Comment rédiger sa proposition commerciale ?

La proposition commerciale est une étape incontournable dans un processus de vente. Pourtant c’est souvent une étape très mal comprise et très mal utilisée. Rédiger une offre commerciale ce n’est pas simplement apposer un prix sur une présentation générale. Voyons ensemble comment faire d’elle une arme de conversion massive !

La construction de l'offre commerciale un levier de conversion important

À quoi sert la proposition commerciale et comment votre prospect l’utilise ?

Beaucoup de commerciaux, pensent savoir à quoi sert la proposition commerciale. Elle servirait à préciser le prix de leur solution (produit ou service) et à détailler les prestations vendues. Vous êtes d’accord jusqu’ici ? Eh bien si c’est le cas vous avez tort.

Si je vous posais la question de cette façon maintenant : Comment votre prospect utilise votre proposition commerciale ? Vous voyez bien que le prix ne serait pas une réponse pertinente. Une proposition commerciale n’est pas un joli devis. Elle fait partie du processus de vente et comme tous les éléments qui le constitue, elle n’a qu’un seul but : apporter de la valeur à votre prospect !

Clarifier son projet et convaincre en interne

Les processus de vente peuvent commencer de bien des manières : Prospection, Appel entrant, Recommandations … Dans tous les cas, il est rare et même suspect qu’un client B to B ait une vision parfaite de la solution qu’il achètera dès le démarrage du processus de vente.

Souvent ils n’ont pas parfaitement compris leur problème alors avant d’imaginer la solution exacte, il y a un peu de chemin. C’est votre rôle lorsque vous vendez, d’apporter de la valeur à votre prospect et de lui garantir la meilleure expérience possible au cours du processus de vente.

Lorsqu’il reçoit votre proposition commerciale, il doit y lire de manière claire et synthétique la problématique affrontée, la raison de l’existence de cette problématique et la manière de la résoudre.

Cette clarté lui donnera les armes pour qu’il puisse à son tour démontrer l’intérêt de votre solution à ses équipes. Rappelez-vous que votre interlocuteur n’est que rarement un as de la vente, c’est donc votre mission que de l’aider à vous aider.

Convaincre et guider vos équipes

Comparer avec les offres commerciales concurrentes

Lorsque vous rédigez une proposition commerciale, gardez à l’esprit que votre interlocuteur et l’ensemble des décideurs impliqués dans le projet, vont la comparer avec celles de vos concurrents. Au sein de nombreuses entreprises, le décideur final ne pourra pas étudier en détail toutes les offres, pour gagner du temps il ne parcourra que rapidement les offres qu’on lui présentera.

Qu’est-ce que cela signifie ?

  • Premièrement : Cela signifie que votre interlocuteur ne présentera probablement pas toutes les offres qu’il reçoit, il choisira celles qui valoriseront le mieux son propre sérieux. Elle doit donc être travaillée et démontrer un travail approfondi.
  • Deuxièmement : Lors de la lecture rapide de celle-ci, il est important qu’elle dégage une image d’expertise et même qu’elle réussisse par son professionnalisme à attirer l’attention du décideur. Pour y parvenir, vous devez absolument apprendre des choses à votre prospect (nous y reviendrons dans la troisième partie). N’hésitez pas également à innover dans le format, la curiosité reste un puissant levier d’attention.

Pensez à ces deux aspects lorsque vous évaluez vos offres commerciales, demandez-vous si elles répondent à ces deux enjeux. Si vous avez un doute, recommencez !

La proposition commerciale reflète la qualité de votre processus de vente

Cela paraît évident mais j’ai déjà entendu de nombreux commerciaux et dirigeants dire qu’ils ne voyaient pas comment enrichir leur proposition commerciale. Soyez sûr d’une chose, la proposition commerciale reflète la qualité du processus de vente, si vous n’avez rien d’intéressant à y dire, posez-vous les bonnes questions.

La proposition commerciale parfaite est une co-construction

Une bonne proposition commerciale n’est pas du copié collé, elle doit être construite pour votre prospect et avec lui. Vous devriez d’ailleurs éviter de la rédiger en fin de processus, chaque rendez-vous devrait vous permettre de la faire avancer. En effet, en B2B il est rare qu’un processus de vente se déroule en un seul échange.

