CRM définition, usage et limite du roi des logiciels de développement commercial

Si toutes n’en sont pas encore équipées (oui, oui …), les logiciels CRM ont pris une place de choix dans la boîte à outil des entreprises. Cette large présence s’explique par son caractère indispensable au bon déroulement de votre stratégie de développement commercial et donc à l’augmentation de votre chiffre d’affaires.

CRM : Définition et à quoi ça sert?

C’est quoi un CRM ?

Littéralement cela signifie customer relationship management en anglais. Aujourd’hui cela désigne en fait plusieurs éléments clés dans le développement commercial d’une entreprise.

La stratégie de gestion de la relation client (GRC) de l’entreprise. Il s’agit ici des décisions et objectifs qui ont été fixés par la direction en matière de politique d’interactions avec le client. Cela concerne plusieurs services notamment les équipes marketing et commerciales mais aussi celle du service client par exemple.

Le processus de gestion de la relation client. Il s’agit ici d’un processus opérationnel qui va guider l’ensemble des équipes pour délivrer une expérience de relation client standardisée tout au long du cycle de vie d’un client avec votre entreprise.

Les logiciels CRM : Mais aujourd’hui on utilise essentiellement ce terme pour parler du CRM en tant que logiciel de gestion commerciale au sein des entreprises. Je parie que c’est cette dernière définition qui vous amène sur cet article et cela tombe bien puisque c’est bien des outils CRM dont nous allons parler.

Les objectifs d’un logiciel de CRM

Le principal objectif de ce type de logiciel est de faciliter le suivi et la consolidation de l’activité commerciale. Il permet notamment aux équipes commerciales de renseigner les données clients dont il dispose dans un seul et même outil (plutôt que dans 27 e-mails différents) tout au long du cycle de vente mais aussi de mieux s’organiser au cours de ce même cycle.

Dans le même temps, les logiciels de CRM sont un outil très efficace pour la direction puisqu’ils permettent d’avoir une vue d’ensemble de l’activité commerciale et de suivre en quasi-temps réel la performance du processus de vente.

Enfin, ne nous racontons pas d’histoire, à une époque où les équipes commerciales sont difficiles à constituer et encore plus complexes à fidéliser, un CRM permet d’assurer à l’entreprise de capitaliser sur les données clients et de faciliter la passation entre des commerciaux sortants et de nouveaux commerciaux. C’est particulièrement vrai lorsque le cycle de vente est long.

Les principales fonctionnalités des logiciels CRM

Quelles sont les principales fonctionnalités des logiciels de GRC (CRM mais en français ^^) ?

Eh bien basiquement et pour le plaisir d’être désagréable avec les éditeurs, la base d’un CRM c’est d’être un annuaire de contact digital.

CRM

Détendez-vous, bien sûr que vous n’êtes pas QUE ça chers éditeurs.

Pour ne pas faire de jaloux et parce que nous ne sommes pas nous-mêmes un éditeur nous allons faire comme à la télévision. Nous allons citer plusieurs logiciels efficaces et ne favoriser presque aucun d’entre eux.

On sera honnête avec vous et on vous indiquera ceux que nous recommandons le plus à nos clients et pourquoi plus tard dans l’article. Il y en a tellement qu’on ne peut pas tous les citer et après tout si c’est notre article que vous lisez c’est pour avoir notre avis non ? ;-)

Revenons aux fonctionnalités les plus emblématiques des CRM :

Gestion des contacts

gestion contacts CRM .png

La gestion des contacts proposés par les CRM est très poussée, vous pouvez vraiment regrouper toutes les données clients au même endroit. La plupart des solutions proposent même des champs personnalisés ce qui vous permet d’aller très loin dans le recueil et la consolidation des informations clients. Attention toutefois à ne pas aller trop loin, si vous avez des tonnes de champs mais qu’ils ne sont pas remplis, cela ne vous servira à rien.

