Pourquoi et comment modéliser le parcours client en B to B ?

La majorité des entreprises négligent la modélisation du parcours client dans leur stratégie. Le résultat ? 89% des entreprises B to B¹ admettent que leur processus de vente a pris plus de temps que prévu. Si vous voulez mieux prévoir l’issue de votre cycle de vente et optimiser votre taux de conversion, cet article est fait pour vous.

Parcours Client, Les 4 Étapes À Maîtriser

L’importance du parcours client en b to b

Qu’est-ce que le parcours client et pourquoi doit-on le modéliser en B to B ?

Le parcours client désigne l’ensemble des étapes par lesquelles passe un client tout au long de sa relation avec un fournisseur. Il est difficile pour vous d’imaginer l’aventure que vivent vos prospects, vous êtes des experts de votre domaine et il doit vous paraître évident que votre solution est la meilleure.

Plutôt qu’un long discours on vous propose de suivre l’odyssée d’achat d’Ulysse dans sa quête de la meilleure solution pour vaincre l’ennemi de son entreprise !

Les experts du marketing parmi vous auront immédiatement fait le rapprochement entre ce récit et les étapes clés de la vente en B to B. Pour les autres pas de panique, on vous décrit tout dans la deuxième partie de l’article 😉.

Vous devez retenir que chaque point de contact avec vos clients actuels et potentiels présentent l’occasion de créer des expériences positives qui génèrent de la confiance. C’est cette confiance qui convainc les clients potentiels de devenir des clients, et vos clients de devenir vos ambassadeurs.

Quand on considère les mécaniques de la prise de décision en B to B, on comprend à quel point il est important d’optimiser le parcours client. Plus un parcours client est long, plus le taux de transformation en client est faible. Et bien souvent ce qui allonge le parcours client ce sont des incompréhensions, des questions qui restent sans réponses …

Comprendre et cartographier le parcours client va vous permettre de comprendre là où vous réussissez et la où vous rencontrez des difficultés lors du parcours de vos prospects. Vous allez comprendre les questions que se posent vos clients et anticiper la création du contenu adéquat pour y répondre.

Définir son parcours client : Quels sont les pré-requis ?

Mettez vous dans la peau de l’acheteur, il n’a pas du tout les mêmes priorités et attentes que vous lors de ce long voyage vers la prise de décision. C’est votre rôle d’adapter votre structure et vos contenus pour satisfaire les besoins de vos clients potentiels.

Il est important d’avoir une démarche empathique et de bien comprendre les enjeux de vos prospects. Vous devez atteindre une profonde connaissance client : Quels sont leurs besoins, leurs motivations, leurs craintes, leurs espoirs et leurs croyances ? C’est ce qui vous permet de viser juste avec le contenu et les expériences que vous lui offrez.

OK ! Mais comment ?

Il existe des méthodes qui ont fait leur preuve : Les buyer personas et la méthode jobs-to-be-done.

Modéliser vos buyer personas est un pré-requis absolu pour définir le parcours client puisque qu’il sera différent pour chaque type de prospect et que c’est justement l’objectif des buyer personas que d’identifier les différents de prospect que vous ciblez. Vous pouvez consulter notre article : Buyer persona, pourquoi et comment les modéliser ?

Une fois que vous avez défini vos personas vous devez comprendre leur motivation profonde et leurs enjeux vis à vis de votre offre. Pour cela le meilleur outil est la méthode job to be done. Elle va vous permettre de prendre en compte l’ensemble des aspects de la motivation de vos clients. Pour approfondir ce sujet, nous vous conseillons l’article : Job to be done, les 3 dimensions de la motivation clients.

Modéliser le parcours client : à quoi cela va vous servir ?

Définir une stratégie de croissance efficace grâce au parcours client

La prise en compte du parcours client et la compréhension des prospects est la clé de voûte d’une stratégie de croissance réussie. En effet une fois les étapes clés du parcours client bien en tête, en y associant la perspective du client, il devient facile de déterminer sur quels canaux être présent et quels contenus proposer à chaque étape du parcours. Vous convertirez plus facilement vos prospects mais c’est aussi la satisfaction client dans son ensemble qui augmentera.

Aligner vos équipes commerciales et marketing autour du parcours client

Comprendre les étapes du parcours d’achat de ses clients et s’aligner sur les attentes des prospects à chacune des étapes permet à vos équipes marketing et commerciales de visualiser où en est le prospect dans son processus d’achat. Cela leur permet d’adopter la bonne approche avec du contenu pertinent pour le faire progresser dans son parcours avec votre entreprise jusqu’à sa conversion en client.

Du contenu à valeur ajoutée pour vos prospects

La compréhension du parcours client permet la création de contenus adapté à la maturité des prospects. Par exemple vous n’allez pas envoyer le même contenu à un prospect “froid” de votre liste de prospection, a un lead entrant qui vous a contacté via votre site internet.

