Le marketing automation : qu’est-ce que c’est ?
Définition du marketing automation
C’est quoi le marketing automation ? Eh bien c’est en fait extraordinairement simple de le définir : ce sont toutes les pratiques et outils visant à faire du marketing automatisé.
Jeu set et match, merci de nous avoir lu !
Le marketing automation désigne tout ce que vous pouvez mettre en place via notamment des logiciels de marketing automation pour diffuser vos campagnes marketing dans un but de génération de leads mais pas uniquement. On peut notamment voir que le marketing automation est également souvent utilisé pour l’onboarding de nouveaux clients ou pour obtenir des avis clients etc.
L’idée est que les solutions de marketing automation vont vous permettre de supprimer les tâches répétitives de vos actions marketing pour mieux vous concentrer sur la mise en place d’une personnalisation de grande qualité et sur la création de contenus à très forte valeur ajoutée. Le cœur du marketing automation n’est donc pas tellement l’optimisation mais la manière dont on va pouvoir profiter du gain de temps permis par les outils pour créer une expérience de qualité à même de convertir vos prospects.
Il faut surtout retenir, c’est ce que le marketing automation n’est pas :
- Ce n’est pas faire du mass-mailing sans réfléchir.
- Ce n’est pas une baguette magique qui transformera votre citrouille de site web en carrosse fonçant tout droit vers le next 40.
- Ce n’est pas simplement une histoire d’outil. Payer 1000€/mois dans un outil merveilleux ne vous apportera que la garantie de dépenser un max d’argent, rien de plus.
Différence entre inbound marketing et marketing automation
Ah là c’est beaucoup plus marrant comme question.
On entend souvent des discours qui tendent à confondre l’inbound marketing et le marketing automation. On ne parle pas de la même chose, ce sont des éléments d’une telle complémentarité que faire l’un sans l’autre relève d’une bizarrerie difficilement justifiable sur le papier. Mais, il n’en demeure pas moins que ce sont deux choses différentes.
Pour faire court :
L’inbound marketing est un processus de conversion qui repose sur l’attraction de visiteurs potentiellement intéressés par vos offres, leur éducation via notamment du lead nurturing et leur conversion.
On parle de processus, pas d’outil.
C’est une philosophie marketing qui repose sur le concept de marketing de permission, on ne pousse que ce que les visiteurs demandent et donc la conversion se fait plus naturellement. Il s’oppose (un peu à tort à vrai dire) à l’outbound marketing qui lui se rapporte aux opérations visant à vous faire connaître de personne qui n’ont rien demandé (publicité par exemple).
Je force le trait mais ça permet de bien comprendre.
Le marketing automation est un outil. Il va permettre d’être infiniment plus efficace dans son inbound marketing, mais aussi dans son outbound marketing. C’est en cela que les deux éléments sont différents.
On fera difficilement mieux que dans la vidéo suivante pour vous faire comprendre les différences et complémentarités entre les trois piliers majeurs du marketing digital aujourd’hui : Content marketing - Inbound marketing - Marketing automation
Le marketing automation c’est pour qui ?
Le marketing automation n’est pas l’apanage de quelques-uns, mais ça ne signifie pas que ce soit fait pour tout le monde.
Le marketing automation s’adresse aux équipes marketing b2b comme b2c, des entreprises de petites comme de grandes tailles et en fait c’est aussi un outil utile pour les équipes commerciales et la gestion des cycles de ventes.
En revanche, ça ne va pas faire plaisir à tout le monde, mais à moins d’avoir un minimum de trafic issu de l’ads, des réseaux sociaux et/ou (et surtout) du SEO. Vous allez jeter de l’argent par les fenêtres.
Je ne suis pas là pour vous faire plaisir, je suis là pour vous dire comment bien utiliser le marketing automation.
Comment fonctionne le marketing automation ?
On arrive dans la partie cool, sûrement celle qui vous a fait cliquer sur notre article. Mieux vaut tard que jamais comme on dit !
Les prérequis au marketing automation : le trafic et les lead magnets
Comme je le disais au-dessus, vous pouvez faire tout ce que vous voulez, dépenser une fortune dans un outil de marketing automation all-in-one de la mort qui tue et qui fait même le café et des massages …
Ça ne vous servirait à strictement rien sans trafic. Vous voulez automatiser quoi si vous avez 200 visiteurs qui se battent en duel sur votre site tous les mois ? C’est à peine le trafic d’une boulangerie un jour de semaine... Et croyez-moi, vous êtes 100 fois moins sexy qu’un croissant chaud à l’heure du petit-déjeuner.
