Le positionnement marketing : un choix déterminant pour votre entreprise

Positionnement marketing : c'est quoi ?

Qu’est-ce qu’un positionnement marketing ?

Le positionnement marketing correspond à la façon dont votre offre et/ou votre entreprise est perçue par les consommateurs. Il correspond à la manière dont elle est appréhendée par les consommateurs face aux concurrents et par rapport aux réactions qu’elle suscite.

Le positionnement marketing coïncide donc avec :

• La façon dont l’entreprise souhaite être perçue par les consommateurs et la place qu’elle veut occuper sur son marché. C’est le positionnement visé par l’entreprise, l’objectif à atteindre, mais qui ne correspond pas toujours à la réalité.
• La place qu’occupe l’offre/l’entreprise dans l’esprit des consommateurs sur le marché et face aux concurrents. C’est le résultat des actions et décisions prisent par l’entreprise, il s’agit là de la situation réelle du marché.

Vous l’aurez donc compris, votre positionnement marketing est un choix important. Si le premier point (l’objectif de l’entreprise) correspond effectivement au second aspect (la perception des consommateurs), alors l’entreprise a réussi à transmettre son positionnement idéal à sa cible. Et ça, c’est génial !

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Votre positionnement marketing vous permettra de définir l’orientation de vos actions et de vos décisions. En déterminant LE bon positionnement, vous gagnerez en cohérence dans vos choix, qu’il s’agisse de prix, de canaux de distribution, de stratégie de communication…

Attention cependant ! L’objectif n’est pas d’être le “meilleur” sur son marché. Chaque entreprise possède sa vision des choses, et en fonction des besoins des consommateurs et de l’image qu’ils ont de votre entreprise, le but à atteindre ne sera pas le même.

Ainsi, il vaut mieux se concentrer sur la façon de vous différencier de la concurrence en réfléchissant à une offre unique et différente qui détient une réelle valeur ajoutée, un avantage concurrentiel exclusif pour vos clients. Pour vous aider à y voir plus clair, voici un schéma :

Le triangle d’or du positionnement.

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En plaçant votre positionnement au cœur de ce triangle, vous parviendrez plus facilement à vous représenter votre offre, à déterminer votre cible et à identifier la concurrence, soit :

• Offre : Quels sont vos atouts, vos bénéfices attendus ?
• Cible : Ses mêmes bénéfices répondent-ils aux attentes de vos clients ?
• Concurrence : Leurs avantages ? Est-ce qu’ils se démarquent ?

En conclusion, votre objectif premier en choisissant votre positionnement marketing est de marquer l’esprit du consommateur grâce à un positionnement travaillé et pertinent !

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💡 À savoir, pour aller plus loin, vous pouvez travailler sur votre MVB (minimum viable brand) voir sur un branding plus ambitieux pour développer votre capital de marque.

Pourquoi le positionnement marketing est-il important ?

Le positionnement marketing pour l’entreprise

Définir le positionnement marketing pour un produit ou une marque est une étape importante de son développement. C’est un élément essentiel pour établir une stratégie marketing efficace. Le but est de mettre en avant votre offre afin qu’elle se démarque des autres.

Le positionnement va vous aider à vous faire une place sur le marché, tout en identifiant le public cible le plus susceptible d’être concerné par votre offre et en établissant le juste prix selon vos clients et l’image véhiculée par votre entreprise.

Vous pourrez également maintenir vos stratégies de façon cohérente. Votre positionnement vous aidera à définir une stratégie de communication, qui vous indiquera à son tour les actions à mettre en place pour atteindre votre audience facilement et attirer des clients.

Vous réduirez ainsi vos dépenses en évitant de commettre des erreurs de ciblage et de tactiques marketings. Et, vous pourrez d’autant mieux analyser l’évolution de vos stratégies et les améliorer si nécessaire.

Le positionnement marketing pour le client

Un bon positionnement marketing ne bénéficie pas uniquement aux entreprises. Les clients sont également concernés par ce dernier. Et particulièrement de nos jours, les consommateurs sont de plus en plus intéressés par les produits qu’ils achètent. Ils porteront forcément un jugement sur votre positionnement, qu’il soit négatif ou positif.

D’une part, un positionnement travaillé permettra à un client potentiel de dire si la qualité du produit/service et le prix sont adaptés à son budget. Et d’autre part cela lui permettra d’éviter les marques qui ne lui conviennent pas, et donc de gagner du temps en optant pour celles qui lui correspondent.

L’image que vous véhiculez est donc très importante. Vous connaissez certainement l’expression “juger un livre à sa couverture”, pour les consommateurs la logique est la même dans leurs interactions avec les entreprises. Ils doivent donc avoir une vision claire de votre positionnement marketing afin de leur permettre de faire les bons choix.

