Comment structurer un processus de vente qui convertit en 4 étapes ?

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L'existence de différences entre les ventes B2B et B2C

Attention ce sont trois grandes phases du processus, elles ne correspondent pas toujours au même nombre de prises de contact suivant votre activité. Dans certains secteurs d’activité, notamment en B2C on peut avoir des cycles de vente très court ou ces trois étapes de la vente surviennent lors d’une seule et même prise de contact.

Les processus de vente b2b quant à eux sont souvent beaucoup plus long et il peut y avoir un grand nombre de prises de contacts différentes dans chacune de ces phases.

Dans tous les cas l’enjeu n’est pas de tenter d’imaginer un processus de vente qui serait parfait en tout temps et pour toutes les entreprises. Cela n’existe pas, c’est impossible et le croire vous mènera droit dans le mur.

Bien structurer son processus de vente, un avantage concurrentiel décisif

Vous vous différencierez de la concurrence grâce à votre cycle de vente

La concurrence est partout, le digital a considérablement réduit les barrières à l’entrée dans de nombreux secteurs et vos prospects sont assaillis de toute part par vous et vos concurrents. Le processus de vente fait partie intégrante de l’expérience que vous proposez à vos clients. S’il apporte de la valeur et qu’il est maîtrisé il devient en fait un solide levier de différenciation.

C’est aussi un gage de sérieux, si votre cycle est clair et rythmé vous allez avancer bien plus vite que vos concurrents avec vos prospects qui auront une démonstration de votre efficacité.

Former ses commerciaux et assurer des transitions plus saines

Avec un processus de vente clair et enrichi de l’expérience de vos équipes, il devient bien plus simple de former les nouveaux commerciaux. Par ailleurs, un bon processus commercial est bien plus décisif pour le succès d’un commercial que le talent supposé de celui-ci.

Cela n’enlève rien au talent bien entendu. Mais ne gaspillez pas le talent de vos équipes en les faisant compenser les lacunes de votre stratégie commerciale. Donnez-leur les outils, une feuille de route pour être le plus efficace possible.

Pourquoi ne pas utiliser les techniques de vente existantes pour enrichir chaque étape de la vente ?

Vous avez raison, il existe des tas de techniques de vente, dont certaines vont permettre de structurer votre processus de vente. Elles se revendiquent plus ou moins toutes d’être un framework quasi universel pour créer un processus de vente efficace et de bonnes statistiques.

Elles sont très répandues et par exemple :

• Procter & Gamble ne jure que par le SIMAC
• Xerox par SPANCO
• IBM par le SPIN selling
• Sales Odyssey par le Q2C selling

Le problème de ces techniques c’est qu’en fait souvent elles se contentent de découper le processus de vente en phases plus ou moins précises qui finissent toujours par être synthétisables par les 3 étapes de la vente que je vous présentais plus haut. Qu’on les découpe en 3, 5, 11 ou 89 morceaux n’a aucune importance.

Le problème des équipes commerciales et de leur direction ce n'est pas de savoir dans quelle colonne du CRM il faut déplacer un deal. Leur problème c'est de savoir comment ils vont pouvoir identifier les bonnes opportunités et comment ils vont pouvoir les faire progresser du stade : "j'ai un problème" à "vous êtes ma solution".

Il n'y a pas de recette magique, pas de framework imparable qui marche à chaque fois, pas de mouton à 5 pattes si brillant qu'il signera tous les deals que vous lui donnerez (d'ailleurs êtes-vous vraiment sûr d'être en capacité de le nourrir votre mouton à 5 pattes ?).

Ce qu'il vous faut c'est prendre du recul sur VOTRE processus de vente, comprendre le processus de décision de vos prospects et fournir à vos équipes les outils nécessaires. Aucune technique de vente, en tout cas à ce jour, ne vous propose de méthode pour y parvenir.

Ensuite viennent les techniques de ventes qui vous aideront à être plus efficace à chaque étape de VOTRE processus de vente.

On retrouve notamment :

✅ Le Spin selling qui pour la qualification est extrêmement structurant.

✅ LE BEBEDC pour la qualification également.