Mais vous avez besoin d’autre chose, grâce à la CNIL, et au bon sens aussi, (heureusement on n’a pas attendu la CNIL pour ne pas faire n’importe quoi) on ne peut pas contacter quelqu’un qui vient sur notre site juste comme ça. Vous avez besoin de ses coordonnées et de son accord. Pas de coordonnées, pas de marketing automation.
Donc une fois le trafic présent, vous avez besoin de lead magnets !
Qu’est-ce qu’un lead magnet ?
Le principe est très simple, il s’agit d’un contenu premium (globalement ça veut dire qu’il doit être particulièrement tentant) que vous allez donner à vos visiteurs en échange du remplissage d’un formulaire. C’est donc intéressé, et en même temps, envoyer un template par pigeon voyageur ce n’est pas simple.
Pour plus d’informations sur les lead magnets, on a un super article sur le sujet ici.
Une dernière chose, en parlant de formulaire, il faut bien les trouver quelque part vos formulaires, c’est là qu’interviennent les landing pages. C’est un très vaste sujet, pour cet article on va se contenter de dire que c’est la page sur laquelle vos visiteurs arrivent après avoir cliqué sur “téléchargez ce super *lead magnet*” et que son rôle est de ne pas les faire changer d’avis à la vue du formulaire.
Pour plus de détails sur les landing pages, vous avez un article rédigé par une boîte cool ici.
Si vous ne deviez retenir qu’une seule chose sur ce sujet c’est bien que l’enjeu le plus important du marketing automation c’est souvent sa distribution. Vous pourrez avoir des scénarios merveilleux dont la subtilité n’a d’égale que leur élégante capacité à convertir… mais si personne ne les voit, le résultat est connu d’avance : zéro pointé.
La segmentation de votre base de données
Avoir plein d’e-mails c’est formidable mais ça ne sert à rien. Le marketing automation n’a pas vocation à expédier des milliards d’e-mails dans tous les sens sans réfléchir.
Non, il vous faut segmenter votre base de données.
La segmenter ça veut dire quoi ?
Ça veut dire qu’il faut que vous regroupiez vos contacts en fonction de leur centre d’intérêt, leur problématique ou encore leur comportement. Plus vous êtes précis, plus le taux de conversion devrait être élevé mais plus vous aurez de travail de création de séquences et donc plus il sera difficile d’avoir une vue d’ensemble.
Vous devez donc segmenter au maximum votre base dans la limite de la préservation de l’intelligibilité globale de votre stratégie de marketing automation...
Cette phrase est si compliquée, j’ai besoin d’une pause ...
Donc, en français moins cruel : Soyez précis mais restez simples.
Par exemple : chez Sales Odyssey, on a fait simple, on segmente notre base en fonction du poste de nos interlocuteurs car nos services et notre expertise sont alignés sur les problématiques :
- Des dirigeants d’entreprises
- Des responsables marketing
- Des responsables commerciaux
- Des entrepreneurs et freelances
Par ailleurs, notre stratégie de contenu est construite autour de sujets très particuliers avec des leads magnet précis, c’est ce qui nous permet d’enrichir nos segments avec des éléments qui témoignent d’un intérêt pour une problématique donnée.
Et paf ! Ça fait du chiffre d’affaires et des clients heureux !
Les séquences de marketing automation
Là c’est simple, les séquences ce sont les séries d’e-mails (ou de SMS d’ailleurs) que vous allez envoyer à vos segments de contacts.
C’est à la fois le plus simple et le plus complexe. C’est simple parce qu’il suffit d’écrire le contenu, c’est compliqué parce que de ce contenu dépend toute l’efficacité de votre stratégie.
Voici quelques astuces pour vos séquences :
Faites des séquences marketing automation courtes
Il y a plusieurs écoles mais nous, on a tendance à préférer de loin des séquences très courtes mais plus nombreuses que de longues séquences. Généralement suite à un téléchargement de lead magnet vous ne recevez qu’un ou deux e-mails complémentaires. Ça évite le spam et s’il nous faut plus de messages pour vous convaincre, c’est que vous n’êtes pas prêt.
