Politique de prix : Exemple et stratégies de prix pour développer son activité

Comprendre les fondamentaux de la politique de prix

L'élasticité prix de la demande : mesurer l'impact des changements de prix.

Même si elle est difficile à étudier pour la plupart des entreprises, vous devez comprendre cette notion pour entamer vos réflexions sur votre politique tarifaire.

L'élasticité prix de la demande est un concept économique qui mesure la sensibilité de la demande face à une variation du prix d'un produit ou service. Elle est généralement négative, signifiant que lorsque le prix augmente, la demande diminue. Cependant, l'ampleur de cette variation dépend de nombreux facteurs, tels que l'unicité du produit, la présence de produits substituts et le niveau de besoin du produit pour le consommateur.

L'élasticité prix de la demande est calculée en divisant le taux de variation de la demande par le taux de variation du prix. Si l'élasticité est supérieure à 1 (en valeur absolue), la demande est dite élastique, c'est-à-dire qu'une variation de 1% du prix entraîne une variation de plus de 1% de la demande. Si l'élasticité est inférieure à 1 (en valeur absolue), la demande est inélastique : une variation de 1% du prix entraîne une variation de moins de 1% de la demande.

Par exemple, si la demande pour un produit est inélastique, une entreprise pourrait augmenter ses prix sans craindre une baisse significative de la demande, augmentant ainsi ses revenus. À l'inverse, si la demande est élastique, une augmentation des prix pourrait entraîner une baisse importante de la demande, réduisant les revenus.

La segmentation de marché et son influence sur la politique tarifaire

La segmentation de marché est une approche stratégique qui consiste à diviser un marché en sous-groupes homogènes de consommateurs ayant des caractéristiques et des comportements d'achat similaires. Cette segmentation influence directement la tarification des produits ou services.

En fonction de la segmentation, une entreprise peut choisir de proposer des prix différents pour chaque segment. Par exemple, une compagnie aérienne peut proposer des tarifs plus élevés pour les voyageurs d'affaires (qui réservent souvent au dernier moment) et des tarifs plus bas pour les voyageurs de loisirs (qui réservent généralement à l'avance).

La segmentation de marché peut également influencer la politique de prix de l'entreprise. Par exemple, si un segment est très sensible au prix, une entreprise peut adopter une stratégie de pénétration (prix bas pour gagner des parts de marché) ou une stratégie d'écrémage (prix élevé pour maximiser les marges).

Enfin, la segmentation de marché peut aider à identifier des opportunités de tarification différenciée. Par exemple, une entreprise peut proposer des prix plus élevés pour un segment disposant d'un fort pouvoir d'achat ou des prix plus bas pour un segment plus sensible au prix.

Dans tous les cas, une bonne compréhension de chaque segment est essentielle pour définir une tarification adaptée et optimiser les revenus et les marges de l'entreprise.

En général, un prix différencié par segment implique aussi un produit ou un service différencié par segment.

Analyse de la valeur perçue par le client : comment l'évaluer et l'utiliser pour fixer vos prix.

L'évaluation de la valeur perçue par le client est une étape primordiale pour fixer les prix justes. Cette valeur se base sur la perception qu'a le consommateur des avantages et des bénéfices d'un produit ou d'un service. La qualité du produit, sa commodité, ses avantages par rapport à la concurrence, ainsi que la réputation de la marque sont des facteurs clés dans cette évaluation.

Pour mesurer cette valeur perçue, vous pouvez interroger directement vos clients, utiliser des sondages et des questionnaires ou encore analyser leur comportement d'achat. Ces méthodes vous permettront de recueillir des informations précieuses sur ce que vos clients pensent réellement de vos produits et services.

Une fois cette valeur perçue identifiée, elle peut être utilisée pour guider votre politique tarifaire. Si la valeur perçue est élevée, vous pourrez mettre en place une stratégie de prix plus élevé, augmentant ainsi vos marges. À l'inverse, si la valeur perçue est faible, il vous faudra travailler sur l'amélioration de votre produit ou service, ou revoir votre stratégie de communication pour augmenter cette perception de valeur.

