Comment créer un funnel marketing efficace ?

Le terme funnel marketing, ou tunnel de conversion, désigne le parcours effectué par un visiteur de votre site jusqu’à sa décision d’achat. Il va capter puis guider les visiteurs s'intéressant à vos offres et ainsi générer des leads ! Le funnel marketing est très employé lorsqu’on parle de marketing digital et d’inbound marketing. Il est encore très mal compris alors on vous a rédigé un guide pour créer et optimiser le vôtre.

Qu’est ce qu’un funnel marketing ?


Définition du funnel marketing

Le funnel marketing est une stratégie marketing permettant de transformer un visiteur lambda en un client fidèle. Ce parcours client est constitué de plusieurs étapes le menant à un objectif précis : acquérir de nouveaux clients.

Pour y arriver, plusieurs outils sont à votre disposition tels que l’inscription à une newsletter, le téléchargement de contenu, etc. Il va également indiquer à quel niveau du parcours client se trouve un prospect.

Cet outil est un entonnoir de conversion, qui va vous permettre d’attirer votre audience et de la guider dans ce parcours. Au cours du processus, vos clients potentiels vont passer de visiteurs en prospects, puis de clients à ambassadeurs. Ils seront donc susceptibles d’être de moins en moins nombreux.

Afin de limiter les pertes de trafic, il est nécessaire d’optimiser votre funnel marketing. Pour cela, il faut penser “expérience utilisateur”, et ce à chaque étape. C’est-à-dire penser à ce que veulent vos clients potentiels et comment vous pouvez le leur donner.

En effet, lorsqu’un consommateur fait face à un problème ou ressent un besoin spécifique, il tentera de trouver la solution notamment grâce à internet. Plus ses questions vont s’affiner, plus il avancera dans sa réflexion. C’est alors à vous de vous imposer sur son chemin, en lui proposant vos solutions, et ainsi le faire avancer dans la direction que vous souhaitez, tout en évitant les fuites.

Vous pouvez créer autant de funnels marketing que vous avez d’objectifs et de personas. Mais rappelez-vous de les faire évoluer en fonction des données réelles, de vos objectifs et des évolutions de vos personas.

Pourquoi le funnel marketing est-il important ?

Le funnel marketing est un outil essentiel. Il permet de suivre la progression de vos leads dans leurs parcours. En établissant une stratégie efficace grâce au funnel marketing, vous parviendrez à être plus efficace grâce à des messages impactants envoyés au bon moment. En outres, grâce au funnel marketing, il est possible de :

Manager des campagnes marketing aisément : grâce au funnel marketing, vous pourrez analyser chaque étape du processus, et déterminer celles qui ne sont pas optimales.

Identifier les bons leviers : les étapes d’un funnel marketing disposent de différents leviers pouvant être déployés pour atteindre votre objectif (exemple : SEO/SEA, lead magnets, optimisation des landing pages, lead nurturing, etc.).

Comprendre les intentions des visiteurs : rien ne sert de vouloir vendre à tout prix, il faut avant tout comprendre les problématiques et/ou les besoins de vos clients potentiels. Cela vous permettra d’adapter vos contenus au niveau de maturité du prospect.

Guider le parcours client : votre funnel marketing permettra de créer un parcours de conversion cohérent et progressif. Au fur et à mesure du funnel, votre prospect sera de plus en plus prêt à acheter.

Les types de contenus du funnel marketing

TOFU, MOFU, BOFU

Les contenus du funnel marketing sont ainsi divisés : TOFU, MOFU et BOFU. Selon la position de votre prospect dans le processus, le contenu que vous lui proposerez devra être différent, afin de le faire avancer dans votre funnel marketing.

TOFU (Top of the Funnel) : de visiteur à lead

Durant cette étape, l’internaute prend conscience de son problème, c’est la phase de “Découverte”. Il se renseigne sur son secteur et les problématiques qu’il pense rencontrer. À ce stade, ses recherches sont plutôt génériques, c’est donc à vous d’apporter une réponse à la fois généraliste et à forte valeur ajoutée, grâce à votre expertise, pour l’aider à comprendre avec précision sa problématique.

Contenus : articles de blog, web stories, rapports statistiques, infographies, livres blancs, etc.

MOFU (Middle of the Funnel) : de lead à MQL

La seconde étape correspond à la phase dite de “Considération”. L’internaute a identifié son problème et tente de trouver quelles solutions pourraient répondre à sa problématique.

Contrairement à l’étape TOFU, ses recherches sont plus précises. Si parmi les solutions certaines lui plaisent plus que d’autres, il va alors entrer en contact avec l’entreprise qui, selon lui, pourrait résoudre son problème, afin d’avoir davantage d’informations.