Dans un cas vous devez générer de la curiosité envers votre solution et le problème que vous permettez de résoudre, dans l’autre vous devez convaincre de l’efficacité de votre solution et votre capacité à satisfaire vos clients vis à vis de d’autres solutions.

Créer un contenu adapté à toutes les objections, inquiétudes et questions fréquentes de vos prospects permet a vos équipes commerciales d’avoir toujours un coup d’avance. A chacune de leurs interactions avec les prospects (campagne de prospection, rendez-vous de découverte, création de l’offre, négociation du contrat etc…) ils ont ce dont ils ont besoin pour guider le prospect vers l’étape suivante de son parcours.

Les 4 étapes du parcours client b to b

La notion de parcours client peut sembler vague. Chaque client a un parcours d’achat qui lui est propre. Il est donc nécessaire, lorsque vous cartographiez le parcours de vos clients, que vous adaptiez à votre cible. Pensez donc aux personas et à leur Jobs-to-be-done.

Malgré tout, à force de modéliser des personas et de cartographier des parcours clients on a identifié des thèmes ou plutôt des étapes récurrentes. Voici les étapes que nous avons identifié qui sont communes à tout parcours d’achat.

Etape 1 du parcours client : La phase de découverte

D’étranger à visiteur : votre client ne vous connaît pas

Le parcours du prospect commence alors que le prospect ne sait même pas encore qu’il a un problème comment le définir. C’est ce qui explique en partie pourquoi en moyenne 57% du parcours client en B2B s’effectue avant d’avoir échangé avec un commercial.

Le parcours client : La phase de découverte

Il faut être présent dès cette première étape. Comprendre quelles recherches d’informations sont effectuées par votre cible avant de prendre conscience du problème précis que vous résolvez pour eux.

L’idée ici c’est d’attirer votre cible pour qu’elle prenne conscience de votre existence et de certaines problématiques jusqu’ici mal comprises.

Parcours client : Attirer des prospects

Exemple : Vous êtes un logiciel Saas permettant de déployer efficacement l’Account based marketing. La plupart de vos prospects ne connaissent peut-être même pas cette méthode. Pour les attirer vous devez vous positionner sur des notions proches de leurs interrogation à ce stade. Par exemple “Comment générer des opportunités auprès de grandes entreprises”.

De visiteur à lead : Le client vous a découvert et prend conscience de son problème

Une fois le prospect attiré dans cet engrenage, il devient un visiteur. Vous avez attisé sa curiosité d’une manière ou d’une autre. Cela a pu se faire grâce au référencement naturel de votre contenu (inbound marketing) ou bien par des actions sortantes comme la prospection, la publicité, un salon etc. (Outbound marketing).

Parcours client : le prospect devient visiteur

Vous devez maintenant l’éduquer, le convaincre de l’importance de son problème et des avantages qu’il a à le traiter. C’est ici que l’éducation du prospect, grâce à un contenu adapté, entre en jeu. Le prospect cherche essentiellement à circonscrire son problème et à comprendre ce qu’il a à gagner en le traitant.

Parcours client : éduquer le prospect pour qu'il prenne conscience de son problème

Il est capital de créer un contenu qui va persuader votre prospect, le pousser à l’action. Donc vous devez susciter le désir d’agir chez lui en lui montrant ce qu’il a à gagner. A l’issue de cette phase vous l’aurez convaincu qu’il doit initier un processus d’évaluation pour trouver la meilleure solution à son problème.

Exemple : Reprenons la solution d’account based marketing. L’idée à cette étape c’est de lui montrer que l’account based marketing peut générer de nombreuses opportunités et avec un bien meilleur taux de transformation pour son entreprise. Il décidera alors d’initier une phase d’achat pour déployer l’account based marketing dans son entreprise.

Etape 2 du parcours client : La phase d'évaluation

De lead à opportunité : Le lead précise son projet et se rapproche du processus d’achat

Vous avez réussi! Maintenant le prospect sait qu’il doit agir, mais il a toujours des doutes. Il ne connaît pas les différentes solutions à son problème. Suivant l’origine de sa réalisation lors de l’étape 1, le prospect va avoir plus ou moins d’indications sur de possibles solutions à son problème. Mais quelque soit son niveau de connaissance sur le sujet il va vouloir creuser la question et mieux comprendre les options qui se présentent à lui.

Parcours client : Phase 2 l'évaluation

Il va rechercher et analyser les informations sur les produits et services proposés pour résoudre son problème. Les vôtres bien sûr si vous avez réussi à le capter en phase de découverte, mais aussi d’autres solutions. Aujourd’hui, 67% du parcours client est digitale, on ne se fie plus uniquement à la parole d’un commercial, chaque acheteur va enquêter sur son problème pour se faire une opinion éclairée sur le sujet.