La création facilitée de contact synchronisée avec votre CRM

synchronisation des contacts avec CRM

La plupart des CRM proposent des add-ons de connexion aux comptes e-mails de vos commerciaux pour remplir automatiquement un maximum d'informations. Cela peut aussi être utilisé sur les réseaux sociaux pour facilement extraire des informations et créer des contacts à la volée. Un gain de temps précieux.

Tracking des communications et documents de vente

tracking des documents de vente

Cette synchronisation avec les comptes e-mails va en général plus loin. De nombreux CRM vont vous permettre de suivre l’ouverture de vos mails par vos interlocuteurs mais aussi de traquer l’ouverture et la lecture des présentations que vous avez envoyées. Cela peut s’avérer très utile pour contacter pile au bon moment vos contacts lors d’un processus de vente par exemple.

Prise de rendez-vous facilitée

prise de rendez-vous plus simple avec les certains logiciels crm

Certains outils CRM permettent de faciliter la prise de rendez-vous en intégrant des fonctions de proposition de créneaux directement dans le corps de l’e-mail voir de prise de rendez-vous automatisée avec des intégrations d’outils comme Calendly. Cela peut paraître secondaire mais tous les commerciaux qui nous lisent comprennent bien le temps gagné pour éviter les aller-retours lors de la planification de rendez-vous !

Aide à la vente, template d’e-mail etc.

aide à la vente dans les crm

Les outils de customer relationship management proposent parfois des fonctions pour faciliter le processus de vente. De notre point de vue c’est un des aspects les moins bien traiter par les CRM aujourd’hui. La plupart vont vous permettre de créer des templates d’e-mail pour gagner du temps et certains vont automatiser une partie de la création des documents de vente pour personnaliser plus facilement une présentation par exemple.

C’est insuffisant, on peut cependant noter que certains outils y travaillent comme NoCrm avec son outil de trame de rendez-vous.

Suivi des opportunités de ventes

Suivi des opportunités de ventes dans votre crm

Bien entendu, l'une des fonctions maîtresse reste le suivi du pipe commercial ! Cette fonctionnalité permet de visualiser l’ensemble des prospects étant en processus de vente avec votre entreprise et à quelle étape ils sont. C’est un outil de pilotage important tant pour le management, qui va s’en servir pour prévoir le chiffre d’affaires à venir sur les prochains mois, que pour les commerciaux qui vont pouvoir suivre plus simplement leur activité et celle de l’équipe dans son ensemble.

Statistiques sur les performances commerciales

Tableau de bord de suivi de la performance commerciale

Enfin la création de tableaux de bord personnalisés pour suivre l’ensemble de l’activité commerciale est également une fonctionnalité importante notamment pour la direction afin de détecter des pistes d’amélioration ou des failles dans le processus commercial de l’entreprise.

Les CRM mobiles

CRM mobile.png

De plus en plus de CRM s’appuient sur le mobile pour appuyer les commerciaux. Ce n’est pas simplement de la “responsivité”. Des CRM comme Hubspot ou même suite CRM (qui est open source) proposent des applications complètes pour appuyer vos commerciaux sur le terrain, saisir une carte de visite à l’aide de l’appareil photo du smartphone, etc.

Comment choisir son logiciel CRM

Définition de vos besoins en matière de CRM

Avant d’envisager la mise en place d’un CRM, il faut que vous fassiez un inventaire précis de vos besoins. Toutes les solutions de CRM n’offrent pas exactement les mêmes fonctionnalités et ne fonctionnent pas de la même façon. Et suivant votre situation actuelle les questions à se poser varient énormément.

  • Qui va utiliser le CRM ? Combien d’utilisateurs ?
  • Quel est l’objectif principal de cet outil ?
  • Y a t’il des données à récupérer d’un précédent logiciel ?
  • Votre CRM devra-t-il être connecté avec d’autres outils ?
  • Avez-vous besoin de fonctionnalités complémentaires comme la gestion de campagnes marketing par exemple ?
  • Avez-vous besoin d’utiliser le logiciel sur des appareils mobiles ?