C’est à ce moment-là que vous allez pouvoir convertir vos visiteurs en leads grâce à leurs identifications.

Contenus : landing page, ebook, livres blancs, checklists, templates, webinars, simulateurs, études de cas etc.

BOFU (Bottom of the funnel) : de MQL à SQL

Cette troisième étape correspond à la phase de “Décision”. Elle est cruciale car c’est à ce moment que le visiteur va conclure l’achat.

Après l’étape MOFU, l’internaute peut faire une liste et sélectionner les entreprises qui lui paraissent les plus disposées à répondre à sa demande. Il va jauger les propositions, formuler des demandes, afin de clarifier sa requête et prendre sa décision finale. Il faut donc le convaincre que vous êtes la bonne personne !

Le but final étant qu’il prenne sa décision en fonction de l’objectif que vous vous êtes fixés : acheter un produit, souscrire à un abonnement, prendre une rendez-vous etc.

Contenus : demande de démo, cas clients, audit gratuit,

Si vous souhaitez en savoir davantage sur les notions de lead, MQL et SQL, nous vous invitons à lire l’article sur le sujet. Ces termes ne sont pas toujours clairs, vous ne seriez pas les premiers à vous y perdre … ok, on avoue, nous aussi on était perdu avant !

Les étapes du funnel marketing


Étape 1 : attirer des visiteurs

Avant de créer votre funnel marketing, il est nécessaire d’étudier le comportement de votre audience. Vous devez donc faire appel à la méthode des personas, afin d’en dégager un funnel marketing qui leur correspond. Il est l’élément clé de toute bonne stratégie.

Mais pas seulement ! Générer un trafic de qualité est l’une des étapes centrales pour alimenter efficacement votre funnel marketing. Il existe différents moyens d’attirer des visiteurs :

Grâce au content marketing (exemple : articles, infographies, webinars, checklists etc.) qui aura pour objectif de sensibiliser et d’informer les visiteurs. C’est également le principal levier du référencement naturel.

Le référencement payant (SEA) et naturel (SEO). Deux approches très différentes mais complémentaires pour générer du trafic.

Le SMO (social média optimisation), les réseaux sociaux participent grandement à la renommée et à la construction de l’image d’une entreprise.

Grâce au site internet dans son ensemble, c’est le premier point de contact pour un visiteur vous ne devez pas la manquer.

Durant cette étape, vos visiteurs se situent dans la phase dite de “Découverte”. L’enjeu ici est de répondre aux questions et/ou aux besoins de votre audience grâce à vos contenus, sans attendre de retour.

Étape 2 : Convertir les visiteurs en leads

Afin de transformer vos visiteurs en leads qualifiés, vous devez offrir du contenu utile à vos cibles. Ce contenu doit aider vos visiteurs dans leurs réflexions en leur apportant des solutions.

Ce contenu, non payant, sera échangé en contrepartie d’informations telles qu’un mail, un nom, un numéro de téléphone etc. C’est à ce moment-là que vous devez identifier et convertir. Ces informations vous permettront d’entretenir le contact avec vos cibles.

Lors de cette étape, il est impératif d’utiliser certains outils, tels que :

Les call-to-action : intégrés dans vos contenus (articles, emails, contenus premium) et sur votre site internet, ces “boutons” doivent être attrayants sur le visuel et sur l’offre. Ils permettent d’atteindre vos landing pages.

Les landing pages : les pages d'atterrissage permettent de convertir les visiteurs en leads et de récolter des informations sur votre audience. En contrepartie de quoi elles permettent d’envoyer à votre lead le contenu qu’il souhaite.

Les lead magnets : contenu qui permet “d’aimanter” le prospect. Ils sont envoyés contre le remplissage d’un formulaire sur vos landing pages par exemple. Pour plus de précision, je vous conseil notre article sur la création de lead magnets efficaces !

Étape 3 : Qualifier les leads

Durant cette étape, l’internaute passe de lead à MQL. Lorsqu’il est suffisamment mûre dans sa réflexion et qu’il est prêt à entamer un processus d’achat avec vous, il devient SQL. On parle alors de qualification de leads.