Il est également crucial de comprendre que les perceptions de valeur peuvent varier d'un segment de marché à l'autre. Par conséquent, une approche de tarification différenciée peut être nécessaire pour répondre aux attentes de différents groupes de clients.

Enfin, n'oubliez pas que la valeur perçue est un concept dynamique qui peut évoluer avec le temps. C'est pourquoi il est essentiel de réaliser régulièrement des évaluations pour ajuster votre politique de prix en conséquence.

Quelles sont les Stratégies de fixation du prix que vous pouvez utiliser ?

Les principales stratégies de fixation du prix : écrémage, pénétration, alignement, premium.

L'écrémage, la pénétration, l'alignement et la stratégie premium sont les quatre principales stratégies de fixation du prix.

• L'écrémage implique de fixer un prix plus élevé que la concurrence lors du lancement d'un produit. Cette stratégie cible un segment de consommateurs prêts à payer plus cher pour obtenir le produit avant les autres, maximisant ainsi les marges de l'entreprise.
• La stratégie de pénétration consiste à proposer un prix inférieur à la concurrence pour capter une part de marché significative.
• La stratégie d'alignement prévoit de fixer un prix similaire à celui des concurrents. Elle est souvent utilisée lorsque le produit ou service proposé est similaire à celui des concurrents avec de faibles possibilités de différenciation (marché de commodités par exemple).
• Enfin, la stratégie premium implique de fixer un prix élevé afin de positionner le produit comme étant de haute qualité, souvent associé à une image de marque forte. C'est la stratégie qui permet les meilleures marges mais qui implique le plus d'investissement en matière de marketing notamment.

Ce sont des stratégies assez générique pour vous guider au début de votre réflexion. Ensuite vous allez pouvoir affiner avec les approches suivantes.

L'approche coût-plus : partir de ses coûts

L'approche coût-plus, aussi appelée majoration des coûts, est une stratégie de tarification qui consiste à déterminer le prix de vente d'un produit ou service en ajoutant une marge bénéficiaire fixe au coût total de production.

La mise en œuvre de cette stratégie est relativement simple :

• Premièrement, il est nécessaire de déterminer le coût de production du produit. Celui-ci comprend les coûts directs (matières premières, main-d’œuvre) et les coûts indirects (frais généraux, amortissement).
• Ensuite, une marge bénéficiaire est ajoutée à ce coût de production pour obtenir le prix de vente. Cette marge peut être exprimée en pourcentage du coût de production.

Cette approche est souvent utilisée pour sa simplicité et sa transparence. Elle assure une rentabilité minimale sur chaque vente, mais ne prend pas en compte la valeur perçue par le client ni les prix pratiqués par la concurrence (à moins d'avoir basé son calcul de marge sur les standards des concurrents).

C'est souvent utilisé dans l'industrie manufacturière.

Les stratégies de tarification dynamique et personnalisée : On part de ses clients ou de ses conditions de marché.

Les stratégies de tarification dynamique et personnalisée sont deux mécanismes sophistiqués pour ajuster les prix en temps réel en fonction de divers facteurs. La tarification dynamique repose sur l'ajustement constant des prix en fonction de la demande du marché, des conditions de marché, ou de facteurs contextuels. C'est une pratique courante dans des secteurs comme le transport aérien ou l'hôtellerie.

De son côté, la tarification personnalisée vise à proposer un prix spécifique à un client en fonction de ses comportements d'achat ou de sa valeur pour l'entreprise. Ce type de tarification est généralement possible grâce à l'exploitation de données clients et nécessite l'utilisation de technologies avancées pour sa mise en œuvre. Ainsi, ces deux stratégies permettent d'optimiser les revenus et d'ajuster les prix en fonction des spécificités de chaque situation ou clientèle.

