qui n’a pas encore bien identifié ni son problème, ni qui vous êtes. 

Tout vient à point à qui sait attendre. 

Avoir un argumentaire commercial type

Alors ça c’est une énigme. Souvent ce n’est d’ailleurs pas de la faute du commercial mais la direction commerciale qui adore les powerpoints avec une argumentaire parfait limite scripté et imposé à tous les commerciaux en toute occasion.

N’engagez pas des commerciaux qui ont 3 à 5 ans d’étude et autant d’expérience si c’est pour leur imposer ça. Un chatbot sur votre site web fera très bien l’affaire et coûtera moins cher en psychanalyse.

Le métier de commercial c’est de comprendre parfaitement le client et son problème pour choisir précisément les arguments de vente pertinents et les présenter de la manière la plus impactante possible. Si vous êtes assez naïfs pour croire que tout le monde est pareil et pense pareil, vous faites une grossière erreur. 

S’arrêter à la présentation de l’argumentaire

Vous avez fait le discours commercial de votre vie, impactant, fluide, efficace … vous êtes le meilleur parmi le meilleur, une star montante de la vente. 

Ou pas. 

En théorie tout se passe toujours très bien, jusqu’à ce qu’en pratique votre prospect n’ait strictement rien compris à votre super argumentaire et qu’il parte à la concurrence. 

Utilisez la conversation sur l’avenir rendu possible du Q2C selling, cela vous permettra à la fois de vérifier que l’argument est passé mais aussi d’aider le prospect à se le réapproprier pour mieux en parler autour de lui.

Infographie : Les 3 erreurs à ne pas commettre lors de son argumentaire de vente

3 exemples d’argumentaires de vente efficaces

Vous avez avez vu que le bon argumentaire est simplement une question de timing et de méthode. C’est le plus important. Ensuite, Il existe des techniques de vente simples qui peuvent vous aider à structurer votre argument pour le rendre plus convaincant. On vous donne donc 3 exemples d’argumentaires qui s’appuient sur une technique de vente efficace.

Exemple d’argumentaire avec la méthode CAP (ou son évolution cab) 

Ces méthodes sont très simples et assez efficaces pour présenter des arguments techniques pour un produit par exemple. Il y a trois dimensions pour chaque argument : 

  • Caractéristiques : Décrit la caractéristique technique, l’attribut du produit que l’on souhaite mettre en avant.
  • Avantages : On décrit ce que cette caractéristique apporte comme avantage à l’usage.
  • Preuve / Bénéfices : On prouve l’avantage / on insiste sur l’impact de l’avantage.

Exemple avec un outil de marketing automation qui enverrait des e-mails automatiquement aux meilleures heures pour chacun de vos contacts : 

Caractéristique : “Notre outil de marketing automation envoie automatiquement vos campagnes à l’heure la plus adaptées pour vos contacts”

Avantage : “Cela permet de passer moins de temps pour la programmation des campagnes et vos e-mails auront plus de chances d’être lus par vos clients”

Preuve : Le taux moyen d’ouverture de nos campagnes emails est de près de 80% contre 35% pour les solutions concurrentes.

Exemple d’argumentaire avec les Stories

Le storytelling est la forme de communication la plus impactante et la plus puissante jamais utilisée par l’homme. Elle est vieille comme le monde et certaines histoires ont le don de rester gravées dans notre mémoire instantanément et pour des décennies. 

Le comble c’est que pour vendre on fait comme si ça n'existait pas. Alors vous pouvez soit choisir de les utiliser soit vous réveiller et vous en emparer. 

Pour construire une bonne histoire, le Q2C selling propose un canva de création d’histoire très efficace :

Réussir son argumentaire commercial avec le canva de création d'histoire

Un exemple d’histoire emblématique : La story sur l’avenir rendu possible

Il s’agit d’un schéma d’histoire applicable à tous les produits ou services et qui permet un argumentaire efficace car il projette le prospect avec votre solution. 