✅ SONCAS, DISC, ou encore CAB pour être plus efficace lorsque vous présentez vos arguments

✅ MEDDIC, pour s'assurer qu'on a les bonnes infos pour avancer.

Comment structurer son processus de gestion des ventes grâce au Q2C selling

Qu’est-ce que le Q2C selling ?

Le Q2C selling est une nouvelle méthode de vente qui va s’intéresser à la structuration du processus de vente ET aux leviers à utiliser pour devenir plus efficace à chaque étape de la vente.

Cette méthode, on ne va pas le cacher c’est notre bébé, à nous Sales Odyssey et à l’agence marketing 1m30. Elle a été créée par Gabriel Daby Schwebel et moi-même (ndlr : Nicolas Delignieres) et est enrichie de l’expertise de nombreux experts de la vente.

Le Q2C selling c’est :

• Une méthode pour construire et enrichir VOTRE processus de vente
• Des outils hyperperformants pour réussir à mieux vendre grâce aux conversations, aux stories et aux contenus.
• Des clés pour piloter et animer votre équipe commerciale, la former et repenser ses leviers de motivation.

Le Q2C selling est donc très vaste et ici on va s’intéresser à son apport en termes de structuration du processus de vente avec le cœur de la méthode en 4 étapes.

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Étape 1 : le sales process canva pour challenger son processus commercial

La première étape de la méthode de structuration de son processus commercial consiste à se poser les bonnes questions pour identifier et formaliser les clés du succès de vos cycles de vente.

On découpe donc le cycle de vente en ses trois étapes principales et chaque étape va être challengée au regard de deux grandes questions : “Quoi ?” et “Qui ?”.

La qualification

‍Le “quoi” : L’objectif est de comprendre quels sont les bons projets/les bons produits pour son entreprise. Ici on retrouve de nombreuses questions à se poser sur les projets et produits les plus rentables, ceux qui vont plaire à votre équipe, ceux sur lesquels vous êtes les plus performant etc.‍

‍Le “qui” : Il faut se poser les questions clés, aller au-delà de la question évidente "est-ce que ce prospect correspond à ma clientèle cible ?". On s’interroge sur qui sont les bons et les mauvais clients, ceux qui signent vite ou pas, ceux avec qui cela se passe bien ou pas. La vente étant assez loin d’une expérience rationnelle on doit s’interroger sur le qui autant que sur le quoi. ‍

La reformulation : Compléter la phrase suivante “Une opportunité est qualifiée quand…”. La capacité à résumer simplement ce qu’est une opportunité qualifiée garantie que les règles sont claires, qu’elles seront faciles à transmettre et à respecter.

La proposition de valeur

Le “quoi” : Qu’est-ce qui convainc nos prospects ?

Cela peut paraître anodin mais de très nombreuses entreprises structurent leur proposition de valeur en copiant ce qu’elles pensent être les standards du marché sur lequel elles évoluent. C’est ce qui fait que 9 entreprises SaaS sur 10 passent 10 minutes en début de présentation à nous afficher de jolis logos de leur client de prestige et des chiffres de levées de fonds. Honnêtement cela convainc qui ?

Posez-vous les bonnes questions et ne leur présenter que ce qui va les convaincre au moment opportun.‍

Le “qui” : Qui convaincre et qui les convainc ?

Là aussi vaste question, la plupart des processus d’achat aujourd’hui impliquent plusieurs décisionnaires. Si vous ne tenez pas compte de chacune de ces personnes, vous augmentez considérablement le risque d’échec.

Si cet aspect peut sembler évident, la deuxième partie de la question l’est souvent beaucoup moins.

Qui au sein de mon équipe est le plus à même de convaincre cette personne ? La vente est un sport collectif, si votre prospect à besoin d’être rassuré par votre CTO c’est votre devoir de commercial de faire que cela se produise.