Par ailleurs, notre site génère beaucoup de trafic et nous avons plusieurs lead magnets générant énormément de téléchargements. On s’est rendu compte que souvent une personne en téléchargeait plusieurs. Si nos séquences étaient longues, ça virerait au harcèlement.
Ne déviez pas de l’intention d’origine
Je télécharge un plan de communication, je ne veux pas recevoir un template pour réussir mes rendez-vous client. Les e-mails supplémentaires ne doivent pas apporter des informations qui ne sont pas directement reliées à la problématique initiale. Ce point est plus facile à respecter quand on segmente par problématique que par fonction par exemple.
Adaptez le ton employé à la cible
C’est évident mais il est utile de rappeler qu’on aura du mal à connecter avec quelqu’un qui nous vouvoie et avec un ton distant. On pense souvent que le politiquement correct est la bonne chose à faire mais dans la plupart des secteurs et pour la plupart des audiences c’est absolument le contraire qu’il faut.
Il est d’ailleurs peu probable que mon article plaise à un lecteur membre de la commission européenne … En même temps … Ça ne m’empêchera pas de dormir (Je n’ai rien contre vous les gars hein, continuez à faire ce que vous faites, vous êtes super, bisou).
Bien structurer et “copywriter” vos messages
Mon Dieu, je déteste ce mot “copywriter”, mais ce n’est pas le sujet (et on en a quand même fait un article 😂).
Alors il n’y a pas de recette magique, n’en déplaise aux gourous des réseaux sociaux, notamment sur LinkedIn. Les templates qui marchent, ne marchent souvent qu’un temps et constituent leur propre biais de confirmation.
“Un tel a utilisé telle structure et ça a marché, maintenant tout le monde le fait et ça marche à chaque fois”.
Il y a peut-être des fans de datas parmi vous et vous aurez tout de suite compris que non, corrélation n’est pas causalité.
Déjà parce que par définition, nous ne voyons presque uniquement que des posts qui marchent, donc nous ne savons pas si beaucoup de monde a échoué en utilisant un certain template et donc nous ne pouvons pas savoir si c’est le template qui détermine le succès. La vie est un poil plus complexe.
Mais il y a des structures qui vous donnent plus de chances tout de même, j’aime bien la méthode AIDA par exemple, elle est simple et efficace. Soyez-vous même (sauf si vous êtes naturellement ch****, comme un paresseux par exemple), et ne caricaturez pas le style de quelqu’un d’autre.
Le scoring pour un marketing automation plus fin
Ok, donc c’est là qu’il faut sortir le Doliprane (Efferalgan, Dafalgan, pour faire comme à la télé) parce que c’est la partie qui nécessite d’être bien attentif et de bien travailler.
Le concept est simple, c’est comme à l’école, l’objectif c’est de donner une note à vos visiteurs en fonction de leur comportement sur votre site.
Dans quel but ?
C’est pour identifier leur niveau de maturité, c’est-à-dire, savoir à quel point ils sont susceptibles d’être intéressés par votre offre. On désigne ces niveaux de maturité par les termes suivants : Visiteur, Lead, Marketing Qualified Lead (MQL), Sales Qualified Lead (SQL).
Je ne peux pas ici détailler cet aspect mais si vous souhaitez :
- Mieux comprendre la terminologie et les équivalences dans un jargon d’équipe commerciale je vous conseille cet article : Lead, MQL, SQL & prospect de quoi parle-t-on exactement.
- Comprendre la mécanique globale de progression du statut de visiteur à celui de client, je vous recommande l'article sur le funnel marketing, vous allez adorer !
Revenons à notre scoring.
Il n’y a pas de règle absolue à suivre.
Le score nécessaire tout comme le comportement permettant de gagner des points pour devenir MQL ou SQL sont des décisions “arbitraires” prises par madame ou monsieur marketing automation d’une entreprise.
C’est l’entreprise, ou a minima son équipe marketing et commerciale qui définit ce que signifie être un MQL ou un SQL et qui attribue un score associé à ces critères. Et donc par définition c’est souvent, voire tout le temps, différent d’une entreprise à l’autre.
Mon conseil, partez du statut de SQL, et demandez à vos commerciaux “C’est quoi un bon prospect pour toi ?”.
