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Le Branding : Comment créer une marque incontournable ?

Le branding, c'est votre capacité à construire une marque forte et à créer un attachement entre vos clients et vous. Pour construire une marque forte vous allez devoir travailler la connaissance de votre marché, votre positionnement de marque, votre promesse et les décliner dans votre identité de marque efficacement. À travers ce guide, destiné aux professionnels du marketing et entrepreneurs, on vous donne toutes les clés pour construire un branding fort et intégrer cet aspect du marketing à votre stratégie.

Auteur.e
Nicolas Delignieres
Responsable stratégies d'acquisition & Co-fondateur

&

Contributeur.e
Juliette Moulins
Responsable Stratégie d'Acquisition
Publié le
23/11/23
Mis à jour le
15/12/2023
temps
minutes de lecture
Branding 101 : Créer une marque incontournable

C'est quoi le branding d'une entreprise ?

Branding : définition

Le branding est un ensemble d'actions marketing visant à établir une image de marque distincte et mémorable. Il s'agit d'un processus continu qui englobe la création de l'identité visuelle de la marque (logo, couleurs, typographie, etc.), la définition de sa personnalité et de ses valeurs, ainsi que la gestion de sa réputation. En d'autres termes, le branding est la façon dont une entreprise se présente au monde et comment elle souhaite être perçue par ses clients potentiels. Le but ultime du branding est de créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs, d'ancrer la marque dans leur esprit et de se différencier de la concurrence.

Brand marketing vs marketing traditionnel ?

Le brand marketing c'est tout le travail qui consiste à développer et valorise sa marque auprès des consommateurs. C'est une composante majeure du marketing stratégique. La plupart des actions de marketing traditionnel ont un impact sur la marque mais pour que celui-ci soit efficace et positif il faut avoir travaillé ce branding avec précisions.

Il ne faut donc pas opposer brand marketing et marketing traditionnel mais il faut comprendre que faire du marketing sans avoir réellement travaillé sa marque peut poser de très nombreux problèmes à long terme.

Brand marketing et communication quelles différences ?

Le brand marketing et la communication sont deux outils essentiels dans la gestion d'une marque, mais ils ont des rôles distincts. Le brand marketing concerne principalement l'élaboration et la mise en œuvre de stratégies pour renforcer l'image de la marque et la fidélisation des clients. Il s'occupe de l'aspect stratégique et de long terme, en se concentrant sur la création d'une identité de marque forte et cohérente.

La communication, quant à elle, est une partie intégrante de l'exécution de la stratégie marketing. Elle se charge de diffuser les messages et les informations en lien avec les produits et services. C'est le moyen par lequel la marque s'exprime, que ce soit par le biais de la publicité, des relations publiques, des réseaux sociaux, etc. La communication est donc un outil utilisé par le marketing pour atteindre ses objectifs.

Il faut noter que ces deux éléments sont complémentaires et doivent être cohérents pour une stratégie de marque efficace.

Le co-branding c'est quoi ?

Le co-branding est une stratégie de marketing conjointe où deux marques indépendantes collaborent pour créer une nouvelle offre de produit ou service. Cette alliance, qui peut être temporaire ou permanente, permet aux deux marques de mettre en commun leurs ressources et de partager l'investissement pour générer des ventes supplémentaires.

Il existe différentes formes de co-branding, parmi lesquelles :

  • Le co-branding fonctionnel, où les marques alliées apportent une valeur ajoutée à un produit ou service ;
  • Le co-branding symbolique, qui vise à associer l'image de deux marques sans modifier leurs produits.

C'est une démarche stratégique qui nécessite un équilibre des "puissances de marque" en effet, si l'une des marques est beaucoup plus forte que l'autre le Co-branding risque de diluer la marque la plus faible. Il faudra également mettre en scène la collaboration en créant un bon storytelling autour de cette association pour en maximiser l'impact !

Les Fondamentaux du Branding

Les fondamentaux du branding
Les fondamentaux du branding

Positionnement et Promesse de Marque

Le positionnement de marque est l'image qui sera véhiculée par l'entreprise auprès des consommateurs. Il est déterminé par les caractéristiques distinctives de la marque, par exemple, la qualité des produits, le rapport qualité prix, le service client, etc. Ce positionnement doit être cohérent avec les valeurs de la marque et refléter les attentes de la cible.