La reformulation : Ma proposition de valeur est terminée lorsque…

L’idée est simplement ici d’identifier les éléments capitaux que vous voulez avoir présentés à vos prospects dans 100% des cas. Tant que ce n’est pas fait la proposition de valeur n’est pas terminé. Ne listez pas 1000 éléments, listez seulement les incontournables. Une proposition de valeur réussie n’est pas nécessairement longue ou exhaustive.‍

Le Closing

‍Le “quoi” : Qu’est-ce qui peut vous empêcher de closer ? Comment surmonter ce frein ?

Eh bien oui, une fois la proposition de valeur effectuée vous n’attendez plus qu’une réponse. Oui, ou non. Si le closing traîne, quel peut en être la cause ? Identifier ces causes et préparer une parade pour déclencher la prise de décision. Le pire qu’il puisse vous arriver ce n’est pas d’échouer c’est d’attendre une décision qui ne viendra jamais.‍

Le “qui” : Qui peut faire échouer la vente ?

Et oui parfois ce qui coince ce n’est pas le “quoi” mais le “qui”, essayez d’anticiper la présence de personne qui freineraient la vente et engager une rencontre. Levez leur crainte sous peine de ne jamais réussir à vendre !

Le feedback : Comprendre la raison d’un closing

C’est sans doute l’aspect le plus important du closing, mais peut-être aussi le plus important de votre performance commerciale futur. Gagner ou perdre une vente n’est pas la clé de votre succès futur, c’est le résultat de votre performance passée.

Vous voulez que votre entreprise progresse et devenir meilleur ? Alors ce qui compte c’est de savoir pourquoi vous avez gagné ou perdu, c’est cet élément qui vous permettra de devenir meilleurs.

Étape 2 : Le go / no-go tree, pour définir les règles de progression dans le cycle de vente

Dans le Q2C selling on part du principe qu’une bonne vente doit être une vente rentable. Qu’est-ce que cela signifie ?

Cela signifie que l’on doit sans arrêt dimensionner notre effort à l’espérance de gain.

Il est inutile de poursuivre un processus qui est voué à l’échec, il est inutile de proposer le même processus de vente pour une opportunité à 1000€ que pour une opportunité à 100 000€.

Vous allez peut-être me dire, “Mais c’est évident”.

Si maintenant je vous demande de m’expliquer exactement quels sont les règles et les critères qui vont vous permettre de déterminer si oui ou non vous avancer, et si oui comment vous avancer ?

Là généralement, il n’y a plus personne. C’est à ça que l’arbre de Go / No go du Q2C selling intervient. Vous allez déterminer les règles de poursuite d’un processus de vente et les différents embranchements de cet arbre de décision.

Construire son go / no go tree

On commence par définir les critères qui permettent au processus de vente d’avancer et pour chaque critère on le formule de la manière suivante :

Puis on modélise l’arbre complet :

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C’est une étape indispensable pour faciliter la prise de décision sur les processus de vente et c’est encore plus important pour les commerciaux les plus récemment arrivés dans vos équipes. Ils n’ont pas encore pu construire un bon “instinct” sur vos prospects spécifiquement et sont donc bien plus susceptibles de tomber dans un excès d’enthousiasme.

N’oubliez pas qu’un processus de vente qui vous prend beaucoup de temps vous coûte une fortune. Parfois plus que ce que la vente vous rapportera.

Étape 3 : Enrichir chaque étape de son processus de vente

L’enrichissement du processus de vente c’est ce qui vous fera passer du statut d’intermédiaire transactionnel entre les clients potentiels et vos produits/services à celui de conseiller, d’expert auprès des prospects. Inutile de vous dire que cela améliorera considérablement vos taux de transformation ET le montant des ventes.

L’objectif de cette étape est à la fois de transformer votre processus de vente pour qu’il devienne une vraie expérience pour votre client, une expérience qui améliore en fait votre proposition de valeur. Mais c’est aussi un excellent moyen de garder le contrôle sur ce qui se passe sans vous.

Et oui, aujourd’hui plus des deux tiers du processus de vente se déroulent en ligne et entre les décideurs sans l’intervention du commercial. Cela ne veut cependant pas dire que vous ne pouvez pas influencer ce qui se déroule lors de cette phase.

