Maîtriser le parcours client : de la définition à l'optimisation

Fondamentaux du parcours client

Définition et importance du parcours client (VS parcours d'achat)

Le parcours client se réfère à l'ensemble des interactions et expériences qu'un client a (quel que soit sa typologie) avec une marque, avant, pendant et après l'achat. Il s'étend bien au-delà de l'acte d'achat, englobant les moments clés qui le précèdent et le suivent. Le parcours client est essentiel pour comprendre votre public et améliorer l'expérience globale du client.

Par contre, le parcours d'achat est une composante du parcours client, qui se concentre sur le processus précédant l'achat. Il encapsule les actions effectuées par un client de l'instant où il identifie un besoin jusqu'à l'achat du produit ou service.

Ces deux termes, bien que liés, se distinguent ainsi par leur portée : le parcours client est plus large et englobe le parcours d'achat.

Zoom sur les étapes du parcours client : Découverte, considération, achat, fidélisation, advocacy

L'étape de découverte est le point de départ du parcours client. À ce stade, le client identifie un besoin ou un problème à résoudre. Il se tourne vers diverses sources d'informations pour comprendre sa situation.

Ensuite vient l'étape de considération. Le client a pris conscience de son besoin et commence à évaluer les différentes solutions disponibles sur le marché. Il compare les offres, les prix et la qualité des produits ou services.

L'étape d'achat intervient lorsque le client a choisi la solution qui répond le mieux à son besoin. Il procède alors à l'achat du produit ou service.

Après l'achat, nous entrons dans l'étape de fidélisation. C'est une phase où l'entreprise doit s'assurer que le client est satisfait de son achat et de son expérience globale. Une bonne expérience peut mener à la fidélité du client.

Enfin, l'étape d'advocacy survient lorsque le client est tellement satisfait qu'il devient un ambassadeur de la marque, la recommandant à son entourage. C'est le stade ultime du parcours client.

Problèmes et défis communs dans le parcours client

Néanmoins, le parcours client n'est pas dénué de défis, notamment sur le digital. Les entreprises peuvent rencontrer des problèmes tels que la négligence mobile où le parcours client sur les appareils mobiles est moins optimisé que sur les ordinateurs de bureau. Les parcours génériques peuvent également poser problème car ils ne tiennent pas compte des besoins spécifiques de chaque client. De plus, les lacunes dans les données peuvent empêcher une entreprise de comprendre pleinement le comportement de ses clients. Enfin, les silos départementaux peuvent entraver une vue unifiée du parcours client, rendant difficile la mise en œuvre de stratégies d'optimisation efficaces.

Cartographie et analyse

Pourquoi et comment cartographier le parcours client ?

La cartographie du parcours client est un outil puissant pour visualiser et comprendre les interactions entre le client et une marque. Elle permet d'identifier les points de contact, d'évaluer l'expérience vécue par le client et d'anticiper ses attentes. Cartographier le parcours client offre une perspective client, mettant en lumière les domaines d'amélioration possibles, notamment en termes de stratégie d'acquisition.

Pour cartographier le parcours client, il est nécessaire de décrire et évaluer chaque étape, du point de vue du client. Cela nécessite une démarche centrée sur le client, impliquant une collecte et une analyse de données précises sur les comportements, les émotions et les motivations des clients.

Il existe plusieurs outils recommandés pour la cartographie du parcours client. SuiteCX de QuestionPro est reconnu pour sa simplicité d'utilisation et sa flexibilité. Il est important de choisir un outil adapté à vos besoins spécifiques, à vos objectifs et à votre budget.

Analyse du parcours client : méthodologie de collecte d'informations et interprétations des données

Pour l'analyse du parcours client, la collecte de données peut se faire par des enquêtes, l'observation des comportements sur le site web, l'écoute des réseaux sociaux ou l'examen des interactions avec le service client. Ces données peuvent être qualitatives, apportant une compréhension des motivations et émotions des clients, ou quantitatives, permettant une analyse plus objective du parcours.

Une fois les données collectées, elles doivent être analysées. Le but est d'identifier les points de contact clés, les moments de vérité où l'expérience du client peut être améliorée. Cette analyse peut requérir l'utilisation de techniques statistiques et d'outils d'analyse de données.

Enfin, l'interprétation des données vise à transformer les insights en actions concrètes pour améliorer l'expérience client. Cette étape peut impliquer la modification des processus internes, la formation du personnel, l'ajustement des communications marketing ou la refonte du site web.