Efficacité commerciale et process de vente

Vous devez tirer parti de cette “complexité”. En effet, si à chaque échange vous faites progresser votre offre et que vous faites valider cette progression à votre futur client à l’étape suivante, il va se passer deux choses :

  • Votre prospect s’appropriera beaucoup plus facilement l’offre commerciale et saura mieux la défendre. C’est aussi la sienne.
  • Votre prospect ayant coréalisé la proposition commerciale, il ne pourra pas se déjuger en fin de processus en la considérant comme inadaptée. C’est aussi la sienne.
En bonus, vous découvrirez que cette méthode permet d’exploiter un biais cognitif appelé : effet de gel. Ce biais correspond au fait que lorsqu’on prend une décision, on a tendance à persister dans ce sens. Donc chaque décision positive rend la suivante plus susceptible d’être positive. Donc en validant à chaque étape la construction de votre offre, vous augmentez les chances que cette offre soit finalement acceptée.

Une bonne proposition commerciale apporte de la valeur

Dans la première partie, je vous expliquais qu’une proposition commerciale servait d’abord à votre prospect et pas à vous. Vous devez faire en sorte que votre proposition commerciale ait de la valeur en tant que telle.

Par exemple, si vous vendez une solution d’account based marketing, pourquoi ne pas insérer des éléments chiffrés sur son efficacité ainsi qu’un audit de l’organisation de votre client et une recommandation sur la manière de la mettre en place ?

Je vous vois venir, ne le faites pas avec vos gros sabots en présentant votre solution comme la seule option. Voyez plus large, à l’échelle de son organisation et de ses enjeux. Puis démontrez la fluidité avec laquelle votre solution s’insèrerait dans ce projet et à quel point cela augmenterait son efficacité.

Souvent, on nous dit que le prix est l’information clé de la proposition commerciale, tout le monde n’a que ça à la bouche. Le plus drôle c’est que souvent les commerciaux sont les premiers à s’attrister du fait que le client ne parle que du prix. Si les commerciaux eux-mêmes se focalisaient un peu moins dessus, les clients en ferait probablement de même.

Apportez de la valeur pour porter le débat sur ce qui compte, vous verrez que le prix sera tout de suite moins central dans vos échanges.

Exemple d’une proposition commerciale performante

Après toutes ces explications et remises en questions, vous vous demandez surement comment finalement structurer votre offre commerciale. Je pense qu’il y a de nombreuses façon de faire et que vous devez trouver celle qui correspond le mieux à votre cible. Ceci étant dit, je vous propose un exemple commenté de structure pour votre offre commerciale. Notez bien que c’est une structure pertinente essentiellement pour des entreprises qui vendent en B to B des produits ou services à forte valeur ajoutée.

Comprendre : Le contexte et la problématique

La première partie de votre offre commerciale doit permettre de démontrer votre compréhension des besoins de votre client, le contexte dans lequel il évolue et ses enjeux.

On y retrouvera des éléments simples tels que :

Contexte De L'entreprise
  • Qui est votre interlocuteur ?
  • Son rôle dans l’entreprise ?
  • Quelle est la taille de l’entreprise et sur quel marché évolue-t-elle ?
  • Quel est son principal objectif dans les prochains mois ?

Et des éléments précis sur sa problématique :

  • Comment la décrit-il ?
  • Comment l’a t-il identifié ?
  • Pourquoi c’est important de traiter ce problème pour l’entreprise ?
  • À quel point c’est important pour votre interlocuteur ?

Pour obtenir ces éléments, je vous recommande vivement d’utiliser le SPIN selling qui est une technique de vente très intéressante pour vous guider lors des premiers rendez-vous.

Pour en savoir plus n’hésitez pas à consulter notre article sur le sujet.

Analyser : Le diagnostic de la situation

Dans la seconde partie de votre proposition commerciale, vous devez démontrer votre expertise et votre capacité à prendre du recul sur la problématique du client potentiel.

C’est une phase de diagnostic. À l’aide des informations obtenues lors de vos échanges et de tous les supports à votre disposition, vous allez affiner la description de la problématique d’un point de vue d’expert. Replacez-la dans un contexte plus large et apportez tous les éléments d’éclairages nécessaires à sa bonne compréhension.