Avec le Q2C selling, on vous propose 5 éléments pour enrichir votre processus commercial :

Étape 4 : Prioriser ses actions d’amélioration pour chaque étape de la vente.

Bien sûr à l’issue de ce travail, quel que soit le niveau de maturité de votre entreprise vous vous apercevrez qu’il y a des “trous dans la raquette”. Il va donc falloir s’atteler à les combler, c’est un travail sans fin, la perfection n’étant pas un “état” mais une “démarche”. 

Pour prioriser on peut distinguer deux cas de figure :

Première itération du Q2C selling : Maximiser l’impact en privilégiant les processus déjà bien pourvus, ou les processus de vente des produits et services les plus rémunérateurs pour l’entreprise.

Amélioration continue du Q2C selling : Ici l’idée est de vous nourrir des causes de succès ou d’échec de chaque processus de vente de manière à enrichir les suivant pour maximiser vos chances de succès.

Les ressources pour enrichir et accélérer votre processus de vente

Les conversations pour mener vos entretiens de vente

Il y a 14 conversations dans le Q2C selling, ces 14 conversations sont la colonne vertébrale de votre processus de vente et vous permettent de l’animer efficacement. L’idée est vraiment d’utiliser ces conversations pour initier un échange qui vous permettra de récupérer les bonnes informations et de transmettre les bons messages à chaque étape du cycle de vente.

Les conversations de la qualification

Elles ont pour but de vous assurer que le prospect est un bon prospect pour votre entreprise et que vous êtes la bonne entreprise pour régler la problématique de ce prospect. C’est la phase la mieux pourvue en conversation et pour cause, c’est sans doute celle à laquelle vous devez accorder le plus de temps

Les conversations sur la proposition de valeur

L’objectif des conversations de la proposition de valeur c’est de vous assurer que vous avez convaincu votre prospect que vous êtes en mesure de répondre efficacement à sa problématique.

Les conversations sur le closing

Les conversations sur le closing sont faites pour vous permettre de déclencher la prise de décision le plus rapidement possible. Quelle que soit l’issue du closing l’idée est également d’apprendre de chaque processus de vente. C’est la clé de la performance commerciale à long terme de votre entreprise.

Les contenus : changer d’approche commerciale

Pour simplifier on trouve 4 grandes familles de contenus pour enrichir votre processus de vente.

Les contenus éducatifs

C’est le contenu traditionnellement attribué au marketing. C’est un tort, les contenus qui sont de nature à informer et éduquer vos prospects sont très importants pour votre succès. Vous devez disposer de suffisamment de contenu pour permettre à quelqu’un qui ne connaîtrait rien au problème que vous résolvez de non seulement comprendre son problème mais également quels sont les leviers pour le résoudre.

Les contenus collaboratifs

C’est un contenu qui n’existe pas avant le processus de vente, du moins, pas complètement. Il s’agit de contenu que vous allez construire et partager avec votre prospect tout au long de votre processus de vente. Son rôle va bien au-delà d’un simple témoin de l’avancé du processus de vente. Plus vous impliquez votre prospect, plus le processus de vente devient le sien et donc si le processus n’aboutit pas c’est aussi un échec pour lui. Qui a envie d’échouer ?

Les contenus de conversions

Ce sont des contenus créés spécifiquement dans le but de convaincre un prospect sur un aspect précis. Il doit être personnalisé finement, son rôle doit être de vous permettre de signer. Ce contenu hyperpersonnalisé doit être créé par le commercial qui a suivi le processus de vente de bout en bout et ne saurait être transposable à l’identique à d’autre client. Dans le cas contraire, vous pouvez être sûr qu’il ne sera pas suffisamment personnalisé.

Les contenus d’aide à la vente

Ce sont des contenus créés spécifiquement dans le but de faciliter le travail du commercial. L’idée est bien entendu de le rendre plus efficace en lui permettant de plus facilement se concentrer sur les échanges avec son client et pas dans la paperasse, le reporting ou le design d’un template d’offre commerciale.