Vous aurez la définition la plus parfaite de ce que doit être votre SQL, tout votre travail consistera ensuite à révéler ces caractéristiques grâce à vos actions de marketing automation.
Finalement c’est plutôt simple vous voyez 😉
Les outils de marketing automation
Nous n’allons pas rentrer dans les détails car nous avons un comparatif détaillé qui fera très bien l’affaire pour vous aider dans votre choix.
Retenez cependant une chose, au risque d'être un peu provocateur, les fonctionnalités n'ont aucun intérêt.
Pourquoi ?
Parce que la plupart des outils proposent strictement la même chose.
En revanche il y a des questions de politique achat, de culture d'entreprise à prendre en compte.
Solution all-in one ? Open-source ? Ergonomie ? C'est finalement ici que se fait le choix.
Et pour vous aider dans ce choix on a demandé à nos potes de chez Webmecanik de vous faire une vidéo détaillée pour mieux choisir votre outil !
Exemples de scénario de marketing automation B to B
Scénario marketing automation suite au téléchargement d’un lead magnet
Le préalable au scénario : la distribution du contenu
C’est probablement le plus simple, un des plus efficaces et c’est donc un très bon moyen de commencer.
On va prendre un exemple que l’on connaît bien : Le template de plan d’action marketing de Sales Odyssey !
Rappelez-vous qu’en la matière la première étape c’est une bonne distribution du lead magnet. Si personne ne le voit, pas de contact. Pas de contact, pas de marketing automation.
Ce lead magnet est principalement distribué par :
- Notre article sur le marketing digital et l’élaboration d’un plan marketing efficace, qui attire un trafic significatif.
- Une pop-in présente sur différents articles liés à la thématique marketing.
Cette distribution qui n’a rien de révolutionnaire mais s’avère relativement efficace puisqu’elle permet environ 200 téléchargements par semaine.
Au clic, on arrive sur une landing page toute simple qui affiche le taux de conversion incroyable de 68% !
Non on déconne, on considère ça comme normal 50 à 70% de conversion sur un téléchargement de lead magnet … Donc quand quelqu’un se vante de son 35%, vérifiez qu’il ne s’agit pas d’un livre blanc avant de le croire brillant 😛.
Bon et comme la pop-in en question n'apparaît pas sur cet article, on est sympa :
Le scénario
Ici c’est très simple, le scénario est constitué de 3 étapes e-mails et des pop-ins personnalisées.
Étape 1 : E-mail d’envoi du template, court et efficace, l’objectif est simplement de partager le document et de préciser son contenu.
Étape 2 : E-mail 2 à J+3, construit pour apporter des précisions sur l’efficacité des méthodes décrites dans le tableau de bord.
Étape 3 : E-mail 3 à J+3 de nouveau, un dernier petit secret pour aider le lecteur.
Dans chaque E-mail un rendez-vous est proposé, mais il y a un autre secret dans ce scénario. Pendant toute la durée de cette campagne, un utilisateur qui reviendrait sur le site de Sales Odyssey pour consulter les ressources complémentaires diffusées dans le template, une pop-in de prise de rendez-vous lui sera proposée !
On aime :
La simplicité de mise en place de ce type de scénario.
La précision de “l’intention” initiale, la ressource téléchargée renseignant sur les problématiques rencontrées par l’audience.
Le défi :
La distribution est clé, le taux de conversion de ce type de scénario est naturellement “bas”. Pour qu’il produise des résultats importants, il faut un minimum de volume !
Scénario relance panier abandonné
Le préalable au scénario : être un site marchand bien sûr.
Ce scénario est un peu différent des autres, déjà, il est ciblé 100% e-commerce, et puis, l’internaute a déjà envie de vos produits, vu qu’il a été jusqu’à le mettre dans son panier. Un abandon de panier peut avoir plusieurs sources : coût de la livraison, besoin de réassurance sur la qualité du produit etc. C’est donc là que le marketing automation prend tout son sens.
Le scénario
Dans ce scénario, il faut comprendre ce qui a bloqué l’internaute dans son achat. L’objectif étant que l’internaute achète ce qu’il a mis dans son panier. Attention à ne pas aller trop vite, en proposant un code promo sauvage ! Voilà ce qu’on vous propose :
Etape 1 : Email de relance
L’objectif est de comprendre pourquoi l’internaute n’a pas acheté :
Est-ce le prix ? Les frais de livraison ? Les délais de livraison ? Un doute ?