La promesse de marque, quant à elle, est le bénéfice concret que le consommateur retirera en choisissant cette marque plutôt qu'une autre. Elle se traduit souvent par un slogan et doit être crédible, attractive et différenciatrice.

En somme, le positionnement donne une direction, un cap à suivre pour l'entreprise, tandis que la promesse de marque est l'engagement pris auprès des consommateurs. Ces deux éléments sont fondamentaux pour construire une marque forte et cohérente.

Dans la pratique :

Définir son positionnement :

  • Identifier les caractéristiques propres à la marque
  • Analyser la concurrence et la cible
  • Choisir un positionnement clair et différenciant

Établir sa promesse de marque :

  • Identifier le bénéfice pour le consommateur
  • Formuler une promesse crédible et attractive
  • Veiller à la cohérence avec le positionnement et les valeurs de la marque

Identité de Marque : Création et Signification

L'identité de marque c'est ce qui va "montrer" votre positionnement et votre promesse aux yeux du monde. C'est la manière dont vous allez infuser ces éléments dans tous ce que votre marque produit (site web, réseaux sociaux, articles, événements, présentation commerciale, produit).

L'élaboration de cette identité vient après la définition d'un positionnement et d'une promesse de marque forte. Elle consiste notamment à choisir les éléments visuels, la charte graphique qui vont représenter la marque : logo, couleurs, typographie, etc. Ces éléments doivent être en cohérence avec les valeurs de la marque et facilement identifiables par les consommateurs.

Un autre aspect crucial de l'identité de marque est le ton de communication. Celui-ci doit être adapté à la cible et cohérent sur tous les canaux de communication. Enfin, l'identité de marque se construit aussi à travers les expériences que la marque offre à ses clients. Ces expériences doivent être en ligne avec la promesse de la marque et renforcer la relation entre la marque et ses clients.

L'identité de marque permet à la marque de se distinguer et de créer un lien fort avec ses clients. Une identité de marque forte et cohérente est un atout majeur pour assurer le succès et la pérennité de l'entreprise.

Image de Marque : Perception et Réalité

L'image de marque est la perception qu'a le consommateur de la marque. C'est la somme des idées, des opinions et des sentiments qu'ont les gens vis-à-vis de votre marque. C'est une perception qui peut être influencée, mais jamais contrôlée entièrement. La réalité de l'image de marque, c'est que les actions et les comportements de la marque définissent la manière dont elle est perçue.

La cohérence est essentielle : tous les éléments de la marque, de la communication au design, doivent travailler ensemble pour créer une image unifiée et cohérente.

Cependant, il ne faut pas oublier que la perception peut différer de l'intention initiale. Une marque peut avoir une perception négative malgré le fait que vous soyez persuadé d'avoir fait le nécessaire pour que celle-ci soit positive.

Pour cela, il est crucial d'évaluer régulièrement la perception de la marque auprès des consommateurs et d'ajuster la stratégie de branding en conséquence.

Enfin, même si une image de marque forte et positive est un atout majeur, il faut être conscient que les attentes des consommateurs évoluent constamment. Il est donc nécessaire de faire preuve de flexibilité et de capacité d'adaptation pour maintenir une image de marque pertinente et attractive.

Comprendre la notion de Brand Equity

La Brand Equity, ou Capital de Marque, est une mesure de la valeur supplémentaire qu'une marque apporte à un produit ou à un service. Cette valeur est déterminée par la perception et l'expérience du consommateur vis-à-vis de la marque. C'est un concept complexe qui prend en compte de nombreux paramètres, outre l'aspect financier.

  • Perception des consommateurs : Si les consommateurs ont une image positive de votre marque, cela augmente sa valeur.
  • Valeur perçue des produits/services : Plus la valeur perçue des produits/services d’une marque est élevée, plus l'équité de la marque est forte.
  • Réputation de la marque : Une marque avec une bonne réputation bénéficie d'une plus grande équité de marque.

La Brand Equity peut influencer la façon dont les consommateurs réagissent à vos produits, à vos prix, à votre marketing et à votre publicité. Une marque forte peut permettre à une entreprise d'augmenter ses marges commerciales, de maximiser son chiffre d’affaires et de renforcer son business.

La valeur d'une entreprise à termes est très largement liée à sa "Brand equity", c'est quelque chose de tellement difficile à créer et de tellement puissamment ancré qu'une "brand equity" élevé vaut tous le chiffre d'affaires du monde.

