7 étapes pour construire une stratégie digitale efficace

Stratégie digitale : Explications & bénéfices

Stratégie digitale : de quoi parle-t-on ?

Une stratégie digitale désigne l’ensemble des techniques de promotion d’une entreprise sur internet afin de poursuivre des objectifs business bien précis. On parle aussi de stratégie de marketing digital, stratégie numérique ou de marketing en ligne.

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La stratégie digitale peut avoir plusieurs buts : 

• L’acquisition de trafic,
• Le recrutement de nouveaux collaborateurs,
• La fidélisation de clients ou l’augmentation des ventes. 

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Elle s’intègre dans une stratégie de développement plus globale pour l’entreprise. 

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Pour créer une stratégie digitale pertinente, il faut choisir les bons outils en fonction de vos objectifs, de votre budget et de vos priorités. C’est pourquoi, avant de se lancer, on prend le temps de faire le point sur la situation digitale de l’entreprise à un instant T : on réalise un audit, puis on élabore un plan d’actions.

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Voici quelques outils du webmarketing que l’on pourra ensuite déployer pour mettre en place une stratégie digitale : 

• Les sites web ;
• Le SEO ou référencement naturel qui désigne les actions prises pour améliorer le positionnement d’un site web sur un moteur de recherche ;
• Le SEA ou référencement payant pour créer des annonces publicitaires sur internet notamment avec Google Ads ;
• L’e-mailing qui consiste à créer des contenus envoyés par e-mails à ses clients ;
• Le marketing mobile avec l’envoi de SMS marketing, la création d’applications ou l’envoi de notifications géolocalisées ;
• Le content marketing pour rendre son entreprise désirable grâce à la création de contenu qualifié ;
• Le social media marketing avec l’utilisation des réseaux sociaux…

Pourquoi mettre en place une stratégie digitale ?

En France, 93% de la population est présente sur le web (Digital Report de We are Social et Hootsuite, 2022). Un français passe en moyenne 2 heures 18 sur internet, notamment sur son smartphone (Médiamétrie). Avec ces chiffres vertigineux, comment pourrait-on nier l’importance d’une stratégie digitale aujourd’hui ?

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Tout le monde ou presque utilise internet et les médias sociaux pour s’informer, communiquer, se divertir ! Il tombe sous le sens que les entreprises doivent être présentes sur internet pour avoir une chance de se faire connaître de leurs prospects et futurs clients.

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Une bonne stratégie digitale s’impose et a de nombreux avantages pour les entreprises. D’une part, grâce à ce canal de communication privilégié, une marque peut créer une véritable relation de proximité avec ses clients ce qui bouleverse et améliore la gestion de la relation client. Les réseaux sociaux permettent notamment de créer une vraie communauté et d’échanger en temps réel avec elle. 

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De plus, la stratégie digitale peut permettre de valoriser sa marque ou son entreprise si le plan d’action choisi est pertinent et innovant par rapport à ses concurrents. 

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In fine, la stratégie digitale permet de répondre aux objectifs que l’entreprise se fixe. S’il s’agit d’améliorer son chiffre d’affaires, elle prendra les dispositions nécessaires pour que le digital serve cet objectif. On peut le dire, une stratégie sur le web est un outil pour la croissance d’une entreprise !

Une stratégie digitale, ça se prépare !

Nous l’avons vu précédemment, le numérique n’est plus une option. Il convient donc de mettre les moyens humains et financiers pour ce projet, et surtout d’y accorder du temps.

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La réussite d’une stratégie digitale dans une entreprise passe par un processus de transformation long. Vous devez avoir conscience que : 

• Une stratégie numérique implique de grands bouleversements dans votre organisation, notamment dans l’utilisation de nouveaux outils, ou encore dans le changement de posture. Avec le digital, il faut accepter que les consommateurs parlent de vous et influencent la sortie d’un nouveau produit : le client devient acteur.
• Pour que le processus fonctionne, toutes les parties prenantes doivent accepter la stratégie digitale. Ce n’est pas que l’affaire du service Marketing. Le digital touche toutes les sphères de l’entreprise.
• Afin de faciliter l’intégration de nouveaux outils et modes de fonctionnement avec le digital, il faudra accompagner le changement avec éventuellement des formations courtes ou le recrutement de nouveaux profils spécialisés.

Comment construire une stratégie digitale efficace ? 

Étape 1 : Faites un audit de l’existant 

La première étape d’une stratégie digitale réussie est celle de l’audit. Impossible de partir tête baissée dans la mise en place d’actions si vous ne prenez pas le temps de faire le point.

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Peut-être avez-vous déjà des bribes de dispositif digital en place ? Par exemple, un site web. Auquel cas, il faut réaliser son audit. Pour auditer votre site web, observez point par point ce qui vous convient et au contraire, quelles sont ses faiblesses. 

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Prenez le temps de sonder la solution technique choisie, le graphisme, le contenu des pages, l’ergonomie, les boutons… Cela sera une bonne base pour la refonte de votre site.