Dans cet e-mail de relance,vous pouvez y intégrer une proposition de réponse automatique, pour connaître les raisons de l’abandon du panier.
Par exemple :
- Raison 1 : Les frais de port étaient trop élevés
- Raison 2 : Aucun des modes d’envoi ne me convenait
- Raison 3 : J’ai changé d’avis
Etape 2 : Email de résolution du problème
En fonction de la réponse de l’internaute, vous allez pouvoir programmer un second e-mail, avec potentiellement une solution à son problème, et l’amener jusqu’à l’achat !
Exemple ? Code promo pour des frais de livraison gratuite si c’est cette réponse qui bloque l’internaute.
Etape 3 : Proposition d’article similaire
La dernière carte à jouer, c’est de lui proposer des articles similaires à ce qu’il y avait dans son panier.
On aime :
On sait que l’internaute est intéressé par le ou les produits, vu qu’ils sont dans son panier.
ll est donc facile de faire une relance ciblée et personnalisée.
Le défi :
Comprendre ce qui a bloqué l’internaute, pourquoi il n’a pas continué son parcours jusqu’à l’achat.
Scénario de conversion d’essai gratuit
Le préalable au scénario : proposer des essais gratuits
Là aussi cela semble évident mais ce scénario n’est adapté que dans le cas où vous proposez des essais gratuits par exemple si vous êtes une entreprise qui offre un logiciel Saas.
Le fait qu’on essaie votre outil, c’est bien, mais l’objectif c’est que l’on vous paie cet outil. Et cela ne se fera pas tout seul. Le marketing automation est là pour vous aider !
Un préalable intéressant et important est que lors de la création du compte pour obtenir l’essai gratuit vous demandiez dans votre formulaire l’objectif de votre utilisateur avec votre outil, que cherche-t-il à réaliser ?
Vous avez forcément des cas d’usage précis pour lesquels votre outil est utile (si ce n’est pas le cas, le marketing automation ne peut rien pour vous, vous avez un problème bien plus important que l’acquisition).
En demandant à votre nouvel utilisateur quel est LE cas d’usage qui l’intéresse vous allez pouvoir l'embarquer dans une séquence dédiée à ce cas d’usage pour l’aider à réaliser son objectif ! Et c’est bien ça la clé pour convertir un utilisateur gratuit en utilisateur payant : ne pas l’abandonner à son triste sort pour essayer dans le vent un outil. Il a un problème, résolvez-le, c’est gagné !
Le scénario
Pas de scénario type tant il peut y avoir de différence d’un outil à l’autre !
Ce que je vous conseille c’est un scénario qui couvre la durée de votre essai gratuit. Si c’est un essai de 15 jours par exemple, faites un e-mail tous les 2-3 jours.
Étape 1 : Décrire scrupuleusement et en vidéo si possible la manière d’utiliser votre outil pour résoudre le problème initial de l’utilisateur. Cela peut se faire en plusieurs e-mails bien sûr car vous ne devez pas faire des vidéos de plus de 3 à 5 minutes si vous voulez qu’elles soient vues.
Étape 2 : Proposez-lui de découvrir une fonctionnalité complémentaire qui l’aidera à aller encore plus loin grâce à votre outil.
Étape 3 : Un peu avant la fin de l’essai, proposez-lui d’échanger avec un membre de votre équipe pour lui apporter des conseils supplémentaires. Pour vous c’est aussi l’occasion d’avoir un feedback et en cas de non prolongation comprendre pourquoi l’utilisateur ne souhaite pas poursuivre.
Le Scénario webinaire
Le préalable au scénario : organiser un webinaire (merci captain obvious)
Vous avez une idée brillante : “Nous allons organiser un webinaire et on va remplir un stade de France virtuel avec !”.
J’aime votre enthousiasme.
Mais voilà comment ça va se passer : vous allez tout préparer techniquement, vous allez publier sur les réseaux sociaux quelques jours avant. Vous allez avoir 12 inscrits dont la moitié de votre équipe. Seulement 6 personnes vont le regarder. 1 prospect qui en fait n’a pas besoin de vous, il était juste curieux.