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Les critères d’un bon positionnement marketing

1. Clarté

Les consommateurs doivent pouvoir avoir une vision claire, succincte et rapide de votre positionnement marketing face à la concurrence. Il doit pouvoir se résumer en une simple phrase. Il ne s’agit pas d’en faire un slogan, mais de construire le message que vous souhaitez faire passer à votre cible.

2. Pertinence

En plus d’être compréhensible, votre message doit répondre aux besoins et attentes des consommateurs. Votre positionnement doit donc être en harmonie avec l’image de votre entreprise et le message transmis. Les clients doivent pouvoir trouver facilement votre offre, sans avoir à faire d’effort particulier. Il faut être au bon endroit, au bon moment.

3. Crédibilité

Le client doit être convaincu par votre positionnement, ce qui signifie que ce dernier doit correspondre aux attributs clamés par l’offre. Votre positionnement marketing doit à la fois être réaliste et honnête, le but n’est pas de tromper les consommateurs. Il vous faut donc une stratégie de communication efficace !

4. Différent

Votre entreprise et votre offre doivent se distinguer de la concurrence. Vous devez vous poser les bonnes questions : est-ce que votre avantage concurrentiel vous offre un réel atout par rapport à vos concurrents ? Vous permet-il de vous différencier ? Si oui, alors vous avez réussi à vous démarquer et à attirer l’œil de vos consommateurs.

5. Rentable

Votre offre doit permettre à votre entreprise de se développer et de vivre financièrement. Un bon positionnement est un positionnement qui apporte un plus à l’entreprise ! Si ce n’est pas le cas, il est impératif de le retravailler. C’est pourquoi il faut au préalable effectuer une étude de marché minutieuse et soigneusement choisir votre cible.

6. Durable

Choisir son positionnement marketing vous engage sur du long terme. En effet, mieux vaut être sûr de votre positionnement dès le début, car le changement au sein d’une entreprise est perçu comme une instabilité par les consommateurs. Alors faites en sorte de choisir un positionnement solide et qui dure !

7. Authentique et sincère

Un bon positionnement marketing se doit d’être transparent, cohérent et sans surestimation. Il faut être constamment à l’écouter de sa clientèle afin de comprendre correctement ses attentes. Et surtout, il faut s’assurer de réaliser la promesse transmise à vos consommateurs, ni plus, ni moins.

Les étapes pour définir son positionnement marketing

Analyse du marché

La première étape consiste à identifier le ou les secteurs sur lesquels souhaite se positionner votre entreprise.

Pour n’importe quelles stratégies, vous ne pourrez pas vous lancer tant que vous ne connaîtrez pas le marché sur lequel vous souhaitez évoluer.

En récoltant des informations pertinentes sur votre domaine d’activité, vous pourrez :

• Estimer si le marché est suffisamment grand pour y faire votre place et si la demande est assez importante pour l’offre que vous proposez.
• Déterminer si le besoin/la problématique du consommateur est bel et bien présent et s’il existe des solutions de substitutions.
• Évaluer si votre offre est suffisamment différenciante pour faire face à la concurrence et attirer les consommateurs.
• Trouver le juste prix, c’est-à-dire le prix qui vous permettra d’être rentable et que les clients seront prêts à payer par rapport au prix moyen du marché pour votre offre.
• Chiffrer l’investissement nécessaire à la création de votre offre, le coût de fabrication et déterminer si votre budget sera suffisant pour atteindre vos objectifs.
• Définir la vitesse d’évolution, si vous êtes capable de produire rapidement, de renouveler votre offre facilement, etc…
• Fixer des offres connexes, décider des stratégies à mettre en place pour acquérir de nouveaux clients et prospects.

Toutes ces informations sont les points de départs de votre stratégie de positionnement marketing.

Identifier ses concurrents : la carte de positionnement

Une fois la première étape passée, vous allez devoir identifier les autres acteurs qui y sont présents. En effet, vous n’êtes sûrement pas le seul dans votre domaine d’activité ! Cette énième étape va vous permettre d’analyser ce qui vous différencie de la concurrence.

Le but est de mieux les comprendre en étudiant leur positionnement sur le marché, leurs forces et faiblesses, leur avantage concurrentiel, etc… Une fois toutes ces informations récoltées, vous serez plus à même de vous distinguer parmi la masse.

Pour vous y aider, n’hésitez pas à réaliser un benchmark en listant vos concurrents. Vous pourrez par la suite créer une carte de positionnement et placer votre offre en fonction de la concurrence. Cette carte perceptuelle vous permettra d’avoir une meilleure vision générale des différents positionnements.