Dans l’ensemble faites attention de ne pas vous sur-équiper avec des logiciels prodigieusement complexes conçus pour des organisations 10 ou 100 fois plus grosses que la vôtre. Leur coût est bien sûr plus élevé mais au-delà du surcoût immédiat la trop grande complexité d’un logiciel va le rendre inutilisable pour vos équipes.

Ne faites pas l’impasse sur la rédaction d’un vrai cahier des charges en impliquant l’ensemble des collaborateurs destinés à utiliser l’outil. Cela vous garantira de ne pas surdimensionner ni sous-dimensionner votre besoin.

Votre culture d’entreprise et vos projets parallèles

Au-delà des besoins objectifs, votre culture d’entreprise entre en jeu. Par exemple, vous pouvez avoir pour habitude de mettre en place des outils spécialisés hyper efficaces dans leur domaine respectif, quitte à en avoir plusieurs. Ou au contraire préférer des outils tout en un.

Si vous êtes dans le premier cas des outils comme NoCRM et Pipedrive seront excellents pour vous (on les adore, on vous en parle plus loin). Si vous êtes dans le second cas, Hubspot ou zoho CRM seraient sûrement plus adaptés puisque vous pourrez y ajouter des tas d’outils complémentaires (suite marketing, suite service client, suite bureautique, machine à café … XD).

Au-delà de cet aspect, chez Sales Odyssey on a tendance à penser que les CRM ont tous une “culture” sous-jacente. Il y a les CRM qui sont fondamentalement pensés par et pour les commerciaux, il y a les CRM qui sont hybrides et qui intègrent une logique très marketing. Enfin, certains, plus rares, réussissent à plutôt bien combiner les deux.

Sachez comment vous fonctionnez vous-même pour choisir l’outil qui vous correspond. Il n’y a pas de “bonne” culture à avoir. Simplement choisissez l’outil qui est fait pour vous.

Les choix du CRM : laissez choisir vos commerciaux

Ou en tout cas impliquez les fortement, leur avis doit avoir un poids important.

Pourquoi ?

Parce qu’un CRM mal complété et pas utilisé au quotidien est un CRM inutile. Cela peut vous sembler évident mais la réalité c’est que le choix du manager et de la direction prime la plupart du temps sur celui des équipes. C’est une erreur. Vous ne piloterez rien du tout si vos équipes n’ont pas envie d’utiliser les outils.

Oui, vous pourrez utiliser de l’énergie et de la contrainte pour les forcer. Mais réfléchissez un peu au ROI. N’est-ce pas plus rentable de privilégier la solution qui va vous permettre d’atteindre facilement votre objectif plutôt que la solution qui vous plait mais qui va demander de l’énergie et du temps pour être réellement adoptée et donc utile ?

Cela ne semble pas forcément logique, on peut discourir longtemps sur le fait que les équipes ne sont pas toujours conscientes de tous les enjeux. Mais soyez pragmatique, soit votre équipe est convaincue et choisi LIBREMENT cette solution, soit vous vous achetez des problèmes qui auront un coût que vous n’imaginez même pas.

Les meilleurs logiciels CRM pour les PME en 2021

NoCRM.io : Simple et efficace taillé pour vos commerciaux

NoCRM c’est un ovni dans le monde des CRM, comme son nom l’indique. Et je vous le donne en mile, il est édité par l’entreprise française “You don’t need a CRM”. Ça ne s’invente pas mais ça résume bien la philosophie de cette solution.

Une solution redoutable d’efficacité, qui a été pensée pour n’apporter que le strict nécessaire à votre équipe commerciale. L’outil est pragmatique et orienté “action suivante”, aucun élément n’est en attente. Et sans surprise c’est l’une des seules solutions du marché à avoir VRAIMENT pensé à intégrer des fonctionnalités de gestion des listes de prospection (eh oui, un suspect n’est pas forcément un prospect).