Tarification par segmentation : On affine sa stratégie des prix "sur-mesure" par segment

La tarification par segmentation s'appuie sur la segmentation de marché pour proposer des structures de prix différentes à chaque segment. Cette approche permet de maximiser les revenus et les marges en ajustant les prix en fonction des caractéristiques et des besoins spécifiques de chaque segment.

Voici quelques exemples de critères de segmentation utilisés pour définir les tarifs :

• Le pouvoir d'achat : les segments avec un pouvoir d'achat élevé peuvent se voir proposer des prix plus élevés.
• La sensibilité au prix : pour les segments très sensibles au prix, une entreprise peut adopter une stratégie de prix plus bas.
• Les habitudes d'achat : certains segments peuvent être prêts à payer plus pour des services supplémentaires ou des conditions d'achat favorables.

Il est crucial de noter que chaque segment doit avoir une offre spécifique, alignée avec le prix proposé. La différenciation des offres est essentielle pour justifier les différences de prix entre les segments.

Modèles d'abonnement et tarification récurrente : On mise sur la prédictibilité des revenus.

Les modèles d'abonnement et la tarification récurrente sont des stratégies qui permettent d'assurer des revenus constants à l'entreprise. Dans un modèle d'abonnement, les clients paient une somme fixe périodiquement (mensuellement, annuellement, etc.) pour avoir accès à un produit ou un service.

Cette stratégie de tarification est couramment utilisée pour les logiciels Saas (software-as-a-service), du streaming et de la presse, entre autres. L'avantage de ce modèle c'est qu'il permet une très bonne prévisibilité des revenus, la fidélisation des clients et la possibilité d'une tarification flexible en fonction des caractéristiques de l'abonnement.

On assiste ces dernières années a de nombreuses tentatives de transformation de modèle de vente "one-shot" en modèle par abonnement. En réalité c'est souvent un échec, ce qui est important de comprendre c'est que le modèle doit correspondre à "l'unité de consommation". Les logiciels par abonnement sont utilisés en continu et les utilisateurs vont donc naturellement payer tout au long de leur usage. Mais dans le cas d'une formation par exemple, qui a souvent fait l'objet de ce type d'expérimentation, cela n'a aucun sens. Le consommateur veut se former à un moment donné et va suivre cette formation. Une fois celle-ci effectué pourquoi aurait-il besoin de continuer de payer ?

La tarification récurrente est similaire, mais elle peut varier en fonction de l'utilisation du service ou du produit par le client. Par exemple, une entreprise de services peut facturer un prix au jour / homme qui correspond à une quantité de travail effectuée chaque mois pour le compte de son client. Ce montant varie mais est récurrent car continue tant que l'entreprise cliente a recours au travail du prestataire de services.

La politique tarifaire de la gratuité et modèles freemium

La politique tarifaire de la gratuité et les modèles freemium sont basés sur une structure de prix où un produit ou service de base est proposé gratuitement, tandis que des fonctionnalités supplémentaires ou avancées nécessitent un paiement. Ce modèle est notamment utilisé dans le domaine des logiciels SaaS et des jeux vidéo.

• Gratuité : Attire un large public en offrant l'accès gratuit à un produit ou service de base. Cela peut aider à acquérir rapidement une part de marché et à créer une communauté d'utilisateurs fidèles. Souvent la monétisation du service ou du produit passera par de la publicité.
• Freemium : Cette stratégie combine la gratuité avec des options premium payantes. Les utilisateurs peuvent accéder gratuitement à des fonctionnalités de base, mais doivent payer pour débloquer des fonctionnalités supplémentaires ou premium. Dans le jeu vidéo et le logiciel, c'est très utilisé. On rend "accro" les consommateurs sur une base de fonctionnalités clés et on crée une frustration en bloquant certaines fonctionnalités avancées pour les utilisateurs les plus investis.

Ces deux modèles sont particulièrement efficaces pour créer une base d'utilisateurs solide et pour convertir une partie de ces utilisateurs en clients payants. Cependant, leur mise en œuvre nécessite une gestion efficace de l'équilibre entre la gratuité et les offres premium, afin d'assurer à la fois la rentabilité et l'attractivité de l'offre.