Mesure et analyse de la performance du parcours client

Pour mesurer et analyser la performance du parcours client, vous devez suivre des indicateurs clés de performance (KPIs). Ces KPIs peuvent inclure le nombre de visites sur le site, les interactions sur les réseaux sociaux, ou encore la croissance de la notoriété de la marque.

Des outils d'analyse comme Google Analytics ou Hotjar peuvent vous aider à collecter ces données. L'objectif est d'identifier les points forts et les points faibles de votre parcours client afin d'optimiser l'expérience utilisateur.

Il est également intéressant de recueillir des feedbacks de vos clients, par exemple via des enquêtes de satisfaction. L'analyse de ces retours peut vous aider à comprendre pourquoi certains clients abandonnent leur parcours, et ainsi trouver des solutions pour améliorer leur expérience.

En somme, la mesure et l'analyse de la performance du parcours client sont essentielles pour ajuster et améliorer votre stratégie commerciale.

Bonnes pratiques et exemples

Comment dessiner un parcours client ?

Les schémas de parcours client sont des représentations graphiques des différentes étapes qu'un client traverse en interagissant avec une entreprise. Ils offrent une visualisation claire du cheminement client, facilitant ainsi leur compréhension et leur analyse.

Pour dessiner des schémas efficaces, il est crucial de bien définir les différentes étapes, de la découverte à l'achat et jusqu'à la fidélisation. Chaque étape doit inclure les points de contact pertinents et refléter les émotions et les attentes du client à ce moment spécifique.

Il est également essentiel d'identifier les moments clés où le client prend des décisions importantes, appelés "moments de vérité".

De plus, il faut prendre en compte les variables exogènes qui peuvent influencer le parcours, comme les tendances du marché ou les actions de la concurrence.

En termes d'exemples visuels, les schémas peuvent prendre des formes diverses : des flèches linéaires simples à des diagrammes plus complexes avec des boucles et des branches. Le choix du format dépend de la complexité du parcours et des préférences de l'équipe.

Enfin, l'utilisation d'un modèle de parcours client peut être un point de départ utile pour dessiner votre propre schéma.

Exemples de parcours client omnicanal

L'omnicanalité bouleverse le parcours client traditionnel en proposant une expérience client fluide et cohérente sur différents canaux. Pour illustrer cela, prenons l'exemple de Leroy Merlin. Ce géant du bricolage a su maîtriser l'omnicanalité en permettant à ses clients de s'informer en ligne, de tester les produits en magasin et de finaliser leurs achats sur l'une ou l'autre de ces plateformes. Un autre exemple notable est celui d'Yves Rocher. Cette marque a réussi à allier ses 680 boutiques à ses 23 sites internet, centralisant toutes ses offres sur une même plateforme e-commerce.

Un schéma de parcours client omnicanal pourrait ressembler à ceci :

1. Découverte : Le client voit une publicité sur les réseaux sociaux.
2. Recherche : Il se renseigne sur le site web de la marque.
3. Test : Il se rend en magasin pour essayer l'article.
4. Achat : Il achète l'article en ligne ou en magasin.
5. Service après-vente : Il contacte le service client via le chat en ligne ou téléphone.

Ce schéma montre comment les différents canaux peuvent être intégrés pour offrir une expérience client harmonieuse et sans friction. Il est à noter que ce parcours peut varier en fonction des spécificités de chaque entreprise et des préférences du client.

Pratiques éthiques dans le parcours client

Les pratiques éthiques sont de plus en plus importantes dans le parcours client. Elles contribuent à instaurer une relation de confiance et de respect envers les clients. Voici quelques exemples de pratiques éthiques :

• Transparence : Fournir des informations claires et précises sur les produits et services. Il faut éviter tout type de publicité trompeuse.
• Protection des données personnelles : Respecter la confidentialité des informations des clients et utiliser ces données de manière responsable.
• Pratiques commerciales : Éviter les pratiques déloyales ou trompeuses, telles que les prix cachés ou les conditions de vente complexes.
• Responsabilité sociale : Prendre en compte l'impact environnemental et social de l'entreprise, et communiquer sur les actions mises en place pour le réduire.
• Service client de qualité : Assurer un service de relation client réactif et respectueux, capable de traiter efficacement les demandes et les réclamations.