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Ensuite, vous pouvez réaliser un audit SEO afin de connaître le positionnement du site sur les moteurs de recherche. Généralement, l’audit SEO se décompose en trois parties : 

• L’audit sémantique où l’on fait le point sur les mots-clés et les contenus textes, 
• L’audit technique qui cherche à corriger les erreurs techniques et de performance,
• L’audit de notoriété où l’on observe les liens créés entre le site et d’autres sites. 

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Si votre site web englobe des pages de textes denses, vous pouvez aussi vous lancer dans un audit éditorial. Vous devrez vous poser les questions suivantes : les contenus sont-ils pertinents et homogènes ?

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Puis, pour une analyse complète, il faudra terminer le travail avec un regard sur l’externe. Avec un audit externe, les entreprises apprennent à connaître leurs concurrents et leur marché. Il faut être capable de juger comment son entreprise se positionne par rapport à ses concurrents ? Combien dispose-t-elle de parts de marché ? Comment communiquent les concurrents ? Quelles sont les tendances actuelles sur le secteur ? 

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De fait, ce travail de recherche aide les entreprises à trouver de nouvelles idées et à s’inspirer des meilleures pratiques du moment.

Étape 2 : Définissez vos objectifs 

Comme pour toute stratégie, la stratégie digitale n’échappe pas à la règle : elle doit s’établir grâce à des objectifs clairs. Les objectifs web de la stratégie digitale doivent s’accorder aux objectifs plus globaux de l’entreprise.

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Comment se fixer des objectifs clairs, justement ? On peut s’appuyer pour cela sur la méthodologie SMART qui postule qu’un objectif doit être : 

• S comme Spécifique : l’objectif est exclusif, propre à l’entreprise, il est défini de sorte que l’on sait ce qui va être fait, par qui et dans quelles conditions ;
• M comme Mesurable : on doit être en mesure de savoir si un objectif est atteint quantitativement ou qualitativement ;
• A comme Atteignable : pour ne pas se décourager, il est important d’avoir un objectif qui soit atteignable sans que ce soit trop ambitieux ;
• R comme Réaliste : il convient de choisir des objectifs réalistes. Par exemple, on ne peut pas décemment se dire “obtenir + 10 000 abonnés sur les réseaux sociaux en 6 mois” sans avoir connaissance de comment l’entreprise va percer sur les réseaux sociaux ;
• T comme Temporellement défini : les équipes internes doivent pouvoir prendre le poul des objectifs régulièrement, par exemple en observant les indicateurs clés de performance tous les mois.

Étape 3 : Déterminez vos buyer personas

Aujourd’hui, une stratégie digitale qui fonctionne est une stratégie qui met le client au cœur du processus. C’est pourquoi, pour savoir où aller et comment le faire, il est nécessaire de partir de ce que vous connaissez déjà : vos clients. Précisément, qui sont-ils ? À quoi ressemble votre “client idéal” ? 

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Nous vous conseillons d’établir ce que l’on appelle vos buyers personas. C’est une représentation fictive de plusieurs profils types de clients, et qui vous aidera à trouver votre positionnement pour le déploiement de vos stratégies.

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L'écriture de ces profils fictifs se fait en réalisant une étude marché, en étudiant les profils de ses abonnés sur les réseaux sociaux ou encore en réalisant des enquêtes clients.

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In fine, cette étude permet de mieux connaître sa cible pour lui proposer une expérience client la plus juste possible. Après avoir élaboré ce travail, vous pourrez répondre avec plus de précision à ces questions clés pour bâtir votre stratégie digitale : 

• Pourquoi vos clients doivent vous choisir par rapport à vos concurrents ?
• Quels sont les freins qu’ils peuvent avoir à l’achat ?
• Comment s’informent-ils lorsqu’ils ont besoin de quelque chose ? 
• Comment pouvez-vous les aider à trouver l’information nécessaire sur vos produits/vos services ?  

Étape 4 : Évaluez vos canaux et vos ressources disponibles

Pour définir une stratégie digitale, on peut s’appuyer sur les conclusions de l’audit réalisé à la première étape. 

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Ensuite, on peut passer un à un les canaux d’acquisition et s’interroger s’ils sont pertinents pour la poursuite des objectifs, en fonction des buyer personas. 

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Pour choisir les bons canaux digitaux, encore faut-il bien les connaître. Voici un rapide tour d’horizon des principaux canaux numériques : 

• Votre site web : c’est la pierre angulaire de votre stratégie vers laquelle tous vos canaux vont converger. Veillez à faire attention à l’UX et l’UI de votre site pour s’assurer une expérience utilisateur optimale ;
• Le SEO et le SEA : le référencement naturel ou payant va vous permettre d’attirer du trafic sur votre site : soit en travaillant le contenu de votre site ou de votre blog, soit en ayant recours à la publicité en ligne ;
• Le marketing automation : c’est un outil de communication largement utilisé pour faire passer des messages à vos prospects via une stratégie bien en place. Cela peut très bien s’intégrer à une stratégie d’inbound marketing ;
• Les réseaux sociaux permettent de se faire connaître auprès d’une large cible. Choisissez-les en fonction de votre secteur d’activité et de vos publics cibles. Par exemple, pour une activité B2B, optez pour Twitter ou Linkedin. Pour une activité B2C, Instagram, Pinterest, Tik Tok seront plus adaptés ;
• Le SMS marketing : c’est un canal de communication tout à fait approprié pour créer des campagnes de publicité à vos clients ;
• Le marketing d’affiliation : faites connaître votre produit ou service grâce aux influenceurs ou en nouant de partenariats avec des marques complémentaires.