Comment influencer la perception de votre politique de prix par vos clients

Le branding et votre marketing impactent considérablement la valeur perçue

Le branding et le marketing jouent un rôle clé dans la création de la valeur perçue d'un produit ou service. Ils permettent de manière significative de renforcer la position de votre produit sur le marché et d'influencer la perception du client sur son prix.

Par exemple, une marque forte et une communication marketing efficace peuvent aider à susciter une perception de qualité supérieure, justifiant ainsi un prix plus élevé. Cela est particulièrement vrai dans les secteurs où la différenciation des produits est faible, comme les produits de grande consommation.

Il faut noter que le branding n'est pas uniquement lié à l'image de marque, mais aussi à l'expérience client globale. Un service client de qualité, une expérience utilisateur fluide ou une promesse de marque cohérente peuvent renforcer la valeur perçue et donc l'acceptabilité du prix par le client.

Concernant le marketing, il a la capacité de mettre en avant les avantages différenciants, les caractéristiques uniques ou l'innovation technologique d'un produit, augmentant ainsi sa valeur perçue.

• Le storytelling peut être utilisé pour renforcer l'aspect émotionnel et le lien avec la marque.
• Le marketing de contenu peut éduquer le consommateur sur les bénéfices du produit, démontrant sa valeur ajoutée.
• Le marketing digital, grâce à son aspect interactif, peut favoriser l'engagement client et renforcer la relation avec la marque.

À noter que le branding et le marketing doivent être harmonisés avec la politique de prix pour éviter toute dissonance et garantir une cohérence globale de l'offre.

Exploiter les biais cognitifs pour influencer la perception des prix

Les biais cognitifs sont des distorsions de notre pensée qui peuvent influencer notre perception des prix. Ils peuvent être utilisés pour améliorer l'engagement et la conversion, il faut donc les connaître lorsqu’on travaille sa politique de prix. Voici quelques exemples :

• Le biais d'ancrage nous pousse à accorder beaucoup de poids à la première information reçue. Dans le contexte de la tarification, fixer un prix initial élevé fait paraître un prix de vente plus bas comme une bonne affaire.
• L'effet du chiffre de gauche est lié à la manière dont nous comparons les prix, par exemple 5,99€ et 6€. Notre cerveau se fixe sur le chiffre 5 et a tendance à penser que le prix 5,99€ est plus attractif.
• L’effet de cadrage suggère que les individus réagissent différemment à une même information selon la manière dont elle est présentée. Par exemple, un produit avec une réduction de 20% peut sembler plus attractif qu'un produit avec une réduction de 5€, même si les deux réductions sont équivalentes.
• L'effet de leurre s'appuie sur le contraste entre plusieurs offres, on va créer une offre à un prix élevé, une offre à un prix faible et la véritable offre que nous souhaitons vendre. En diminuant l'intérêt des deux premières offres on survalorise celle du milieu quel que soit son prix.

L'innovation pour supprimer les éléments de comparaison

L'innovation peut jouer un rôle crucial dans la suppression des éléments de comparaison. En proposant un produit ou un service unique sur le marché, l'entreprise crée un environnement où la comparaison des prix devient difficile pour les consommateurs. Par exemple, un produit doté d'une technologie de pointe inédite ou offrant des fonctionnalités inégalées peut justifier un prix plus élevé. Les clients potentiels n'ayant pas de référence directe, ils sont plus enclins à accepter le prix fixé par l'entreprise.

L'innovation peut aussi se manifester dans la stratégie commerciale et le business model. L'utilisation d'un modèle d'abonnement freemium innovant ou la proposition d'un essai gratuit peuvent être des approches permettant de supprimer les points de comparaison. Ces stratégies permettent de créer une expérience client unique, augmentant ainsi la valeur perçue et minimisant l'importance de la comparaison des prix.