Il y a donc deux niveaux de qualification de leads :

  1. Le Marketing Qualified Lead : Vous devez observer si votre lead est vraiment intéressé par votre offre. Vous pouvez vous aider du marketing automation et du scoring pour analyser les actions de votre lead et lui attribuer des points. Par exemple, vérifiez combien de fois il visite votre blog. Après avoir atteint un certain nombre de points, c’est un Marketing Qualified Lead. Cela signifie qu’il a démontré un niveau d’engagement certain vis-à-vis de votre contenu.
  2. Le Sales Qualified Lead : Lorsqu’un prospect passe de MQL à SQL, l’équipe commerciale va pouvoir entrer en contact avec lui. Un SQL doit être un MQL qui correspond au cœur de cible de votre produit ou service et qui a un très fort niveau d’engagement avec votre service. On va donc analyser et observer s'il répond à certains critères autres que l’engagement (taille de l’entreprise, fonction, etc).

Pour passer de l’un à l’autre vous pouvez vous aider du lead nurturing. Cette méthode va permettre de proposer, aux leads ayant déjà exprimé un intérêt pour vos produits ou services, des contenus en rapport avec leurs problématiques.

Ce processus permettra de les rendre plus “matures”, c’est-à-dire de les faire avancer dans le parcours pour les mener vers la vente.

Étape 4 : Convertir les prospects en clients

Vous avez établi le contact avec vos prospects, il faut maintenant maintenir une relation durable avec ces derniers.

C’est le domaine d’intervention de l’équipe commerciale et c’est essentiellement le processus de vente qui déterminera les chances de convertir le prospect en client.

Le travail du marketing n’est pas terminé pour autant, les contenus de décision (BOFU) sont particulièrement efficaces pour appuyer le processus de vente et une équipe commerciale a besoin de contenu pertinent pour appuyer son argumentation.

Comme vous le voyez le funnel marketing, dans l’immense majorité des cas, ne vous permettra pas de vous “passer” d’une équipe commerciale. L’objectif de votre funnel c’est de rendre son travail infiniment plus facile grâce à un processus de qualification et d’engagement de très grande qualité.

Le funnel marketing présentera votre solution ou votre offre comme étant celle qui répond le mieux aux besoins de vos prospects.

Étape 5 : Fidéliser

Vous avez réussi à capter votre audience et à transformer vos prospects en clients. Vous allez maintenant devoir les chouchouter et les accompagner dans leurs parcours d’achats actuels comme futurs, grâce à la fidélisation.

Effectivement, un client satisfait pourra partager plus facilement son expérience avec votre entreprise et en fera donc la promotion. Il deviendra alors un ambassadeur pour votre entreprise et lui permettra de se développer auprès de vos cibles potentielles.

Selon une étude réalisée par Harvard Business Review, acquérir de nouveaux clients serait entre 5 et 25 fois plus cher que de fidéliser vos clients actuels.

Vous devez donc continuer à offrir du contenu de qualité et personnalisé à vos clients et à les dorloter, ce même post-achat, pour FIDÉLISER. Vous pouvez également mettre en place d’autres moyens de fidélisations, comme :

  • des évènements
  • des feedback surveys etc.

Au delà des recommandations, c'est également la possibilité d’Up-sell (ventes additionnelles) qui se joue ici.

Funnel marketing en b to b

Optimiser son funnel marketing


Pourquoi mon funnel marketing ne fonctionne pas ?

Vous avez mis en place votre funnel marketing. Malheureusement, rien ne se passe ? Si tel est le cas, une ou plusieurs parties de votre funnel marketing ne sont pas optimisées.

Pas de panique ! Plusieurs raisons peuvent expliquer ces dysfonctionnements.

Votre funnel marketing n’est pas assez simple

On a tous déjà abandonné un panier ou arrêté notre inscription lors d’un abonnement. Pourquoi ? Parce que nous avons été distrait ou que cela a pris trop de temps. Il faut donc que votre funnel marketing aille à l'essentiel et s'intègre au parcours de vos visiteurs si vous ne souhaitez pas les perdre. Privilégiez donc la fluidité et jouez sur l’expérience utilisateur.

Vos cibles sont mal définis

Si votre funnel marketing ne fonctionne pas, il faut peut-être retravailler vos cibles. Votre funnel doit être construit pour une audience spécifique, avec un objectif particulier. Si ce n’est pas le cas, il ne correspondra à personne, et de ce fait vous ne gagnerez pas en leads, voir même vous verrez votre taux de conversion en chute libre !

Vos objectifs ne sont pas clairs

Vous avez construit un funnel marketing, mais vous ne savez pas pourquoi précisément ? Un funnel marketing se doit d’avoir un objectif spécifique. Dans le cas contraire, ni vous, ni vos visiteurs, ne sauront dans quelle direction aller. Vous ne pourrez donc pas établir un parcours client dans son intégralité. Alors identifiez-les.