Ces pratiques éthiques doivent être intégrées à toutes les étapes du parcours client pour garantir une expérience client positive et responsable.

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Stratégies d'optimisation

Comment analyser le parcours client et l'améliorer ensuite ?

Pour analyser le parcours client, il est essentiel d'identifier les points de contact clés, d'évaluer la satisfaction client à ces étapes et de comprendre les éventuels obstacles rencontrés. Utilisez des outils tels que des enquêtes de satisfaction, le Net Promoter Score (NPS) ou l'analyse des données comportementales.

L'amélioration du parcours client exige une approche proactive. Identifiez les étapes où les clients rencontrent des difficultés ou abandonnent leur parcours. Ensuite, déterminez des axes d'amélioration pour rendre chaque interaction plus fluide et satisfaisante. Cela peut impliquer l'amélioration de la communication, la résolution des irritants clients ou l'optimisation de l'expérience d'achat.

• Identifier les points de contact clés
• Évaluer la satisfaction client
• Comprendre les obstacles rencontrés
• Définir des axes d'amélioration
• Améliorer la communication
• Résoudre les irritants clients
• Optimiser l'expérience d'achat

Aussi, n'oubliez pas que l'amélioration du parcours client est un processus continu qui nécessite une évaluation régulière et des ajustements en fonction des retours clients et des évolutions du marché.

L'adaptation du parcours client aux réalités digitales

L'ère numérique a remodelé les parcours clients, ce qui nécessite une adaptation de votre approche. Un parcours client digital bien conçu garantit une expérience utilisateur fluide et satisfaisante. Voici quelques conseils pour optimiser vos interactions en ligne :

• Simplicité : Facilitez la navigation sur votre site web ou application mobile. Un contenu bien organisé et une conception intuitive aident les clients à trouver rapidement ce qu'ils cherchent.
• Personnalisation : Utilisez les données client pour offrir une expérience personnalisée. Des recommandations basées sur l'historique d'achat ou les préférences peuvent augmenter l'engagement.
• Réactivité : Assurez une assistance client rapide et efficace. Des options de chat en direct ou de support par e-mail peuvent résoudre les problèmes en temps réel.
• Contenu de qualité : Fournissez des informations précises et utiles sur vos produits ou services. Des descriptions détaillées, des avis clients et des FAQ peuvent aider à la prise de décision.
• Optimisation mobile : Assurez-vous que votre plateforme est facilement navigable sur les appareils mobiles. Une grande proportion de clients effectuent leurs recherches et achats sur smartphone ou tablette.

Chaque interaction numérique est une opportunité de renforcer votre relation client.

Exemple de parcours client digital

Pour illustrer un parcours client digital optimisé, prenons l'exemple d'un consommateur souhaitant acheter une nouvelle paire de chaussures de course sur un site de vente en ligne.

• Découverte : L'internaute découvre l'enseigne via une publicité sur les réseaux sociaux. Il clique et atterrit sur le site web.
• Recherche : L'internaute navigue sur le site, utilise le filtre pour sélectionner sa taille et consulte les avis clients.
• Considération : Après avoir comparé plusieurs modèles, l'internaute ajoute sa paire préférée dans le panier mais décide de ne pas finaliser l'achat immédiatement.
• Retargeting : L'enseigne envoie un email rappelant les articles laissés dans le panier. L'internaute retourne sur le site pour finaliser son achat.
• Achat : L'internaute achète la paire de chaussures et reçoit une confirmation d'achat par email.
• Satisfaction : Après réception et essai des chaussures, l'internaute est satisfait et laisse un avis positif sur le site.
• Fidélisation : L'enseigne envoie régulièrement des emails avec des offres personnalisées incitant l'internaute à effectuer de nouveaux achats.

Ce parcours client digital reflète une stratégie customer-centric, où chaque interaction est conçue pour répondre aux besoins spécifiques du consommateur et optimiser son expérience utilisateur.

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En conclusion, maîtriser le parcours client est essentiel pour toute marque souhaitant se démarquer dans un environnement concurrentiel. En comprenant chaque étape, de la découverte à l'advocacy, et en utilisant des outils de cartographie efficaces, les entreprises peuvent non seulement répondre mais anticiper les besoins de leurs clients, renforçant ainsi la fidélité et transformant les clients en véritables ambassadeurs de leur marque. Adopter une approche centrée sur le client est non seulement une stratégie, mais une nécessité dans le monde digital d'aujourd'hui