Créer une marque incontournable en 5 étapes

Construire une marque incontournable en 5 étapes
Construire une marque incontournable en 5 étapes

Étape 1 : Comprendre son marché et sa cible

Pour une stratégie de branding efficace, la première étape est de bien comprendre son marché et sa cible. Cela implique d'étudier les caractéristiques, les besoins et les comportements de votre public cible. Les deux techniques clés à retenir ici c'est :

  • Le buyer persona : Pour dresser le portrait-robot de vos cibles et étudier leur comportement de consommation
  • Les jobs to be done : Comprendre en profondeur les motivations de votre cible d'un point de vue fonctionnel, émotionnel et social.

De plus, comprendre votre marché vous permettra de déterminer votre positionnement et de vous différencier de la concurrence. Cela passe par une analyse du marché, de la concurrence et des tendances actuelles.

Enfin, il est essentiel d'identifier votre argument de vente unique (USP : Unique selling point), c'est-à-dire ce qui rend votre marque unique et vous distingue des autres. C'est cet élément qui vous permettra de vous démarquer et d'attirer l'attention de votre public cible.

Pour cela, il peut être utile de :

  • Analyser les données démographiques de votre public cible
  • Identifier leurs besoins et désirs
  • Comprendre leur comportement en ligne
  • Évaluer la concurrence sur votre marché

Ces informations vous fourniront des indications précieuses pour construire votre image de marque et votre stratégie marketing.

Étape 2 : Définir son positionnement et sa promesse de marque

Après avoir compris votre marché et votre cible, vous devez définir votre positionnement et votre promesse de marque. Le positionnement de marque est la place que vous voulez occuper dans l'esprit des consommateurs et par rapport à vos concurrents. Il repose sur des éléments uniques et distinctifs de votre marque.

Il n'y a pas de recette miracle du "bon positionnement" et de la "bonne promesse" puisque par définition il peut en exister des dizaines de différents qui soient pertinents. Mais il est certain que vous devez aligner votre promesse de marque sur les besoins de votre cible et ses objectifs.

Exemple, vous vendez un logiciel de marketing automation. Parmi les besoins clés des clients sur ce marché il y a la facilité d'utilisation, la capacité à suivre finement le parcours des clients, la difficulté de produire du contenu et des campagnes de mailing personnalisé à grande échelle.

Chacun de ces besoins fondamentaux est un axe intéressant à exploiter pour votre positionnement et votre promesse.

Exemple de bon positionnement et de promesse :

Positionnement : Vous choisissez d'insister sur la facilité d'utilisation et de déploiement de campagne à grande échelle pour les e-commerçants.

Promesse : Des campagnes parfaites en un clic pour développer votre chiffre d'affaires

Vos concurrents qui choisiraient de venter le made in France, ou le tout en un n'ont plus que leurs yeux pour pleurer. Les e-commerçants seront pour vous lorsque vous aurez suffisamment travaillé votre branding.

Étape 3 : Construire l'identité de sa marque

Une fois votre positionnement et promesse de marque définis, il est temps de travailler sur la construction de votre identité de marque. Celle-ci se compose de tous les éléments visuels et sensoriels qui représentent votre marque : logo, couleurs, typographie, images, sons, odeurs, etc. Chaque élément doit être choisi avec soin pour refléter votre positionnement et transmettre votre promesse de marque.

Attention votre identité de marque ce n'est pas qu'une histoire de design ou de logo. Celle-ci correspond à la perception qu'ont les consommateurs de votre marque, qui est influencée par toutes les interactions qu'ils ont avec vous. Pour construire une identité de marque efficace, assurez-vous que toutes vos actions sont en cohérence avec votre positionnement de marque et votre promesse.

Étape 4 : Enrichir, diffuser et capitaliser sur sa marque

Une marque n'existe pas quand on le décrète mais quand tous ceux qui ne vous cherchent même pas savent qui vous êtes.

