Le marketing : tout comprendre pour être un excellent responsable marketing

Qu'est-ce que c'est le Marketing ?

La définition la plus simple du marketing

Le marketing c'est faire passer mon message à ma cible.

Ça vous paraît simpliste ? Cette définition a pourtant l'avantage de parfaitement résumer les éléments clés d'un bon marketing :

• "Ma cible" : l'aspect le plus fondamental du marketing c'est que vous ne pouvez pas vous adresser à tout le monde. Non vous ne pouvez pas. Avoir une cible claire et PRECISE c'est un pilier du marketing.
• "Mon message" : Avoir une cible c'est bien mais avoir quelque chose à lui dire c'est mieux. Ce "message" peut aussi s'appeler un positionnement et c'est absolument indispensable pour réussir.
• "Faire passer" : Oui le marketing c'est aussi choisir les leviers et stratégie qui vont permettre à votre message de rencontrer votre cible. Le meilleur positionnement du monde ne sert à rien si sa cible, aussi parfaite soit elle, n'en entend pas parler.

Les pièges du marketing d'aujourd'hui

Le marketing est un domaine qui évolue à une vitesse effrayante. Tout change, tous les jours. Cela entraîne beaucoup de problèmes pour les responsables marketing.

Piège 1 : Confondre nouveauté et fondamentaux.

Un nombre incalculable de professionnels du marketing pensent que cette profusion de nouvelles stratégies, de nouveaux outils, de nouvelles plateformes les dispenses de revenir aux fondamentaux. Non le nouvel outil à la mode ne vous dispensera pas d'avoir un positionnement et une cible claire.

Piège 2 : L'uniformisation

C'est la conséquence de la profusion d'outils, faute de comprendre ce que l'on fait les organisations se copient les unes les autres. "Si les autres le font pourquoi pas moi ?", c'est dangereux parce qu'un bon marketing est différenciant. Ce problème s'aggrave avec l'IA générative. Superoutil, basé sur une compréhension de ce qui est fait en général.

Piège 3 : Mal comprendre la notion de ROI

Aujourd'hui les responsables marketing ont tendance à courir constamment sur un ROI, clair, immédiat et certain. Donc ils passent le plus clair de leur temps à courir après un fantôme. Le ROI d'un bon positionnement est peut-être difficile à mesurer mais c'est de loin le plus important que vous aurez.

Les différents types de marketing ?

Passons en revue maintenant certains des types marketing les plus utilisés aujourd'hui

Le marketing stratégique

Le marketing stratégique s'attache à l'analyse pointue et à la compréhension du marché, afin de concevoir des stratégies efficaces pour atteindre les objectifs de l'entreprise. Il se distingue par une vision à long terme et une approche axée sur les tendances globales du marché.

C'est aussi le marketing stratégique qui doit déterminer quelle est la cible à privilégier pour l'entreprise et ses offres et avec quel positionnement évoluer.

Le marketing opérationnel

C'est la partie du marketing qui vise à faire passer votre message à la cible déterminée par le marketing stratégique. C'est ici qu'on retrouve des dizaines de types de marketing différents :

Le marketing digital

Le plus évident est important aujourd'hui. Le marketing digital regroupe toutes les actions marketing qu'on peut déployer sur les supports numériques. C'est le type de marketing le plus important à maîtriser pour développer son entreprise aujourd'hui.

Le marketing produit

Le marketing produit est généralement centré sur le cycle de vie d'un produit spécifique dans le but de maximiser ses ventes et sa rentabilité. On est donc focalisé sur un produit plutôt que sur l'entreprise dans son ensemble. On peut aussi parler du marketing inclus dans le produit, c'est notamment le cas par exemple des logiciels Saas à la demande ou de jeux vidéo qui inclut des techniques marketing au sein même du produit.

Le marketing relationnel

Le marketing relationnel est centré sur la création et le maintien de relations à long terme avec les clients. L'objectif est de fidéliser la clientèle en offrant une valeur ajoutée, souvent au-delà du produit ou service en lui-même. Cela peut inclure des programmes de fidélité, un service client exceptionnel, et des communications personnalisées.

Le marketing d'influence

Le marketing d'influence implique le partenariat avec des influenceurs pour promouvoir un produit, une marque ou un service. L'objectif est d'exploiter la portée et la crédibilité de l'influenceur pour toucher un public cible. Les campagnes peuvent être menées sur diverses plateformes, comme les réseaux sociaux, et peuvent inclure des publications sponsorisées, des vidéos ou d'autres contenus.

Le street marketing

Le street marketing est une technique de promotion qui utilise des espaces publics pour atteindre directement les consommateurs. Il vise à créer une interaction de proximité et souvent inattendue, afin de susciter l'engagement ou le buzz autour d'un produit, service ou marque. Les activités peuvent inclure des distributions de flyers, des performances en direct, ou des installations interactives.