Vous devrez sélectionner deux éléments, deux axes graphiques, qui permettront d’évaluer les positionnements (exemple : le prix et la qualité). En associant ces deux critères, il sera plus facile de placer votre entreprise face à la concurrence et de réaliser les ajustements nécessaires selon l’image que vous souhaitez renvoyer sur le marché.

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Comprendre son offre

La troisième étape peut vous paraître absurde, mais pourtant il est nécessaire d’avoir une compréhension claire de votre offre. Elle est le cœur de votre positionnement, c’est elle qui va vous guider pour identifier votre cible et vous positionner par rapport à elle.

Votre offre est en effet le point de départ de votre activité marketing. Pour pouvoir établir un positionnement digne de ce nom, vous allez devoir passer par une description minutieuse de votre produit/service que l’on nomme le mix marketing ou plan de marchéage.

On retrouve les éléments suivants, qui vont vous permettre d’attirer les consommateurs :

• la politique produit (Product) : composition du produit, brevet, packaging…
• la politique de prix (Price) : politique tarifaire, prix promotionnel...
• la politique de communication (Promotion) : publicité, sponsoring...
• la politique de distribution (Place) : circuit de distribution, merchandising…

Chacun de ces éléments correspond à l’un des 4P du marketing (Product, Price, Promotion, Place). Grâce à cette méthode, vous aider vos consommateurs à mieux comprendre votre offre et donc à l’adopter plus facilement.

Déterminer ses cibles

Votre positionnement doit être en accord avec votre cible. Afin de mieux appréhender les besoins et les problématiques des consommateurs, vous devez au préalable construire votre buyer personas. Cela va vous permettra de connaître votre cible, la comprendre, etc…

Vous allez pouvoir collecter des informations sociodémographiques, sur les centres d’intérêt, sur les besoins et les attentes de vos clients potentiels, mais aussi sur les motivations, les freins, les préférences de vos cibles et leurs comportements d’achat.

Attention cependant à ne pas vous tromper en pensant au qui et au quoi plutôt qu’au pourquoi de votre cible. Une personne qui souhaite acheter un produit ou un service ne le fait pas par hasard. Elle possède des motivations bien précises.

Pour construire un positionnement qui tienne la route, vous devez vous interroger sur le pourquoi de votre cible : quelles sont les raisons qui se cachent derrière l’intention d’achat ?

Vous devez lui faire comprendre en quoi votre offre lui est nécessaire, et pourquoi c’est vous et non pas une autre entreprise qu’elle doit choisir, et ce peu importe le prix !

En creusant sur les problèmes que rencontre votre cible, le pourquoi de ses motivations, vous pourrez lui montrer concrètement ce que votre offre peut lui apporter. Et c’est seulement grâce à l’identification du pourquoi que vous pourrez définir votre positionnement.

Définir l’avantage concurrentiel

Enfin, la cinquième et dernière étape va vous permettre de vous concentrer sur la valeur ajoutée de votre offre et sur votre stratégie de positionnement. L’objectif ici est de trouver votre avantage concurrentiel, l’élément qui vous démarquera de la concurrence.

Pour vous aider à identifier cet avantage concurrentiel et à déterminer le positionnement marketing adéquat, il existe la méthode des 5 P ou des 5 pourquoi. Elle vous permet de trouver une solution, en identifiant POURQUOI une situation est problématique.

Ici, elle va vous assister pour définir votre avantage concurrentiel. Vous allez une à une, retirer les couches de votre questionnement pour en découvrir la réponse : soit quel est votre avantage concurrentiel et de surcroît, comment établir votre positionnement.

Car sans valeur ajoutée, vos clients n’auront aucun intérêt à s’intéresser à votre entreprise plutôt qu’à une autre. Et un avantage concurrentiel, ça ne sort pas de nulle part, ça se travaille ! Prenons l’exemple de positionnement suivant : vous rédigez des articles pour vos clients, pourquoi ?

1. Pourquoi : pour améliorer leur référencement naturel,
2. Pourquoi : pour que les prospects découvrent que l’entreprise existe,
3. Pourquoi : pour prouver que l'expertise de l’entreprise peut lui être utile,
4. Pourquoi : pour augmenter les ventes de l'entreprise,
5. Pourquoi : pour faire prospérer l’entreprise.

Une fois les 5 P poser, vous pouvez clairement définir votre positionnement : “J'aide les entreprises à prospérer, grâce à une augmentation des ventes car les prospects sont assurés de l’expertise des entreprises qu’ils découvrent via des articles de blog de qualité bien référencée sur google.”

Et votre avantage concurrentiel est donc le suivant : vous rédigez des articles de blog de qualité bien référencée sur google. Cependant, un avantage concurrentiel n’est jamais acquis. Le marché est un environnement qui évolue sans cesse, et vous n’êtes pas à l’abri de rencontrer de nouveaux concurrents.

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