On y retrouve bien entendu toutes les fonctionnalités essentielles d’un CRM dans une interface épurée et à un prix très compétitif. C’est sans aucun doute la solution que l’on conseille si vous avez une entreprise à forte culture commerciale.

Vidéo de présentation de la solution NoCRM issue de leur site officiel.

Les + NoCRM :

  • Une solution 100% française (oui on est chauvin).
  • Une logique de conception très pragmatique et dynamisante
  • Très simple d’utilisation
  • Un plug-in dédié à linkedin pour créer des contacts et des opportunités directement depuis le réseau social (#socialselling)
  • Un tarif imbattable.

Les tarifs de NoCRM :

  • 10€ par utilisateur et par mois pour la version starter. Elle est idéale pour les TPEs.
  • 16€ par utilisateur et par mois pour la version expert. Elle apporte des fonctionnalités collaboratives, des reportings améliorés et la gestion des actions après-ventes notamment.

Pipedrive : Très complet, et des add-ons intéressants

Pipedrive est un excellent CRM. Son rapport qualité-prix est très avantageux, de l’ergonomie à la variété de ses fonctionnalités on ne peut pas être déçu. Pipedrive excelle dans sa capacité à se lier avec toute sorte d’outil pour améliorer son intégration dans votre éco-système.

C’est aussi une solution qui intègre des add-ons extraordinaire notamment “Visiteur Web” qui pour un tarif imbattable vous propose d’identifier de quelles entreprises viennent les visiteurs de votre site internet grâce à leur adresse IP. Une information précieuse pour mettre en œuvre une stratégie de prospection ciblée ou d’account-based marketing.

Il y a une vraie intelligence dans le choix des fonctionnalités proposées. Pipedrive s’adapte aux petites équipes comme aux équipes plus nombreuses et c’est un excellent compromis entre une culture sales et marketing.

Vidéo de présentation de la solution Pipedrive issue de leur site officiel.

Les + de Pipedrive :

  • Une solution très complète facile à intégrer avec de nombreux outils
  • Des add-ons très intéressants : LeadBooster, Visiteurs Web <3
  • Le planificateur de rendez-vous intégré.
  • Les fonctionnalités d’automatisation intégrées
  • Un tableau de bord de grande qualité

Les tarifs de Pipedrive :

  • 12,50 € par utilisateur et par mois pour la version “essentielle”. Une offre de base pour découvrir l’outil. Néanmoins il lui manque beaucoup de fonctionnalité utiles pour pleinement profiter de l’outil
  • 24,90 € par utilisateur et par mois pour la version “avancée”. Le vrai bon choix pour se lancer avec Pipedrive on y retrouve l’essentiel de ce qui fait le succès de Pipedrive.
  • 49,90 € par utilisateur et par mois pour la version “professionnel”. Elle ajoute des fonctions de reporting avancées mais aussi et surtout deux fonctionnalités tops : la e-signature et la possibilité de passer ces appels par internet directement via Pipedrive.

Hubspot, le gratuit est-il si bon marché ?

Une solution très connue, et pour cause le CRM est gratuit. Mettons de côté cet argument un moment.

On est sur une approche très différente des deux précédents. Hubspot est une suite marketing complète cela passe du marketing automation au CRM en passant par un CMS et le service client. Et à dire vrai, contrairement à certaines solutions généralistes, Hubspot s’en sort plutôt très bien même comparativement aux spécialistes de chacun des domaines évoqués.

Si vous envisagez d’acquérir toutes les solutions proposées par Hubspot, c’est probablement la meilleure solution pour vous. Un bémol toutefois.

CRM

Hubspot est cher. Que ce soit sur le plan du marketing automation, du CRM ou du CMS. La gratuité est un trompe-l'œil, la version gratuite est très limitée. Le principal défaut est également que vous allez utiliser une plateforme qui est prévue pour bien plus d’usage que le simple CRM. Si vous en avez besoin tant mieux, sinon c’est de la distraction inutile.

Donc voyez cela comme une solution tout-en-un, tout-ou-rien !