Le marketing sensoriel

Le marketing sensoriel vise à utiliser les cinq sens pour créer une expérience d'achat émotionnelle et mémorable. Il peut inclure des éléments comme la musique d'ambiance, des parfums spécifiques, ou l'éclairage dans un magasin. L'objectif est d'influencer positivement la perception du consommateur et de favoriser la fidélité à la marque.

Le marketing direct

Le marketing direct est une méthode de communication qui vise à atteindre des consommateurs spécifiques de manière individuelle et mesurable. Il utilise divers canaux tels que le courrier postal, l'e-mail, le SMS ou le téléphone pour envoyer des messages personnalisés. L'objectif est souvent de générer une réponse immédiate, comme une vente ou une inscription.

Son ennemi numéro 1 : Le stop pub !

Les leviers marketing stratégique pour réussir

Pour vous aider à comprendre le marketing voilà quelques outils qu'on estime absolument nécessaire à un bon marketing stratégique chez Sales Odyssey. La liste n'est pas exhaustive !

Le positionnement et la minimum viable brand

Le positionnement c'est l'art de différencier une marque ou une offre sur un marché. Il est essentiel pour se distinguer de la concurrence et rendre l'offre identifiable et désirable pour les consommateurs. Un positionnement efficace permettra de transformer la perception du consommateur et à influencer sa décision d'achat.

La Minimum Viable Brand (MVB), quant à elle, est un outil stratégique utilisé pour donner une identité claire et cohérente à une marque. Il se concentre sur l'essentiel de ce qu'une marque représente et comment elle veut être perçue par ses consommateurs cibles.

Ces deux concepts sont essentiels pour établir une stratégie de marketing efficace. Ils permettent de guider les actions marketing et de donner une direction claire à suivre pour atteindre les objectifs de l'entreprise.

Les techniques de marketing stratégique utiles à avoir à l'esprit

La matrice BCG

La matrice BCG est un outil de gestion stratégique qui permet d'analyser le portefeuille d'activités d'une entreprise. Elle classe les produits ou services en fonction de deux dimensions : la croissance du marché et la part de marché relative.

• Les "Vaches à lait" : Ce sont les produits ou services ayant une part de marché élevée dans un marché à croissance lente. Ils génèrent des bénéfices stables mais ont un potentiel de croissance limité.
• Les "Étoiles" : Ce sont les produits ou les unités d'affaires ayant une part de marché élevée dans un marché en croissance rapide. Ils ont un potentiel de croissance élevé et peuvent devenir de futures vaches à lait.
• Les "Dilemmes" : Ce sont les produits ou les unités d'affaires ayant une part de marché faible dans un marché à croissance rapide. Ils nécessitent des investissements pour gagner en part de marché ou doivent être considérés pour une éventuelle suppression.
• Les "Poids morts" : Ce sont les produits ou les unités d'affaires ayant une part de marché faible dans un marché à croissance lente. Ils ne génèrent généralement pas de bénéfices significatifs et peuvent être candidates à une élimination.

Le marketing mix : Les 4P du marketing

Le marketing mix, également connu sous le nom des "4P", est un framework marketing simple. Il comprend les éléments clés du marketing pour commercialiser efficacement ses produits ou services :

• Produit (ou Service) : Ce qui est offert au marché, y compris ses caractéristiques, sa qualité, et son design.
• Prix : La tarification du produit ou service, déterminant sa valeur pour les clients.
• Promotion : Les activités de communication et de publicité visant à informer et convaincre les clients.
• Distribution (Place) : Les canaux de distribution et de vente pour rendre le produit disponible aux clients.

Il existe une multitude de variantes avec les 5P, 7P et même 10P. Pour en savoir plus je vous recommande notre article sur le mix marketing.

Le Swot

L'analyse SWOT est un framework de marketing stratégique utilisé pour évaluer la position d'une entreprise ou d'un projet sur son marché. Elle se compose de quatre éléments clés :

• Forces (Strengths) : Ce sont les atouts internes de l'entreprise, tels que ses compétences, ses ressources, et ses avantages concurrentiels.
• Faiblesses (Weaknesses) : Ce sont les aspects internes où l'entreprise présente des lacunes ou des déficiences, comme des ressources limitées ou des processus inefficaces.
• Opportunités (Opportunities) : Ce sont les facteurs externes favorables à l'entreprise, comme des tendances du marché, des nouvelles opportunités de croissance, ou des changements réglementaires positifs.
• Menaces (Threats) : Ce sont les facteurs externes qui peuvent mettre en danger l'entreprise, comme la concurrence accrue, des évolutions défavorables du marché, ou des risques économiques.

Les méthodes de suivi des objectifs

Le suivi des objectifs est un aspect crucial du marketing stratégique. Sans indicateur il ne se passe en général pas grand-chose et chez sales Odyssey on a deux méthodes préférées : les objectifs SMART et la méthode OKR.

Les objectifs SMART, acronyme pour Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini, sont une approche structurée pour définir des objectifs clairs et réalisables. Ils nous servent à créer un plan marketing et commercial annuel pragmatique et à suivre la performance de nos équipes.