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Les stories pour plus d’impact dans la vente

“Le storytelling c’est un truc de marketer”, eh bien au risque de vous surprendre c’est faux. Les histoires sont le support privilégié des échanges entre les humains depuis des millénaires. Si elles sont capables de traverser les siècles je peux vous assurer que c’est parce qu’elles présentent des caractéristiques qui vont leur permettre de transmettre très efficacement le message, d’en simplifier la transmission et la mémorisation.

Le storytelling n’est donc pas simplement un outil de copywriting c’est un outil pour vendre !

Pour aider les commerciaux dans leur mission nous avons créé un canvas de construction d’histoire qui s’inspire des deux grandes méthodes de structuration d’une histoire : Le schéma narratif et le voyage du héro.

Grâce à ce canvas vous pourrez créer vos propres histoires pour appuyer votre argumentaire !

Améliorer le pilotage commercial : au-delà du processus de vente

Le pilotage de l’équipe commerciale n’est pas qu’une affaire de CRM.

Piloter son équipe commerciale ce n’est pas simplement mettre à jour un tableau de bord commercial et remplir son logiciel de gestion de la relation client (CRM). Si vous voulez transformer plus de prospects en client, vous devez accompagner vos commerciaux. Aidez-les à progresser, mettez en place un plan d’action pour améliorer votre processus de vente, créez les conditions de la collaboration. La compétition avec les concurrents c’est bien, au sein de la même équipe il ne faut pas en abuser.

La rémunération des commerciaux : l’omniprésence du variable

J’ai moi-même été commercial, et j’ai pu profiter des avantages de la variable. Mais j’ai aussi constaté les nombreuses dérives associées à ce modèle. On forme petit à petit des mercenaires, si notre seule action pour motiver les commerciaux c’est la variable on ne peut pas s’étonner qu’ils partent toujours au plus offrant.

Par ailleurs, incentiver les commerciaux à la signature c’est malheureusement souvent les “motiver” sur des éléments qui ne sont pas totalement entre leur main. En effet, un commercial à la main sur la qualité de son processus de vente, de sa stratégie et de sa rapidité d’exécution mais ce n’est pas lui qui signe. Et la vision est très court termiste, si la clé c’est la signature on oublie que l’entreprise elle, a besoin de rentabilité. Rentabilité et chiffre d’affaires sont deux choses différentes.

Attention également, une rémunération variable très importante est en fait un énorme piège pour les négociations commerciales. En effet, un commercial qui veut sa prime sera largement tenté de négocier, même au-delà du raisonnable pour atteindre les objectifs. On ne peut pas bien négocier si on a plus envie de vendre que le prospect a envie d’acheter.

Mais le plus gênant au final, c’est que le variable à tendance à se substituer au coaching. Tout se passe comme si, sous prétexte que le variable existe, les responsables commerciaux ou dirigeants estiment qu’ils n’ont rien à entreprendre de plus pour accompagner l’équipe de vente.

La vente est un sport de haut niveau et ce n’est pas parce qu’il y a une carotte que vous devez négliger la collaboration et le coaching de vos équipes.

La culture de l’entreprise impacte l’efficacité commerciale à chaque étape de la vente.

Le management par la peur et la prime, ce n’est pas du management. Alors oui, je sais c’est un point de vue qui n’est pas partagé pour tous. Mais les commerciaux c’est la première liaison entre vous et vos clients, si vous les traitez mal franchement vous pensez qu’ils vont traiter comment vos clients ? Si vous les poussez dans la vente à tout prix vous croyez que ça apportera quoi à votre entreprise ?

Que cela vous plaise ou non, ce genre de “management” c’est avant tout un aveu d’impuissance car une équipe commerciale bien accompagnée et coachée par un management exemplaire et tourné vers le long terme apportera toujours de meilleurs résultats.

Cela ne veut pas dire que vos objectifs ne doivent pas être ambitieux et respectés, mais n’oubliez pas d’être aussi intraitable avec les moyens que vous offrez à votre équipe qu’avec les objectifs que vous leur fixez. Exigez un marketing digital à la hauteur de l’enjeu. Soyez un coach, un leader, pas un contremaître.

Une équipe commerciale sereine sera plus performante économiquement qu’une équipe stressée avec un turnover vertigineux.