Les + de Hubspot CRM :

  • Une offre gratuite pour commencer !
  • Une solution intégrée à une suite marketing complète de très grande qualité
  • De nombreux outils marketing gratuit (module de tchat, éditeur de landing page)

Les Tarifs de Hubspot :

  • Gratuit pour l’offre de base.
  • À partir de 50 $ par mois pour deux utilisateurs dans sa version starter.
  • 500 $ par mois pour 5 utilisateurs sur la version pro. Cette version apporte notamment la fonctionnalité de séquence d’e-mail personnalisé, les vidéos personnalisées directement depuis Hubspot et la signature électronique.

Le comparatif CRM des PME pour 2021

Solutions

téléchargement.png logo_Pipedrive.png hubspot-logo.jpeg

Pricing

Entre 10€ et 16€ par utilisateur et par mois

Entre 12,90€ et 49,90€ par utilisateur et par mois

Gratuit pour l’offre de base

50 € par mois pour 2 utilisateurs sur la version starter

500€ par mois pour 5 utilisateurs sur la version pro

Prise en main

Très facile

Facile

Complexe du fait de la multitude de solutions proposées

Connectivité

Moyenne

Très bonne

Très bonne

Évolutivité

Conçu pour un usage et une seule. Accompagner l’équipe commerciale.

Bonne capacité à équiper vos équipes sur la durée. De vrais ponts entre sales et marketing.

Très importante grâce à une suite très complète qui couvre la plupart des besoins marketing.

On retient

La simplicité d’utilisation et l’intégration de la gestion des fichiers de prospection.

Tout y est ! Vous en voulez encore ? Les add-ons notamment “Visiteurs web” vous plairont.

Une offre gratuite pour commencer.

Et maintenant ? Bien utiliser son outil CRM.

Paramétrer intelligemment son logiciel CRM

Ok vous avez choisi un super outil, vous êtes tout excité à l’idée de jouer avec … Pardon. Vous êtes stimulé par les possibilités offertes et avez hâte de dépasser vos objectifs de chiffre d’affaires (plus corpo). Navré, mais vous n’avez fait qu’une toute petite partie du travail. Un CRM, même techniquement opérationnel ne vaut pas grand-chose en tant que tel, c’est un outil, juste un outil.

C’est à vous qu’il appartient de construire un processus de vente pertinent et efficace pour convertir vos prospects. Votre CRM doit être paramétré de manière à appuyer ce processus et non l’inverse.

De la même manière faites attention à ne pas paramétrer des étapes, des champs de contacts ou des documents simplement parce que l’outil le permet. Vous devez plus que tout rendre le travail des équipes commerciales le plus simple possible. Tout process supplémentaire qui n’a pas un impact immédiat sur leur efficacité est une perte de temps et d’argent.

Pour les indicateurs à suivre c’est pareil. On aime tous, en tant que dirigeant les KPI. C’est cool les KPI c’est concret, ça aide à prendre des décisions. Mais vous savez ce qu’il y a de pire que de ne pas avoir de KPI ? Suivre les mauvais KPI.

Pensez que lorsque vous suivez des indicateurs pour évaluer la performance de votre équipe cela oriente leurs efforts. Combien de fois je vois l’indicateur “Nombre de rendez-vous client”, quand on demande de faire du rendez-vous, les équipes en font.

Le problème ? Quand on reçoit une demande et que dès la qualification on sent que ça ne va pas aller plus loin, on doit éviter le rendez-vous. Mais si c’est tout de même bon pour les indicateurs on va prendre le rendez-vous.

Pensez-y, il y a toujours deux côtés à vos KPIs. Le bon et le truand 🤠. Ce n’est pas un problème d’honnêteté, c’est au management de penser à la pertinence des indicateurs. Les équipes elles ne font que leur travail.

Former l’équipe commerciale

Eh oui, cette étape n’est pas à négliger. C’est avant tout l’équipe commerciale qui doit utiliser le CRM et plus elle sera à l’aise avec plus il vous fera gagner du temps et donc de l’argent.