Bon ça c’est ce qui se passera si vous n’avez pas de marketing automation, pas de trafic et que vous n’êtes pas un influenceur de folie sur les réseaux sociaux.
Donc webinaire c’est cool, mais ça se prépare et c’est un outil de conversion et de qualification de votre audience, pas la recette miracle pour faire de vous des stars sorties de nulle part.
Le scénario marketing automation : un webinaire à l’Olympia
Pour ce scénario vous avez en fait 2 phases ! L’avant webinaire et l’après webinaire.
Avant le webinaire :
Il vous faut des inscrits, pour ça vous allez créer une séquence courte adressée à votre base de contacts et plus précisément au segment de contact le plus adapté.
Par exemple, si on organisait un webinaire sur comment refondre son site web et atteindre 50k visiteurs organiques mensuels en 12 mois, on l’adresserait aux dirigeants d’entreprises et responsables marketing de notre base.
Faites court et efficace avec par exemple deux e-mails :
E-mail 1 : On organise un super webinaire avec la présence d' un tel (ça fait toujours bien d’avoir un invité), au programme etc…
E-mail 2 : mettre en avant un point “sexy” qui sera abordé dans le webinaire. Dans notre cas on ferait une capture d’écran du trafic de notre site web par exemple pour montrer que c’est du concret et pas une promesse en l’air par exemple.
Pour compléter ça, publiez sur les réseaux sociaux bien sûr mais pensez aussi et surtout à mettre dans les semaines qui précèdent une petite pop-in d’inscription sur votre site ! La plupart des outils d’automation le proposent et c’est très efficace si vous avez du trafic.
Après le webinaire :
Vous aviez plein d'inscrits, c’est top, mais au moins la moitié d’entre eux ne viendront pas. On appelle ça le “No show”. Alors on prend son outil d’automation et on attaque !
E-mail 1 post-webinaire : Merci à vous c’était génial en bonus on vous a fait une petite présentation récapitulative des tips partagés lors du webinaire (ou un carrousel, une webstory etc.).
E-mail 2 : Vous avez été nombreux à nous le demander : Le replay ! Avec quelques bonus cachés notamment sur tel point et tel autre point. (ne le dites que s’il y en a vraiment).
E-mail 3 : Un e-mail intéressant pourrait être de demander un feedback sur le webinaire, ce qui leur a plu, ce qui leur a manqué etc. Peu de personnes y répondront, mais il y a de bonnes chances que celles qui le feront vous donnent des infos clés pour réussir à les convertir par la suite. Vos commerciaux sauront quoi faire de ces infos.
On aime :
Les webinaires sont un super moyen de qualifier sa base et de convertir son audience autour d’un sujet très ciblé.
Contenu réutilisable : un bon webinaire peut devenir via son replay, une bonne vidéo pour votre chaîne youtube ou un bon lead magnet sur votre site web. Pensez-y !
Les défis :
La distribution est clé, si personne n’assiste au webinaire c’est quand même moins bien.
Trouver un sujet très sexy, il y a des TONNES de webinaires tous les jours et sur tout. Soyez créatifs et pertinents !
P.S : Oui on le fera ce webinaire, un jour, mais vous téléchargez trop de nos templates on ne peut pas être partout !
Scénario : réveiller les inactifs
Le préalable au scénario : pourquoi traiter les “inactifs”
Alors ce scénario c’est un peu le sujet polémique.
La tendance est clairement à l’entreprise “Oncle Picsou”, bah oui les données valent de l’or alors accumulons en un maximum. MOUAHAHAHAHAHAHAHAHAHAHAHA !
Mouais.
Permettez-moi de vous dire qu’on n’est pas tous Google ou Microsoft. Donc oui, les données valent de l’or mais globalement quand c’est le cas c’est souvent qu’on fait des trucs pas hyper cool avec ces données, genre les revendre.
L’objectif du marketing automation ce n’est pas d’avoir 100000 e-mails dans sa base dont 50% qui n’existent plus et 80% ne sont pas venus sur votre site depuis 3 ans.
Une autre bonne raison de ne pas accumuler les contacts inactifs : La plupart des logiciels facturent en fonction du volume de contact. Donc ne gardez que les contacts utiles, ceux qui sont engagés avec votre entreprise.