Parcours client : convertir le prospect en opportunité

En se familiarisant avec les solutions potentielles, non seulement il affine sa compréhension mais surtout il se projette dans un futur avec une ou plusieurs de ces solutions. L’objectif est de le convaincre que vous êtes une des solutions les plus adaptée à son problème.

D’opportunité à Décideur : vous êtes de la partie

Une fois converti, le prospect est convaincu que le produit ou service que vous offrez peut l’aider. Il devient une opportunité pour votre entreprise on entre finalement dans le processus de vente que vous connaissez tous. Il y a deux cas de figure à ce stade.

Parcours client : l'opportunité

Cas n°1 : Votre prospect vous connais grâce aux premières phases

Vous avez du contenu et des actions sur l’ensemble du parcours client. C’est très bien vous êtes sur la bonne voie. Mais ne croyez pas que c’est fini, nous en sommes encore loin. Il ne faut pas relâcher ses efforts, continuer de battre le fer tant qu’il est chaud et tout faire pour transformer cette conversion en acquisition client.

Cas n°2 : Votre prospect vous découvre lors de la phase d'évaluation

Vous n’avez pas été présent sur les phases amont. Son parcours avec vous commence ici et c’est donc plus de la la moitié du parcours qui s’est déroulée sans vous. Savez-vous ce que cela signifie ? Vous êtes un lièvre, destiné à être le concurrent d’une autre solution. Bonne chance.

Quel que soit votre cas, vous devez adapter votre solution pour que votre client potentiel puisse l’adopter. Faites en sorte qu’il soit aussi simple que possible de vous choisir, facilitez le processus d’achat et optimisez l’expérience de l’acheteur ! Il vous faut démontrer votre fine compréhension de ses besoins et il doit sentir que vous êtes fait pour lui.

Parcours client : Le design de l'offre vers la décision

Etape 3 du parcours client : la phase de décision

De décideur à client : L’état quantique de la vente

Votre offre est sur la table et sachez qu’elle n’est probablement pas seule sur cette table.
C’est le moment que tout commercial redoute… L’acheteur compare les solutions et les devis. Vous avez fait votre maximum, vous avez bien éduqué le client, son problème est clarifié, et les solutions sont claires.

Parcours client : la phase de décision

C’est ici que vous récoltez ce que vous avez semé lors des étapes précédentes. Si c’est votre entreprise qui a orienté le prospect tout le long de son parcours vous avez déjà gagné. C’est vous l’expert qui l’a éduqué, vous l’avez convaincu à chaque étape de son parcours et vous avez adapté votre offre commerciale a son contexte particulier. On parle souvent de technique de closing mais la réalité c’est que le closing se joue bien en amont.

Parcours client : Le closing

Chez Sales Odyssey on aime à appeler cette étape, l’étape quantique de la vente. Pourquoi ? Parce que lorsque vous recevrez cet e-mail, ou bien lorsque vous aurez votre client au téléphone et jusqu’au moment ou vous recevrez le “go” ou le “no-go” vous aurez à la fois gagné et perdu.

Etape 4 du parcours client : La phase de fidélisation

De client à ambassadeur

Le prospect vous a choisit, Il est désormais votre client.
Le prospect vous a fait confiance et a décidé de signer avec vous. Il s’engage à vos côtés, vous devez désormais l’accompagner et répondre à ses attentes.
Eh oui, Le parcours client continue post achat, sinon on parlerait juste de parcours prospect.

fin du parcours d'achat : Le prospect devient client

A vous de l’enchanter pour qu’il deviennent votre plus fervent champion et recommande vos services auprès de son réseau.

Gardez toujours en tête la perspective de votre client, optimisez l’expérience utilisateur, dépassez ses attentes et vous pourrez comptez sur lui comme ambassadeur de votre marque.

Parcours client : Le client ambassadeur

Conclusion pourquoi modéliser le parcours client b to b ?

Cet article est générique par dessin, mais il a pour but de vous donner les clés pour que vous puissiez initier le travail de cartographie du parcours clients.

Couplez ce travail à la réalisation des Buyer Personas et à la description de leur Jobs-to-be-done (JTBD). Ensemble ces trois éléments vont vous aider à parfaitement comprendre vos clients.

Les applications de ce travail sont multiples et vont transcender votre entreprise. De la stratégie d’inbound marketing au processus commercial en passant par la mise en place du marketing automation.

Vous avez les clés, alors en route vers la croissance !

¹ Challenger inc

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Ça fera super plaisir à Nina, et puis à Gaëlle aussi, un peu à tout le monde en fait !

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