Vos offres n’apportent pas de réelles avantages

Le problème que vous rencontrez est peut-être basé sur le fait que vos visiteurs abandonnent la poursuite de leurs parcours clients durant le processus. Pour qu’ils aient l’envie de passer d’un stade à un autre, il est nécessaire que vous présentiez une offre avantageuse (exemple : offre d’essai).

Votre référencement est mauvais

Le dysfonctionnement de votre funnel marketing peut également provenir de votre référencement. Il est peu probable qu’un internaute entre en relation avec votre entreprise s'il ne vous trouve pas lors de ses recherches pour résoudre son problème ou répondre à ses besoins. Il est donc essentiel de le travailler.

Votre relation client n’est pas personnalisée

Il est nécessaire de travailler sur la partie “fidélisation” de votre processus pour que votre funnel marketing soit optimal. Il est donc essentiel de travailler sur votre connexion émotionnelle avec vos clients. Réfléchissez sur la stratégie de vos réseaux, de vos emailing, de votre blog etc.

Votre audience n’a pas confiance en vous

Votre audience n’a peut-être pas suffisamment confiance en vous. Il faut donc que vous prouviez à vos prospects votre sérieux. Vous devez montrer que vous êtes le meilleur, qu’ils peuvent vous suivre les yeux fermés. Aidez-vous des avis clients et des certifications, mettez en avant la qualité de votre site et faites des articles de blog exceptionnels.

Votre site n’est pas performant

Vous perdez des visiteurs sûrement à cause d’un temps de chargement beaucoup trop long. Les internautes sont par définition impatients, ils ne resteront donc pas sur votre site internet si ce dernier n’est pas fluide et rapide. Vous devez vérifier le temps de chargement de votre site web pour optimiser votre funnel marketing.

Les outils d’optimisation pour votre funnel

Vous avez pu identifier les problèmes concernant votre funnel marketing. Il va falloir l’optimiser maintenant ! Rassurez-vous, nous sommes là pour vous guider.

Site web

Le premier élément à optimiser est votre site internet bien sûr ! Vous devez regarder le temps de chargement de votre site web, analyser son design (est-il responsive, simple à comprendre ?). Travaillez vos mots clés et leur champ sémantique, intégrer des liens (liens internes pour référencer vos pages) et travailler sur vos images. Vous pouvez utiliser des outils comme Page speed insight ou GTmetrix pour vous aider dans votre analyse.

Utilisez Google Analytics

Il est possible de configurer une visualisation de votre funnel marketing grâce à Google Analytics. Grâce aux données que cela va vous rapporter, vous serez capable d’identifier à quel stade vos visiteurs abandonnent le funnel marketing. Il vous suffit de définir des objectifs et des pages que vous souhaitez analyser. Vous pourrez identifier les pages problématiques et mettre en œuvre les bonnes actions.

Boostez vos Landing pages

Vous devez également vous concentrer sur vos landing page. Testez le titre de vos landing pages (afin de savoir lesquels captent l’attention des visiteurs), son texte (il faut mettre en avant les avantages de votre offre), sa couleur (essayez différentes couleurs pour le fond et le texte pour analyser ceux qui fonctionnent le mieux) et la taille de la police (quel impact sur la conversion ?).

Sur ce sujet, très vaste, le mieux c’est d’approfondir avec notre guide pour des landing pages qui convertissent.

Travaillez vos Call-to-action

Les call-to-actions vous aident à amener les visiteurs vers l’objectif souhaité. On peut les retrouver à plusieurs endroits. Pour qu’ils puissent fonctionner ils doivent être convaincants ! Pour y arriver vous devez réfléchir à son design (couleurs, typographies, formes etc.) et travailler vos expressions afin qu’elles soient percutantes. L’emplacement du CTA est important également et surtout faites attention, trop de CTA tue le CTA.

Adoptez le trigger marketing

Cette méthode va vous permettre de perdre le moins possible de prospects au cours de leur parcours. Ce sont des pratiques qui permettent de déclencher une action marketing de manière automatique lorsqu’un événement X se produit (exemple : envoi d’une notification à un lead à la sortie d’un nouveau contenu).

Utilisez des outils de marketing automation

Le marketing automation désigne l’automatisation d’actions et de stratégies marketing. Il va vous être très utile tout au long de votre funnel marketing pour parfaire votre relations avec vos potentiels clients. Ces outils permettent de mettre en œuvre votre lead nurturing et votre lead scoring de manière efficace.

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Ça fera super plaisir à Nina, et puis à Gaëlle aussi, un peu à tout le monde en fait !

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