Mon objectif avec le marketing automation c’est de convertir, et on ne peut le faire qu’avec une audience active.
C’est là qu’intervient le scénario de traitement des inactifs.
Le scénario marketing automation : “zéro-waste”
Ici ce n’est que notre manière de voir les choses vous pouvez ajuster le délai avant de considérer qu’un contact est inactif et le nombre d’occasions que vous souhaitez lui donner avant de supprimer le contact.
Étape 1 : Dès qu’un contact est inactif pendant plus de 6 mois, il entre dans notre segment inactif.
C’est quoi être “inactif” : pas de visite du site, pas d’ouverture de mail pendant 6 mois.
Étape 2 : Chaque contact qui entre dans le segment reçoit un e-mail, nous changeons régulièrement cet e-mail. L’actuel ressemble à ça et permet de mettre en avant des ajouts récents : Un article, un lead magnet et une nouveauté business !
Étape 3 : L’impitoyable couperet, si pas de réaction dans 15 jours qui suivent, le contact est supprimé de la base de données.
Brutal hein ?
Soyons honnêtes, si en 6 mois avec un mail de rattrapage, pas de réaction, est-ce que le contact est engagé et a envie de parler de nous ou mieux, de travailler avec nous ?
Non.
Bon, alors on le supprime. Si un jour il change d’avis, il reviendra, il s’engagera de nouveau et rejoindra la base.
On aime :
- Une base de données remplie d’inactifs n’a aucune valeur, vous ajouterez du volume de mails mais aucune conversion. La garder propre est important.
- Scénario très simple.
Le défi :
- La définition de ce qu’est un inactif n’est pas évidente, chacun aura la sienne.
- Faire comprendre à tout le monde que le but d’une vie n’est pas d’accumuler le plus grand nombre possible d’e-mails.
Scénario bonus : nom de code “don’t be greedy”
Le préalable au scénario : Ne voyez pas tout à court terme
Si votre stratégie est efficace, notamment sur le volet attraction, vous allez immanquablement attirer des visiteurs qui ne sont pas vos cibles directes (oui même si votre stratégie est la meilleure et la plus précise jamais imaginée, vous êtes un marketeur doué, mais vous n’êtes pas une divinité).
L’exemple typique : Les étudiants et alternants.
On entend constamment dire qu’ils ne servent à rien et polluent la base…
Pour information, les étudiants sont des vraies personnes, ne les négligez pas. Ce sont de futurs décideurs (une entreprise ayant généralement une durée de vie assez longue, ils deviendront vos cibles). Par ailleurs, que vous le croyiez ou non, leur avis compte dans un certain nombre de domaines. Certes si vous vendez des logiciels à plusieurs centaines de milliers d’euros l’année, ça ne sera pas le cas mais dans bien d’autres cas ils ont un poids.
Ensuite ils ont une caractéristique incontestable : Ce sont des “digital native” ils ont les réseaux sociaux dans le sang. Est-ce qu’il n’y aurait pas moyen de créer un scénario sympa pour leur donner envie de vous suivre sur ces réseaux sociaux ?
Évidemment le ROI n’est pas immédiat et ne fera pas de vous le riche propriétaire d’une île privée dans les 6 mois.
Mais le marketing automation c’est aussi ça, passer quelques heures (en prenant bien son temps) à créer une séquence simple pour les étudiants pour avoir potentiellement des centaines, voire des milliers de followers supplémentaires en 1 ou 2 ans.
Moi je trouve que ce n’est pas cher payé.
Le scénario marketing automation : “tourné vers l’avenir”
On peut imaginer un scénario simple en deux étapes :
- E-mail 1 : Un e-mail pour faire découvrir notre super chaîne youtube
- E-mail 2 : Un e-mail pour faire découvrir notre compte Pinterest
On aime :
Temps de conception : 30 secondes, si on n’est pas en forme.
La stratégie zéro-déchet : Ok ils ne tiennent pas les rênes des budgets mais ils sont là et intéressés par ce que vous faites, alors on peut faire des choses cool ensemble.
Le défi :
Je vous accorde, qu’a priori, si vous voulez avoir des choses à vous dire c’est plus facile si vous utilisez les outils d’aujourd’hui. Si votre stratégie digitale, consiste en un site des années 2000 avec un compte sur “Copains d’avant” c’est un peu léger.