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Idéalement, vous l’aurez compris, une stratégie digitale qui fonctionne englobe un ou plusieurs de ces éléments. Il convient de choisir les bons canaux en fonction des objectifs établis en amont.

Étape 5 : Misez sur une stratégie d’inbound marketing

L’inbound marketing permet d’attirer les prospects, d'interagir avec eux, puis de les fidéliser après leur premier achat.

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En premier lieu, l’inbound marketing s’appuie sur le travail réalisé en amont sur les buyers personas. On cherche à créer un contenu qui va naturellement les intéresser. On s’éloigne alors du marketing plus traditionnel qui touche un peu tout le monde et personne à la fois… 

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L’inbound marketing a vocation à plaire et à être utile. Pas question d’écrire des fausses promesses. Si votre client a besoin d’aide pour choisir votre produit, vous devez le faire de la façon la plus objective possible. Cela pourra passer par la création d’articles de blog, de livres blancs, d’interviews de professionnels, de témoignages clients, d’e-mailings, etc.

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Tous les contenus qui vont être créés seront ensuite diffusés par différents canaux.

Étape 6 : Définissez votre budget et le calendrier 

La meilleure stratégie digitale du monde ne saurait atteindre les montagnes sans une bonne organisation ! C’est pourquoi vous devez définir votre budget et votre calendrier.

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D’abord, vous devez avoir conscience que pour réussir votre stratégie digitale, vous devez vous investir suffisamment pour observer les résultats.

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Vous en serez rapidement témoin : avoir un joli site web n’est pas forcément utile, ou en tout cas, n’est plus suffisant aujourd’hui. Il faudra probablement investir dans des publicités payantes ou dans une stratégie de référencement naturel pour faire connaître ce site. 

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Ainsi, prenez bien en compte tous les coûts qui seront nécessaires au déploiement de votre stratégie : les logiciels et les licences à obtenir, les ressources internes et les prestataires pour vous aider, les coûts des campagnes de publicité payantes, etc.

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La seconde chose à prendre en compte est la question du temps et des délais. En effet, vous n’aurez pas de résultats définitifs du jour au lendemain. Vous devrez planifier vos actions sur plusieurs mois.

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Par exemple, si vous souhaitez améliorer votre stratégie de contenu, rien de mieux que l’élaboration d’un calendrier éditorial. Vous pourrez planifier les articles à publier toutes les semaines. Avoir un objectif clair avec des échéances va vous permettre d’être consistant et régulier dans votre communication. Et la régularité est capitale pour la stratégie digitale !

Étape 7 : Suivez vos performances via les bons KPI

Vous avez la possibilité de tout tracer et de tout mesurer grâce aux outils statistiques ! Dans le jargon, on parle de KPI (indicateurs clés de performance). Ce sont tous les objectifs que vous aurez décidé de suivre pour réussir dans votre stratégie digitale.

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Vous le verrez, il existe de nombreux indicateurs à suivre !

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Pour ce faire, appuyez-vous sur un ou plusieurs outils d’analyse tel que Google Analytics. Puis, pour mesurer vos réussites en SEA, surveillez les résultats sur Google Ads ou d’autres régies publicitaires en fonction de vos cibles (Linkedin, Facebook, etc). En SEO, vous pourrez utiliser Google Search Console, SEMrush, Ahrefs, Ranks, etc. Le choix est vaste, à vous de définir les outils qui vous conviennent en fonction de votre budget.

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Voici une liste non exhaustive d’indicateurs pour suivre l’efficacité de votre stratégie digitale : 

• La marge brute ;
• Le nombre de visites ;
• Le nombre de leads ;
• Le taux de rebond ;
• Le temps moyen par visite ;
• Le taux de remplissage de formulaire ;
• La customer lifetime value ;
• Le coût d’acquisition d’un client ;
• Le taux d’abandon de panier ;
• Le coût par clic ;
• Le nombre d’abonnés… 

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Il sera nécessaire de suivre les bonnes métriques et vous devrez vous en servir pour ajuster votre stratégie digitale. Ce que vous avez mis en place pourra fonctionner pendant de nombreuses semaines, puis devenir caduc. Soit car vos concurrents vous sont “passés devant”, soit car les usages ont changé. 

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Un exemple concret : les mises à jour de l’algorithme Google peuvent régulièrement altérer les résultats obtenus avec le référencement naturel. De même, sur les réseaux sociaux, ce qui fonctionne peut vite changer (cas des Reels sur Instagram, format de prédilection en ce moment après la photographie).

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Gardez donc toujours un œil sur vos KPI et ajustez vos actions. La stratégie digitale est une stratégie évolutive. Veillez à vous adapter et à suivre les tendances pour ne pas vous laisser dépasser !