  • L’objectif de l’histoire : accroître la valeur de sa solution en allant au-delà de la résolution du problème initial du prospect.
  • Quand l’utiliser : lors de la proposition de valeur, c’est la suite logique à la présentation de la solution.
  • La situation initiale : votre prospect est le héros de cette histoire, il est devenu client et a mis en œuvre la solution que vous venez de lui présenter.
  • La situation finale : votre client qui a pu résoudre bien plus de problèmes que prévu et qui a même saisi de nouvelles opportunités aujourd’hui inaccessibles.
  • Le moment de vérité : le moment où son problème principal est réglé.
  • Les complications : les problématiques secondaires qu’il va maintenant devoir affronter, mais qui sont en fait traitées grâce à votre solution.
  • La résolution : comment finalement la mise en place de ce que vous proposez a-t-elle permis bien plus de choses que ne le pensait votre prospect ?

Il y a des tas d’autres histoires à créer pour vos besoins, la puissance d’une histoire provient du fait qu’elle joue sur les émotions, la projection et l’imaginaire de votre prospect. 

Exemple d’argumentaire avec le SIMAC

Beaucoup plus scolaire et largement utilisé, cette méthode permet de structurer la phase de proposition de valeur et donc votre argumentaire :

  • S pour Situation : Comprendre le contexte, les besoins et les enjeux du prospect.
  • I pour Idée : Présenter une idée au prospect qui résoudrait sa problématique.
  • M pour Mécanisme : Expliquer comment concrètement mettre en œuvre l’idée proposée à l’aide d’un plan d’action détaillé.
  • A pour Avantage : Décrire les avantages que présente le déploiement de cette solution dans le contexte de votre prospect.
  • C pour Conclusion : Obtenir un feedback du prospect et valider sa pertinence.

Elle est utile dans des contextes ou la vente est courte et peut se faire en un seul rendez-vous car elle intègre la notion de qualification (la Situation). Elle peut tout à fait se combiner au deux précédentes pour les plus habiles d’entre-vous ;-).

Infographie : la méthode simac pour structurer son argumentaire commercial

FAQ : Construire son argumentaire de vente

Qu’est-ce qu’un argumentaire de vente ?

Un argumentaire de vente est un discours qui se construit à partir de plusieurs arguments de vente qui vont venir mettre en avant un service ou un produit afin de convaincre vos prospects que c’est la solution qu’il leur faut.

Quelles sont les techniques pour réussir son argumentaire ?

Il existe des techniques pour vous aider comme la méthode CAP, le SIMAC ou encore le Q2C selling. Plus que la technique c’est bien la construction de votre argumentaire qui le rendra ou non efficace.

Comment construire un argumentaire de vente efficace ?

Il y a 5 étapes clés pour réussir son argumentaire : Comprendre le problème, Comprendre le prospect, personnaliser les arguments, traiter les objections, valider l’argumentaire. L’important c’est de bien comprendre que le bon argument sera différent pour chaque prospect.

L'avis de l'expert
Nicolas Delignieres
Responsable stratégies d'acquisition & Co-fondateur

Je suis profondément convaincu que l'argumentaire de vente ne se limite pas à la présentation d'un produit ou d'un service. Non, il s'agit d'aller au delà de créer une expérience émotionnelle pour le client. D'ailleurs, chaque interaction doit raconter une histoire, celle de comment un produit ou service améliorera la vie du client. Dès que j'ai un client en rendez-vous je me mets à sa place et je me demande : qu'est-ce qu'il ressent ? Quels sont ses besoins ? Ses enjeux ? Comment le surprendre ? Dans le fond, la clé est de combiner la logique – les caractéristiques et avantages de ce que vous vendez – avec une touche émotionnelle qui résonne chez votre interlocuteur. Car, en fin de compte, les gens n'achètent pas des produits, ils achètent des émotions et des solutions.

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