Ça n'est pas qu'une histoire de design, de communication ou de publicité. Tout le contenu, tout ce que vous produisez va travailler petit à petit à construire et diffuser votre marque. Travaillez donc tous les leviers pour faire grandir votre entreprise et son capital de marque :

Le temps est votre allié et c'est ce qui fait aussi la puissance d'une marque, plus vous la travaillez tôt et largement plus le temps devient votre allié pour capitaliser sur ces investissements. Soyez rigoureux, ambitieux et régulier dans vos investissements en brand marketing. En 10 ans, vous deviendrez absolument instoppable sur votre marché. La marque crée une valeur considérable dans le temps, fidélise vos clients, simplifie votre acquisition et réduit les coûts.

Étape 5 : Évaluer son image de marque et innover

L'évaluation de votre image marque est essentielle mais incroyablement difficile. On ne peut pas facilement évaluer la perception d'une marque, il faut avoir recours à des études coûteuses et qui n'ont d'intérêt que pour des marques grand public de très grande taille. C'est l'"unfair advantage" le plus frustrant pour les petites sociétés, "on améliore que ce qu'on mesure" mais mesurer l'avantage compétitif qu'offre un bon branding n'est pas possible quand on est jeune et peu connu. La réalité c'est que ce n'est pas parce que c'est difficile à mesurer que ça n'existe pas.

Vous pouvez néanmoins vous servir :

  • De votre satisfaction client
  • De la notoriété de votre marque sur les moteurs de recherche
  • De la notoriété de votre marque sur les réseaux sociaux et de l'engagement de vos followers

Mais évaluer ne suffit pas. Il est également nécessaire d'innover. Le monde des affaires évolue constamment, tout comme les attentes et les besoins des consommateurs. Ainsi, une marque qui ne s'adapte pas et n'innove pas risque de perdre en pertinence et en attractivité.

Pour innover, il est possible de chercher à améliorer votre brand value, c'est-à-dire la valeur perçue de votre marque par les consommateurs. Vous pouvez également envisager un rebranding, c'est-à-dire une refonte de votre identité de marque, si cela s'avère nécessaire. Cela pourrait par exemple être le cas si vous constatez que votre marque ne se démarque pas suffisamment de la concurrence, ou si elle n'est plus en phase avec les valeurs et les attentes de votre public cible.

Pour évaluer et innover, vous pouvez vous poser des questions telles que :

  • Quels sont les points forts de ma marque ?
  • Quels sont ses points faibles ?
  • Que pensent les consommateurs de ma marque ?
  • Comment puis-je améliorer mon offre et mon image de marque ?
  • Quelles sont les tendances actuelles sur mon marché et comment puis-je m'y adapter ?

Bref, l'évaluation et l'innovation sont deux démarches essentielles pour assurer la pérennité et la croissance de votre marque.

Inclure le branding dans sa stratégie à l'ère des convictions

L'ère des convictions : le branding est un asset d'exception

Pourquoi parler d'ère des convictions ? Parce qu'aujourd'hui l'offre est saturée, l'information saturée. La plupart du temps l'"objectivité" ou "la vérité" sont des concepts flous et pas nécessairement pertinents.

Qu'est qu'un beau/bon site internet ? Il y a des dizaines de bonnes réponses à cette question.

Qu'est-ce qu'une belle maison ?

Aujourd'hui on recherche la subjectivité, celle qui résonne avec notre propre perception du monde. Et c'est pour cette raison que crée une marque neutre et lisse n'a aucun intérêt. Prenez le risque d'assumer de forte conviction, on vous achètera pour cette raison.

Vos convictions s'incarnent dans votre branding et c'est ça le secret. Des logiciels comme Lemlist ont connu une success story incroyable sans levée de fonds alors que c'était simple un outil qui envoie des mails ! Mais ils ont créé une marque basée sur des convictions fortes :

  • La prospection à froid par mail ça marche si on personnalise
  • Il suffit d'utiliser un outil qui permet un bon taux d'ouverture
  • Ainsi on envoie des mails qui sont lus et qui obtiennent des réponses

La promesse de Lemlist : "The only cold outreach tool that helps you reach inboxes and get replies"

Ils ont martelé ces convictions partout, sur leur site, sur les réseaux sociaux, sur Medium, sur Youtube. Partout dans leur produit.

Est-ce que c'est vrai ?

Franchement peu importe. Ils sont valorisés plusieurs centaines de millions d'euros, n'ont pas levé d'argent sont rentables depuis toujours avec un outil qui envoie des mails.

Pourquoi le branding est délaissé aujourd'hui : Marketing de réponse directe vs brand marketing

Pour comprendre pourquoi le branding est pratiquement toujours la dernière roue du carrosse dans le marketing d'aujourd'hui il faut comprendre que nous vivons dans un culte de la performance.