Analyser Le Besoin

Vous êtes une agence web-marketing, votre futur client se plaint d’un trop faible nombre de leads amené par son site web actuel. Il pense nécessaire de refondre son site. Votre devoir est de vérifier si c’est bien le problème, et d’analyser par exemple son référencement naturel, le temps de chargement, etc. Vous devez prouver que vous avez mieux compris que lui d’où vient son problème et que vous savez exactement ce qui a mené à son apparition.

Dans l’exemple ci-dessus, on peut très bien imaginer qu’en fait, le site ne présente pas de défaut en tant que tel mais qu’aucune stratégie de référencement n’a été mise en place. Votre prospect est invisible sur Google, et donc invisible pour sa cible.

Proposer : Apporter une solution

C’est ici que vous commencez à parler de … La solution au problème du client. Pas de vous, en tout cas pas directement.

Soyez patient.

Action réaction, problème solution.

Le “par qui ?” arrivera plus tard.

Décrivez en détail le plan d’actions adapté à la résolution du problème. Soyez précis et méthodique. Votre diagnostic doit permettre de rendre “évidente” la solution, si ce n’est pas le cas vous devez retravailler l’ensemble.

Dans l’exemple de l’agence, dont le prospect a une problématique de manque de leads entrants, après diagnostic, il semble évident qu’il faut mettre en œuvre une stratégie permettant un meilleur référencement. Votre expertise étant réelle, vous allez pouvoir proposer un plan en deux étapes :

  • La création d’un blog et d’une stratégie de content marketing permettant de mieux référencer votre futur client et de faire évoluer ses visiteurs dans leur parcours.
  • Puis la mise en place d’un outil de marketing automation permettant d’exploiter le trafic obtenu en convertissant les visiteurs en leads grâce à du contenu premium.

Inutile de vous préciser qu’il y a beaucoup plus de valeur dans cette solution que dans une “simple refonte” de site web.

Projeter : Le rétroplanning

À ce stade, le prospect est convaincu que votre solution est la bonne. Il a besoin de se visualiser triompher de son problème. Pour cela, un rétroplanning est important car :

Le Rétroplanning De Votre Propostion Commerciale

La différence entre un rêve et un projet, c'est une date.

Walt Disney

Par ailleurs, il peut être utile si votre solution s’y prête de proposer une image avant/après. C’est important car cela ancre le désir chez votre prospect. N’oubliez pas que la vente est un processus émotionnel tout autant que rationnel. Aidez-les à se projeter dans un avenir avec vous.

L’image avant/après rend concret votre accompagnement dans l’esprit du client et lors d’une lecture rapide cela fait toute la différence avec les propositions commerciales concurrentes.

Budgéter : Chiffrer la solution

Voilà, maintenant vous pouvez parler de prix.

Faites simple, évitez d’avoir 300 lignes avec des prix, des quantités et le tout dans des unités différentes. Gardez-ça pour le devis “officiel” et encore uniquement si vous avez une sorte de “haine” pour les comptables …

Plus il y a de lignes, plus il y a de chiffres, plus il y a d’aspects potentiels à négocier ! Accessoirement, on ne valide plus un prix mais plusieurs, donc plusieurs décisions, donc c’est plus difficile.

Faites simple. Packager votre solution au nom de l’enjeu de votre client. Le nom de vos unités d’œuvre interne nous indiffère tous totalement. Votre client veut “développer son activité grâce aux leads entrant”.

Ce sont ces mots, alors utilisez-les et mettez une jolie petite ligne :

Le Prix De Votre Proposition Commerciale

Accompagnement au développement du nombre de leads entrants

XXXXX €

C’est simple, c’est clair.

Rassurer : mais au fait qui sont ces incroyables professionnels ?

Présentation De Votre Équipe Dans La Proposition Commerciale

Ok là on vient de parler de prix et les peurs du prospect reviennent au galop.

Ça y est c’est enfin le moment de parler de vous.

Un bref descriptif de votre structure, de votre équipe et de vos références suffit. Simple et efficace.

Vous pouvez l’ajuster en fonction du profil de vos clients en appuyant sur certains points particuliers (certifications, récompenses, qui sera l’interlocuteur privilégié, etc.).

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