Former son équipe est donc indispensable pour comprendre comment a été conçu l’outil, comme il a été paramétré et comment il doit être utilisé. Inutile de vous dire que si vos équipes ont été impliquées dans le processus de décision et de paramétrage, la formation en sera grandement facilitée.

Pensez également à bien documenter la formation initiale et à nommer éventuellement un “power-user” qui connaîtra l’outil comme sa poche. Vos équipes commerciales évoluent et cela sera très important pour mieux intégrer vos nouvelles recrues.

Assurer le bon fonctionnement de votre logiciel CRM

Un CRM ça s’entretien, veillez à toujours vous assurer que les données qu’il contient sont exactes et que toutes les données dont vous disposez sont bien renseignées dans l’outil. Une bonne technique consiste à faire des reviews de pipe avec chaque commercial tous les mois afin de s’assurer que les projets en cours sont toujours d’actualité et complet, que les contacts de chaque projet sont bien identifiés et que les projets gagnés ont bien été noté.

En se basant sur l’outil pour animer ce rendez-vous, on gagne en efficacité et on crée un accord tacite avec son équipe. On est évalué sur ce qui existe dans le CRM, donc gardez-le à jour.

Il est également important de nettoyer régulièrement son CRM. Un contact inactif a-t-il besoin de figurer dans votre CRM pour les 100 prochaines années ? Non. N’hésitez pas à supprimer les données obsolètes et à archiver régulièrement ces données.

Les logiciels CRM du futur ?

Je ne vais pas parler de CRM mobile, c’est déjà pour hier. Je ne vais pas non plus parler d’intelligence artificielle et autres termes à la mode qui n’ont de sens que s' ils apportent des gains concrets, et honnêtement ce n’est que trop rarement le cas.

Il y a aujourd’hui à mon sens une vraie limite à franchir pour les CRM. Il s’agit encore beaucoup trop d’outils de suivi et de reporting. Le CRM de demain doit servir la performance commerciale et il ne pourra le faire qu’en appuyant bien plus efficacement ceux qui en sont les artisans : les commerciaux.

Il y a des progrès, NoCrm et son outil de génération de script de rendez-vous par exemple va dans la bonne direction. On peut noter aussi les add-ons de Pipedrive qui sont des vrais outils au services des commerciaux (et du marketing).

Mais tout cela est trop timide. On a à notre disposition des techniques de ventes très efficaces et les connaissances autour de la modélisation des parcours clients sont aujourd’hui bien plus grandes. N’y a-t-il pas là matière à aller plus loin pour accompagner les commerciaux dans leur activité et les aider à closer ?

FAQ : Choisir son logiciel de CRM

🤓 C’est quoi un CRM ?

C’est un outil de gestion de la relation client qui permet notamment de structurer et suivre votre démarche de développement commerciale.

🧐 Pourquoi utiliser un CRM plutôt que ce bon vieux excel ?

Les CRM ne sont pas de simples gadget. Votre équipe commerciale va être en mesure de beaucoup mieux suivre son activité et d’accélérer votre cycle de vente. Par ailleurs c’est un très bon outil pour capitaliser sur les données commerciales notamment dans un contexte de turnover important au sein des équipes commerciales.

🤔 Quel coût pour une solution CRM ?

Les coûts sont très variables et dépendent notamment du nombre d’utilisateurs de la solution. On peut compter de 10 € à 50 € par mois et par utilisateur suivant les solutions. Les solutions gratuites sont rarement un pari gagnant sur la durée.

😱 Les pièges à éviter lors de déploiement d'un CRM

Il y en a de nombreux mais on peut les résumer à une chose. Faites un vrai travail de réalisation d’un cahier des charges. Ne négligez pas la définition des besoins et surtout impliquez ceux qui seront les principaux utilisateurs de la solution.

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Ça fera super plaisir à Nina, et puis à Gaëlle aussi, un peu à tout le monde en fait !

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