Tout doit avoir un ROI immédiat ou presque, et pour cela on mesure tout ce qu'on peut. Problème, quand quelque chose est difficile à mesurer ou prend du temps on le zappe, comme ça pas de donnée pas de problème. Par ailleurs on surestime de manière considérable le niveau moyen de notre capacité d'analyse de ces indicateurs. Vous n'imaginez pas la quantité considérable de biais dont on est victime lorsqu'on "mesure notre performance".

Ceci entraîne l'apparition de deux types de marketing : celui qui donne un feedback immédiat, celui qui paie plus tard.

On favorise donc toujours celui qui nourrit nos tableaux de bord facilement qu'importe que ce tableau de bord soit rempli d'information partielle et occulte un pan entier du marketing.

Michelin n'est pas devenu Michelin en faisant du google ads...

L'impatience, obsession du court terme c'est le marketing des faibles. Comme on a peur de demain on essaie de tirer tout ce qu'on peut d'aujourd'hui pourtant c'est ce qui rendra demain beaucoup plus compliqué.

Ça arrive à toutes les entreprises même les plus grande. Quand on voit Carrefour qui liquide la moitié de ces magasins en les transférant à des indépendants qu'elle exploite pour maquiller ses pertes et artificiellement gonfler sa rentabilité court terme. Les Actionnaires voient des dividendes mais ce qu'ils ne voient pas (parce que ce ne sera plus leur problème) c'est que dans 20 ans la marque carrefour aura perdu bien plus que ce qu'elle a gagné à court terme.

C'est quoi la stratégie de branding dans le monde d'aujourd'hui ?

Aujourd'hui avoir une stratégie de branding c'est d'abord faire le choix d'exister pour longtemps. Si vous voulez faire des "coups" et pensez que vous allez disparaître tôt, d'abord vous avez raison et effectivement le branding ne vous servira à rien.

Si vous pensez que le branding c'est simplement un joli logo et une charte graphique à la mode. Vous ne pouvez pas vraiment comprendre la valeur considérable que peut créer un vrai branding.

En revanche si vous voulez durer, construire une marque forte qui génèrera des bénéfices solides et à l'épreuve de la concurrence et des crises. Le branding devrait être la priorité de votre entreprise.

Pas besoin d'investir 1 000 000 de $ dans une agence new yorkaise en vogue pour une virgule noir sur fond blanc. Nike n'est pas nike parce qu'elle a payé cher un logo. Comprenez votre marché, forgez-vous une conviction exprimez-la dans votre site, vos contenus (indispensables aujourd'hui), vos réseaux sociaux, vos produits.

Dans 10 ans vous repenserez à cet article. Vous pourrez calculer le ROI que vous aura généré le fait d'avoir eu la conviction qu'il fallait le suivre. Et je vous parie que si on ne travaille pas encore ensemble, vous penserez à Sales Odyssey pour votre budget de l'année suivante.

À retenir sur le branding des entreprises

Qu'est-ce que le branding ?

Le branding est le processus de création d'une identité unique pour une marque. Il ne s'agit pas seulement de son nom, logo ou de sa charte graphique. Il s'agit d'avoir un positionnement précis dans l'esprit des consommateurs pour créer un lien fort avec eux.

Comment faire le branding de son entreprise ?

C'est un travail continu qui passe par 5 étapes : Comprendre son marché et sa cible, déterminer son positionnement et sa promesse de marque, créer son identité de marque, enrichir et diffuser sa marque et enfin évaluer et améliorer son branding en continu. 

Pourquoi investir dans son branding ? 

Le ROI est très (trop) difficile à calculer mais ne pas investir dans le branding aura des répercussions considérables à long terme. Votre branding deviendra avec le temps un avantage concurrentiel et un levier marketing de premier ordre impossible à copier. Ne faites pas l'erreur de l'oublier.

L'avis de l'expert
Juliette Moulins
Responsable Stratégie d'Acquisition

On a toujours tendance à investir pour le court termes, c'est rassurant. Le branding c'est tout le contraire ça produit des résultats sur la durée, ça prend du temps et c'est difficile à mesurer. Mais sans un branding solide, en privilégiant que le "marketing de retour immédiat" vous n'irez nulle part.

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