La méthode OKR (Objectives and Key Results) est un système de management pour définir des objectifs et les décliner à tous les niveaux de l'entreprise, en associant des résultats clés. Les OKR sont ambitieux, concrets et orientés vers l'action. Ils sont conçus pour pousser à l'innovation.

Les leviers marketing opérationnels pour réussir ?

Inbound marketing

L'inbound marketing est une stratégie marketing axée sur la création de contenu de qualité et la fourniture de valeur aux clients potentiels. Son objectif est d'attirer naturellement les prospects vers une entreprise plutôt que de les solliciter de manière intrusive. Il repose sur l'utilisation de blogs, de médias sociaux, de vidéos et d'autres contenus pour établir des relations durables avec les clients, les convertir en leads, puis en clients fidèles. Cette approche vise à créer une confiance mutuelle et à générer des ventes de manière plus organique.

Notre article sur l'inbound marketing peut vous aider.

Outbound marketing

L'outbound marketing, est une approche de marketing plus traditionnelle à l'initiative de l'entreprise pour atteindre les clients. Il implique des tactiques telles que la publicité payante, le cold calling ou encore les e-mails marketing. L'objectif principal de l'outbound marketing est de diffuser activement le message de l'entreprise à un large public, souvent sans qu'il ait exprimé un intérêt préalable.

Pour approfondir vous pouvez consulter notre article sur l'outbound marketing.

Social media marketing

Le social media marketing c'est le marketing des médias sociaux telles que Facebook, Instagram, Pinterest, et LinkedIn pour atteindre et engager le public cible. Il consiste à créer et à partager du contenu pertinent, à interagir avec les abonnés, à promouvoir des produits ou des services, et à développer la notoriété de la marque sur ces plateformes. Les réseaux sociaux ont également leur propre système de publicité, on parle dans ce cas de social ads. L'objectif est toujours le même, augmenter le chiffre d'affaires de l'entreprise.

Search engine marketing

Le Search Engine Marketing (SEM) concerne le marketing en ligne axée sur l'amélioration de la visibilité d'un site web dans les résultats des moteurs de recherche, à la fois par le biais de publicités payantes dites PPC (Pay-Per-Click) et de l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO).

Le Growth hacking

Vaste sujet très à la mode ! Le growth hacking est un type de marketing de "guérilla" l'idée est d'obtenir des résultats rapides, facilement mesurables et d'itérer pour optimiser les tactiques de marketing mises en place. C'est une tendance récente liée surtout à la démocratisation des outils d'automatisation et de conception web qui permettent ces itérations rapides. Attention à ne pas toujours privilégier le court terme, cela peut jouer des tours.

Le marketing flywheel, AARRR et le funnel marketing

Il s'agit de technique de modélisation du parcours d'un client potentiel depuis le moment où il découvre votre marque jusqu'à leur transformation en client ou ambassadeur. Le marketing flywheel est une représentation cyclique de ce parcours, le framework AARRR est une modélisation centrée sur l'entreprise et son business model, le funnel marketing est une représentation linéaire centrée sur la maturité du client potentiel.

Pour en savoir plus on a rédigé des guides dédiés :

• Le guide du funnel marketing
• Le framework AARRR
• Le marketing flywheel

C'est quoi le métier du responsable marketing aujourd'hui

Jack of all trade, master of none

Le marketing est un champ très vaste et les différentes stratégies doivent pouvoir cohabiter efficacement. Pour cela les meilleurs responsables marketing doivent être en mesure de comprendre l'ensemble des leviers. Inutile d'être un expert sur chacun d'eux mais ils doivent pouvoir tous bien les comprendre pour échanger et piloter des experts.

Les meilleurs responsables marketing savent bien s'entourer

Trouver les bons experts et leur déléguer la mise en œuvre opérationnelle de votre plan est capital. C'est parce qu'il est impossible d'être expert de tout que vous avez besoin de vous entourer et vous ne pourrez pas piloter efficacement ces experts si vous n'avez pas une vue d'ensemble. Votre chiffre d’affaires dépend de votre capacité à trouver les meilleurs experts dans chaque domaine du marketing opérationnel.

Un bon directeur marketing (ou directrice) sait dimensionner l'effort

Le plus difficile c'est sûrement de comprendre que l'effort doit être proportionnel à l'objectif. Il existe une multitude de leviers et de stratégie à mettre œuvre mais elles ont un coût. Dans l'exercice de la fonction marketing vous devez comprendre que dire oui à l'une vous fermera la porte pour d’autres. Dimensionner vos efforts au plus juste pour ne pas manquer de ressources le moment venu.

Les meilleurs responsables marketing savent aller au-delà de l'évidence

Faire comme tout le monde c'est rassurant. Miser sur un ROI à 3 mois aussi. Mais les grands succès se construisent souvent là où les autres ne sont pas et sur des horizons de temps plus éloigner. Soyez malin, pas conformiste.

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